站长之家- 传媒 2021-01-29T15:07:50 +08:00

一年推新上百次 奈雪的茶是怎么做到的?

2021年新式茶饮第一笔融资花落奈雪。1月初,奈雪的茶宣布已完成C轮1亿多美金的融资,领投方为太盟投资集团(PAG)。另据彭博社消息,本轮融资后,奈雪的茶据估值达到了20亿美元。

资本加持下,奈雪的茶在加速奔跑。奈雪的茶方面表示,此次融资将加大产品研发上的投入,并将持续深耕供应链及数字化建设,为广大消费者提供更优质的产品和体验。此外,奈雪还将携手权威机构推动新式茶饮行业标准的建立。

截至2021年1月,奈雪已经进驻全国70多个城市,开出500多家直营门店。热度和数据背后,产品是永远的基石,高光之下的奈雪已迈入第6个年头,笔者将通过对奈雪2020年产品推新复盘,探究其产品创新能力是否一如当年?

芝士鲜果茶开创者 再度领跑“冒泡”新趋势

2020年上半年,奈雪产品创新的关键词是“冒泡”。

“鲜果气泡茶入口,果香、茶香萦绕齿间,细密的气泡在舌尖跳跃,绽放出双倍的夏日清爽,带来难以抗拒的激爽感。”这是一段美食测评中对奈雪2020年5月新品“霸气荔枝气泡茶”的评价。“霸气荔枝气泡茶”也是奈雪推出的第一支“鲜果气泡茶”,极富创意的研发、丰富跳跃的口感以及清新自然的设计,奈雪“霸气荔枝气泡茶”一经推出即备受好评。

行业媒体《咖门》用“冒泡”一词一语双关地形容这一产品,并提出:“从行业角度看,气泡茶能延展出多大的价值?是打造成一个独立品类,还是一种研发思路?”继“霸气荔枝气泡茶”之后,奈雪又相继推出“噗呲柠檬气泡茶”、“噗呲水蜜桃气泡茶”、“噗呲西柚气泡茶”等新品,已经形成较成熟的“噗呲鲜果气泡茶”系列。笔者从奈雪总部了解到,目前“噗呲鲜果气泡茶”属于限定产品,门店限量制作。2020年6月1日至2020年6月28日数据显示,有售门店的鲜果气泡茶均在当天售罄。

“这两年茶饮产品的创新,都围绕‘茶饮+’,在口味之外,为消费者提供更多口感。多料解决的是咀嚼感,而气泡提供的是刺激感。多料是一种选择,气泡也是一种。”奈雪研发负责人张胜斌介绍。站在新式茶饮赛道上来看,奈雪推出的鲜果气泡茶颇有“先锋意义”,精准嗅到“气泡”商机的茶饮品牌也并非奈雪一家,星巴克“玩味冰调”系列有2款气泡产品、CoCo都可的桃气泡泡、还有较小众的眷茶曾在世界杯期间推出气泡水限定。跳跃的二氧化碳,让奈雪的茶在这个夏天格外“冒泡”,也为新式茶饮行业激发出更多产品想象。而在2020年的双十一期间,奈雪又推出了“0糖0卡0脂”的瓶装气泡水,主打新零售,丰富了奈雪气泡茶系列的产品线。

经典重塑的空间能有多大? 奈雪“撞”出了“水果奶茶”

2020年国庆期间,奈雪的茶公布了《2020国庆中秋小长假奈雪的茶大数据报告》。报告显示,小长假期间,奈雪的茶共售出340多万杯茶饮和160多万个软欧包。其中最大一次单笔订单即“爆单”金额高达1.1万元,消费者购买了500份“葡萄撞撞小小瓶”。小长假期间五大热门景区的销冠产品,除了广州塔景区销量冠军为霸气芝士葡萄外,杭州西湖、故宫博物馆、重庆洪崖洞、上海外滩的销量冠军均为新品“葡萄撞撞宝藏茶”。不仅如此,在小长假奈雪全国销售TOP10榜单中,新品“葡萄撞撞宝藏茶”成绩也格外亮眼,占据了除深圳外其他9个城市的销量榜首。

频成销冠的“葡萄撞撞”是奈雪在2020年9月推出的新品,在奈雪鲜奶宝藏茶品类中。根据《中国饮品快报》的解读,“在多个视频、社交平台中,水果冻撞奶的制作视频、图文攻略成为热点,同时也衍生出一个新的饮品概念‘水果撞奶’。奈雪的茶将这一概念创造性地应用于新品研发之中,推出全新产品系列‘撞撞宝藏茶’,首款风味锁定葡萄,并可制作热饮。在热水果奶茶品类上,奈雪这次属于领创。”媒体所用的“领创”一词,将奈雪的“水果奶茶”与此前业内并不鲜见的“果味奶茶”明确区隔开,凸显了“鲜果”优势。

 目前奈雪的“撞撞”系列已推出“葡萄撞撞宝藏茶”、“蜜桃撞撞宝藏茶”、“冰博克草莓撞撞宝藏茶”三款,三款产品均在上市当周成为销冠。在产品结构上,采用的是目前较为流行的“多层结构”——顶料、底料、茶底等,奈雪在此基础上引入冰博克厚奶、果味乌龙、茉莉花茶等创新元素。在出品上,奈雪也在尝试新的变化。以“葡萄撞撞小小瓶”为例,通过mini瓶组合,将葡萄乌龙纯茶与奶茶分装,让消费者一次消费感受两种风味,并对其茶底品质进一步认知。

纯茶屡获佳绩 咖啡打破边界

讲到对茶底的打磨,奈雪可谓执着。

2020年6月,奈雪宣布正式开启“中国茶·美好赋新”项目,旨在深度挖掘各地好茶,于传承中赋新,以“无糖茶铺”、“一周好茶”等形式,呈现国茶风貌。

奈雪鲜果茶、宝藏茶系列的茶底,均有对应出售的纯茶或茶包。如前文所述的“葡萄撞撞宝藏茶”茶底为“伏夏葡萄”,在奈雪天猫旗舰店以“一周好茶”的形式出售。“伏夏葡萄”选用福建南部的优质茶青制作成炭焙型闽南乌龙,使用特殊工艺将马斯喀特葡萄的风味融合进乌龙茶,成为茶饮中葡萄香气的来源之一,兼具清甜果香与醇厚茶韵。除此之外,奈雪“一周好茶”内还有奈雪初露(乌龙茶)、茉莉初雪(绿茶)、金色山脉(红茶)、栀白染夏(花茶)、金桂知秋(花茶)与粉韵熙阳(花茶)共七只名优茶。其中,奈雪初露先后荣获中国台湾冬茶大赛头等奖、特等奖,茉莉初雪荣获第十二届全国茉莉花茶质量金奖。2020年双十一期间,奈雪“一周好茶”线上卖出超15万盒。

如果说纯茶是奈雪一直坚持的初衷,那么年底推出的咖啡则显露出奈雪基于用户数据的最新洞察。2020年11月,奈雪的茶推出第五类店型“奈雪的茶PRO”。在保留经典产品的基础上,奈雪的茶PRO全新推出7款咖啡,定位为日常精品咖啡。彭心表示,咖啡和茶这两个品类不是对立的需求,从数据分析来看,奈雪有80%的顾客是既喝茶又喝咖啡的,需求重合度上极高。目前,奈雪的茶PRO中“冰博克拿铁”和“燕麦咖啡”最受欢迎。

如下表所示,2020年奈雪的茶推新共百余次,其中茶饮/咖啡推新共计37次,烘焙推新54次,新零售推新36次以上(数据统计来源于奈雪的茶官方微信公众号)。对于一个创立5年多的茶饮品牌来说,保持经典产品的口碑和迭代的同时,持续推新是关键;在持续推新中能开创“鲜果气泡茶”、“水果奶茶”这样的爆品是难得;而在不断精进纯茶的同时大胆跨界咖啡品类是突破。

根据《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年,超40亿元人民币进入新式茶饮市场。资本涌入的同时,越来越多的品牌入场,新式茶饮赛道拥挤又热闹。2021年,新式茶饮正迈入深水区。希望本篇观察能给行业更多借鉴和启发,也希望新式茶饮品牌别被资本、营销乱花迷眼,能始终记得产品才是立身之本。

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