站长之家- 业界 2021-05-27T10:38:32 +08:00

木鸟民宿:轻资产模式+注重ROI 实现弯道超车

  近日,木鸟民宿 9 周年内部信公开,这个共享经济赛道上的选手再次用实力证明自己。

      共享经济从 2012 年传入中国,曾几时何,各种带着共享字眼的创业项目,如雨后春笋般不断涌现,但很快就消息在创业大潮中。今天,我们看到,共享经济项目所剩无几,共享住宿是其中之一,且规模不断扩充。木鸟民宿作为民宿领域第一梯队选手,在成立 9 年的时间里,又是如何一步步发展到今天的呢?

      这得从一场龙卷风说起。

      一场龙卷风带来的创业灵感

      2012 年,黄越带家人去美国旅行,因为一场龙卷风改变了行程,住进了美国当地人家里。

      第一次入住民宿的场景,黄越至今记忆犹新。苏珊的家是带院子的二层复式楼,不仅能洗衣做饭,客厅很大,还有一架老式的三角钢琴。房东们给他们推荐景点,指引线路,邀请他们共进晚餐,还开车载他们出去玩。这次的民宿经历让黄越一家体验到不一样的旅行,也为他的第三次创业埋下了种子。

      黄越对这种高性价比的民宿体验赞不绝口,回国后经过全方位深入的考察,他决定把租住民宿的共享经济模式带到中国。

      2012 年 5 月,木鸟诞生。

      在接下来的两三年里,国内掀起一阵共享经济的投资风口,也出现了很多共享住宿企业,鼎盛时期高达 300 多家。很快,风口过去,不少企业倒下,投资风向急转,木鸟险中求胜,黄越卖房度难关。放眼今天,市场上存活至今的共享住宿企业屈指可数,木鸟是其中之一。

      轻资产模式助力木鸟轻装上阵

      木鸟成立之初,面临着发展模式上的抉择。脱胎于国外Airbnb模式的共享住宿企业,有B2C和C2C两种模式可选。黄越经过多方考察和求证,最后确定了平台发展的主模式为C2C模式并坚持如一。在黄越看来,C2C为典型的轻资产模式,木鸟作为第三方平台,只需做好供需两端的资源整合即可。

      轻装上阵的木鸟,开启了在产品和服务上精细化改进的道路。正是因为做出了正确的模式选择,木鸟在发展道路上的侧重点清晰,在产品和服务上不断精深化研究和改革,才有了打破房东认知和服务边界的地主之谊服务;在非标发展道路上的标准化演进,使得木鸟成为首家树立行业标准的平台,为国家民宿标准的出台打好前阵。

      回望民宿行业各不同模式玩家发展的过往来看,轻资产模式的选择在一定程度上成为了奠定木鸟成功的基石,帮助木鸟在发展道路上少走许多弯路。

      注重ROI,稳扎稳打见真章

      “站在风口上,猪都会飞”。在共享经济发展的风口之上,资本疯狂涌入,投资人和创始人之间形成某种“默契”:能花钱会花钱的公司更值得投资。以小黄车为例,疯狂烧钱疯狂融资的路子让ofo飞得高也摔得惨。同时期的民宿平台,途家、小猪也纷纷走上烧钱做广告,进行用户教育的路子。

      彼时的黄越,更加注重ROI,始终坚持走不烧钱的路子。在他看来,任何行业都是需要时间对用户进行教育的,而民宿行业低频高价的属性决定了其教育周期和成本一定会高于共享单车,烧钱投放广告并不足以说服用户改变多年的住宿习惯,超长战线下的用户教育,不是靠速度,更需要时间的沉淀。于是,黄越选择带领木鸟,深化产品和服务,打好基本功,耐心等待用户心智变迁的发酵。

      等待的间隙,黄越静下心来研究民宿行业发展的路径,他意识到,非标这一民宿行业的优势点正处于下滑趋势,而标准则会增加用户选择的几率。如何在标准和非标之间找到一个平衡点,是民宿行业发展的关键一环。黄越通过不断走访调研,和房东房客进行交流探讨,他迅速找到了“四木民宿”这个平衡点并展开实践,对标四星级酒店的软硬件设施和服务,推动了民宿的标准化和等级化进程,也在一定程度上为民宿行业的发展提速。

      功夫不负有心人,稳扎稳打的木鸟在 2017 年成功跨过盈亏平衡点,也成为行业内首个实现盈亏平衡的平台。据公开资料显示,今年 4 月份,木鸟民宿又一次实现盈利,再次证明木鸟稳扎稳打策略的正确性。

      在对的时机做对的事情

      2020 年初,新冠肺炎疫情起,全国人民居家抗疫,对旅游和住宿行业的打击几乎是毁灭性的。木鸟民宿春节退单所剩无几,民宿行业归零的言论甚嚣尘上。

      黄越和木鸟没有放弃,而是设法积极自救。木鸟民宿针对疫情当下民宿用户的出游偏好,主推周边游和民宿预售业务,一方面迎合用户需求,用低价预约的方式鼓励用户下单,另一方面帮助房东减少空房率,降低损失,回流现金,增加收入。

      疫情过后的 2021 年春节,木鸟民宿公开数据显示, 2021 年春节民宿订单同比增长 22 倍,恢复至 2019 年春节假期的90%,恢复速度高于同行。

      在这个优于同行的成绩背后,木鸟又做了哪些特别的事情呢?

      公开资料显示,受疫情影响的 2020 年,木鸟重点发力品牌建设,仅下半年,木鸟民宿先后在北京、深圳、杭州、重庆、青岛、武汉等8 座城市多渠道进行线下广告的投放,累计品牌曝光上亿次。同时,线上广告投放同步进行,与多部时下火爆的网剧和综艺合作,实现木鸟的品牌传播。

      对此木鸟民宿相关负责人表示,广告不是不做,而是要在对的时机做对的事情。我们之所以选择在疫情期间进行广告投放,一方面是因为疫情的教育让用户对民宿有了全新的认知,这是最好的广告时刻;另一方面,疫情压制了用户的出游住宿需求,在此基础上的广告刺激,使得用户对品牌的记忆更为深刻,转化率大大提高。从木鸟民宿五一数据来看,订单量为 2019 年同期的2. 5 倍,是 2020 年同期的7. 8 倍,数据表现突出。

      国内民宿发展不同于其他行业,这是一个相对慢热的赛道。在黄越看来,国内民宿的发展是一场马拉松式的长跑,拼的是耐力和体力,谁能坚持到最后,谁才是真正的胜者。木鸟在黄越的带领下,一直坚持走稳扎稳打的路线,做好战略决策,在对的时机做对的事情,这一点在这个略显浮躁的时代是十分难得的品质,也是黄越作为创业老炮自身的优势所在。

      黄越和木鸟之间还会产生怎样的火花?姑且看木鸟民宿会以怎样的姿态迈入第一个 10 年!

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