站长之家- 要闻 2008-07-11T15:20:55 +08:00

贝塔斯曼全面退出中国 从此国内不再有“书友”

 

 

 

 

贝塔斯曼集团拥有300多家下属公司,业务内容涵盖信息、教育、娱乐。

 

 

贝塔斯曼低价风暴席卷西湖书市。史训锋 早报资料

 

 

贝塔斯曼推出大量的励志书、青春读物

继前不久宣布关闭中国18个城市的36家门店之后,日前贝塔斯曼又发出公告,将于7月8日起,停止贝塔斯曼中国书友会的全部运营,停止接受新的订单,网上订购及目录订购都将停止。这意味着,这家在中国苦心经营了13年图书销售业务的全球第四大传媒集团全面退出了其在中国的这块业务。从此,中国没有贝塔斯曼“书友”了,但它所代表的那个时代记忆,却不会被忘记。

早报记者石剑峰

德国贝塔斯曼集团创建于1835年,已有160多年的历史。目前,在全球58个国家,贝塔斯曼集团拥有300多家下属公司,业务内容涵盖信息、教育、娱乐。旗下有欧洲最大的电视广播集团RTL集团,全球最大的图书出版集团蓝登书屋(RandomHouse),贝塔斯曼音乐娱乐集团(BMG),欧洲最大的杂志出版公司古纳亚尔(Gruner+Jahr),贝塔斯曼斯普林格(BertelsmannSpringer),阿瓦多集团(Arvato),贝塔斯曼直接集团(DirectGroupBertelsmann)。

 

贝塔斯曼

中国大事记

1995年,贝塔斯曼进入中国,成立书友会。

2001年,贝塔斯曼中国书友会成员达到150万。

2003年,北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司成立。

2003年、2004年贝塔斯曼中国书友会的营业额已达到了巅峰状态,为1.5亿元人民币。

2005年,拿到第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照。

2006年年中,贝塔斯曼以门店调整为由,接连关闭北京、杭州十多家连锁书店,转而以“店中店”的方式,与家乐福合作。

6月13日,贝塔斯曼宣布,7月31日前关闭旗下在中国18个城市的36家零售门店。7月3日,这家全球第四大传媒集团不出意外地再发公告:曾在国内具有广泛影响力的贝塔斯曼中国书友会也将停止运营,明日起停止所有订单。至此,贝塔斯曼全面退出在华图书销售业务。目录邮寄、书友会和实体门店曾经是贝塔斯曼“三条腿走路”的特殊方式,如今三个业务支柱轰然倒塌。

13年,它从未给德国总部贡献利润

1995年,来自德国的媒体巨头贝塔斯曼开始进入中国,但13年来一直未能实现盈利。直到今日,德国人停止已经彻底失败的图书销售业务并不令人意外,“贝塔斯曼再有钱,也无法忍受长期亏损,更何况门店零售和书友会在中国的彻底失败已令德国人蒙羞。”一位业内人士指出。但据说,贝塔斯曼近期的一系列举动只是其全球战略调整的一部分。

曾经辉煌的贝塔斯曼中国书友会,一度是德国媒体巨人发力进军中国市场的资本。在当当、卓越们尚未健硕之时,书友会几乎垄断了实体门店之外图书销售的渠道,虽然它从未给德国总部贡献利润。当你看到满大街、各校园内到处走动的“蓝色”入会推销员时,当你看到不少杂志整版刊登书友会广告时,当你不时收到印制精美的书友会会册时,德国人的自信和资本让中国读者在新华书店之外终于有了更多选择。彼时,也没有人能预计到几年内书友会就这样衰退、死亡了。

当实体书店在当当、卓越们近乎疯狂的低价冲击之下举步维艰时,贝塔斯曼所属实体店和书友会的衰落并不意外。特别是近两年,曾经慷慨的贝塔斯曼人早收紧了钱袋,书友会广告已经从杂志上撤下,书友会宣传册也不像以前那样高密度准时到了。“我已很久没有收到他们的宣传册了,不过反正好久没有通过书友会买书了,也无所谓。”从1997年起就是书友会会员的陈凤琴说,对她来说,曾经在高中阶段令同学羡慕的“会员”身份早已名存实亡。

在欧洲,典型的贝塔斯曼书友会会员是中年妇女和家庭主妇,但在中国,它开拓的顾客群却是年轻人。相对于主妇们对书友会的忠诚,最早的那批中国书友会会员从中学毕业、大学毕业、工作、娶妻生子,生活总是处于变动之中,更重要的是那一代人开始以网络替代社区,他们对书友会这样老古董的抛弃在情理之中。

全球图书销售不景气、网络书店特别是亚马孙模式的大行其道、网络电子阅读的快速增长,“老古董”贝塔斯曼书友会在全世界都在走下坡路,成为贝塔斯曼的一个包袱。包括书友会在内的中国图书业务止损抛弃,书友会在美国市场的前景也十分不妙,德国人正在物色买家低价甩包袱,就算在书友会模式最成功的欧洲大陆,德国、法国的书友会也明显遭受到网络的冲击,其老主顾仅局限于中老年读者。“贝塔斯曼书友会和直营书店在全球的业务都在收缩,在中国业务的变动是其全球战略的一部分,而且图书销售对集团的贡献也非常小,甚至是个负担。从这个角度讲,贝塔斯曼的这些举动是理性的、值得理解的。”99读书人董事长黄育海说,在创立99读书人之前,他曾任贝塔斯曼亚洲出版公司总编辑、贝塔斯曼书友会总编辑3年。

水土不服,在华“阵痛”

“水土不服”,这是所有业内人士对贝塔斯曼图书销售遭遇中国滑铁卢的评价。书友会是170年历史的贝塔斯曼的骄傲,作为在欧洲的成功营销模式,它承载着贝塔斯曼在华图书业务的光荣与梦想。会员卡、印制精美的会员册、8折甚至更大的折扣、购书小礼品……这些都让1997年的中国读者感到新鲜和惊奇,邮购贝塔斯曼图书在1990年代后期成了一种时髦,“贝塔斯曼”这家德国老牌公司在年轻一代中国人心中深入人心。当然,让德国人有点哭笑不得的是,直至今日提起“贝塔斯曼”四个字,绝大多数年轻人的第一印象就是“卖书的”。当然,在那个物流还不怎么发达的年代,书友会会员有时候得忍受半个月甚至更长时间的图书到货周期,掉单而不了了之的事情也时有发生,而这些都为它彻底输给网络书店埋下伏笔。

另一方面,贝塔斯曼书友会一些不太“友好”的规则令中国读者“很生气”。比如,令读者最为诟病的协议,如果会员在一个季度内没有买书,贝塔斯曼就会向会员发出“警告”,然后贝塔斯曼还会向读者推荐一本书友会“精心挑选”的图书。会员坚持不消费,将会被取消会员身份。这样一种强制消费形式的协议,最终只会导致更多会员主动“消失”。这一霸王条款只在近年才被取消。当书友会折扣优势不在,物流体系明显滞后于当当、卓越之时,书友会的销售额从最高值缩水到几千万元的水平,所谓150万会员,大部分已经处于沉睡状态,仅30万会员购书超过10次。

标准外企的管理实际上让贝塔斯曼书友会和直营店喘不过气来。图书销售是一个微利行业,“几千万图书销售额居然需要700多员工,这在业内遭到耻笑。”黄育海说。“外企”的名号让它运营成本远远高于本土民营书店,入不敷出也在情理之中。而“空降”的管理层百万年薪,这在其他图书销售企业是难以想象的。2001年,贝塔斯曼书友会业务在华达到顶峰,活跃会员有150万之巨,年销售额超过1.5亿元人民币。但这些让德国总部心动的数字背后的代价则是高昂的宣传、广告费用。有数据显示,仅会员宣传手册每月花费就达300万元人民币,《读者》十年中从贝塔斯曼获取的广告费用更是天价。仅这两项支出就几乎可以吃掉书友会图书销售所得微薄“利润”。这样一种不计代价的宣传方式,在许多企业看来是自杀式的。“那个做衬衫销售的PPG,倒是和贝塔斯曼书友会差不多。”做市场销售、很多年前同样是书友会会员的吴海文先生说。

轻视网上书店,失去全部机会

“贝塔斯曼拥有一百多万书友会员,如果当时转型B2C网络图书销售成功,当当、卓越的机会很小。”黄育海说。2003年,贝塔斯曼建立BOL网站,同时面向书友会会员和非会员,会员则享受更多的便利和优惠。但德国人的固执亲手葬送了贝塔斯曼书友会在华转型的最后机会,当时来自贝塔斯曼高层的意见是,传统书友会将来仍然是主营收入,并不看好在线书店。是年,作为电子商务最早的开垦者之一,贝塔斯曼自废武功,中国首家电子商务网站BOL始终被当当、卓越甩在后面,任由竞争对手迅猛发展。

2007年,当当网和卓越网的合计销售额约为8亿元,占到国内图书销售额的2%至4%,预计未来3至5年内网络销售占全国图书销售份额将达到20%至25%。但当德国人明白网络的力量时,已经晚了。“他们始终信心满满,以为将欧洲的经验复制过来就可以了。德国人坚持书友会模式在中国没有问题,所以并不想做出改变。直到当当、卓越做着BOL的生意,冲击着传统图书销售之时,德国人依然行动迟缓地犹豫着是否加大线上投入,最终什么机会都没有了。”一位等待遣散的贝塔斯曼员工说。

贝塔斯曼的固执还来自于对实体书店的巨额投入,据说这是来自法国的成功经验。2003年,贝塔斯曼获得民营企业北京21世纪图书连锁公司40%的股份,成立首家中外合资全国性连锁书店,以此突破中国限制外资从事图书零售的规定。当本土图书实体店生存都面临危机之时,舶来的贝塔斯曼也没有高妙之举,更何况位于上海福州路的贝塔斯曼21世纪书店所售书种不过万余种,仅和小型书店持平。上月贝塔斯曼宣布关闭实体店,而从2006年起门店调整就已开始。

在关闭了十多家连锁书店之后,在出版业务方面,贝塔斯曼也遭遇挫折。拥有兰登书屋的贝塔斯曼一直等待着中国政府开放出版市场,但德国人的耐心已经忍受到了极点。出版巨头贝塔斯曼自己也不知道什么时候才能在中国成为一家真正的出版公司,而不是“上海贝塔斯曼文化实业有限公司”,或者没有什么发言权的合资公司。从销售、物流到出版,贝塔斯曼以各种方式渗透进图书产业各个环节,但始终受制于政策。李寻欢和他的团队不久前离开贝塔斯曼旗下的贝榕出版公司;去年底,持有与辽宁出版集团合作成立的辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司49%股权的贝塔斯曼,也不再过问公司业务。

书友会解散、书店关门,出版业务几乎停顿,这也意味着贝塔斯曼旗下的“直接集团的中国分公司”已遭到德国总部的彻底剪裁。至此,贝塔斯曼在投入十多年后,在图书业务方面最终只是两手空空,收获了一个10余年的亏损。过时的营销模式、短视的战略方向、频繁的高层变动、激烈的竞争对手和一个沉沦在熊市中的市场,贝塔斯曼几乎遇到了一个跨国巨头在新兴市场里能遇到的所有问题,这都注定了德国巨人在华图书业务的大失所望。让贝塔斯曼稍微宽慰的是,无心插柳为书友会建立的物流体系却成了香饽饽,在剥离了图书配送业务之后成为物流服务商。

后续

7月8日起,书友会将停止接受新的订单,网上订购及目录订购也将停止。但书友会将会继续现行的退货政策;对于在收到货物后15日内所申请的退货,仍将予以受理。同时,对任何未出货的订单和账户内未使用的金额进行退款。2008年12月25日前,书友会会员可以上网或拨打呼叫中心电话查询账户余额。会员账户余额将以邮政汇款形式返还,贝塔斯曼希望会员通过电话和网络提供最新住址和联系方式,以确保所有会员拿回卡上余额。

议论

书友会并没过时

黄育海

99读书人董事长,曾任贝塔斯曼亚洲出版公司总编辑、贝塔斯曼书友会总编辑3年

很多人说,是当当和卓越挤垮了贝塔斯曼,我觉得这种说法是片面的。当当和卓越每年5个多亿的销售收入,仅占全国每年百亿图书销量的一小部分,说它们冲击贝塔斯曼和传统书店,实在是太抬举他们了,更何况它们也一直在亏损。事实上,贝塔斯曼书友会和直营书店在全球业务都在收缩,在中国业务的变动只是其全球战略的一部分,而且图书销售对集团的贡献也非常小,甚至是个负担。从这个角度讲,贝塔斯曼的这些举动是理性的、值得理解的。既然是全球收缩和战略调整,所以贝塔斯曼书友会卷土重来的可能性比较小。目前,贝塔斯曼最赚钱的业务是第三方物流和广播电视,书友会留下的最优质资产——物流体系将是贝塔斯曼在中国今后赚钱的一块业务。

也有人说书友会已经落伍了,这太想当然了。无论哪种形式的书友会,它最大的功能是向会员推荐图书。对于大多数普通读者来说,什么是好书他们并不知道,书友会就是向他们提供了可用的书讯。贝塔斯曼引以为豪的就是,它在国外也是努力维系一个读书俱乐部。有人说,贝塔斯曼书友会在中国开拓的读者都是年轻人,这居然也被看作败笔,这种观点是可笑的。书友会在韩国主要成员是家庭主妇,在欧洲各个年龄层都有,而中国主要是青少年,这是因为,在我们国内只有这个年龄层的人读书、购书欲最强,所以书友会向他们提供的读物当然以他们的口味为准,这恰恰是可取之处。

当然,贝塔斯曼在华13年最大败笔就是没有全力进军网上书店,他们的“BOL”很早就建立,但是并没有全力进军这一业务,没有想到网上书店居然能发展这么快,但这不是贝塔斯曼在中国的问题,全世界的“BOL”最后都几乎停掉了,是整个集团的战略出了问题。

贝塔斯曼在中国业务13年未能盈利,主要问题不在销售模式不适合中国,而在其内部。比如,书友会没有考虑中国读者的消费习惯,它要收取一定的会员费,但在中国,大家更习惯免费。最初,每个会员都有每个季度买书的义务,否则半年后取消会员资格,甚至会因为没有履行会员义务而收到律师函,这都让书友会的信誉受到影响。另外一方面,作为一家外企,它的运营成本居高不下。当然,几年来高管频繁更换,更令公司运营雪上加霜。所以,书友会的模式没有问题,主要还是公司管理的问题。

贝塔斯曼书友会和直营书店的倒掉,对国内同行的一个最大警示就是,不仅需要一个可靠的盈利模式,企业内部的管理更为重要,适应市场变化、注重成本控制等等,这在任何企业都是适用的。

完不成购书指标 退会了事

小队长

贝塔斯曼

书友会前会员

八九年前,我曾经是贝塔斯曼书友会的会员。当时网络购书不像现在这么发达,书店也很少打折,所以收到寄自贝友会这样一本印刷精美的图书目录,立即就打电话入会了,何况上面又列举了种种的入会优待条款,不过现在回想起来那些优待条款实则繁琐不堪,义务大于权利:先交一笔二三十元的小钱作为入会费,入会费不算白交,因为可以在对方指定的范围里选一本“赠书”,此外还有每个季度必须购书一本的硬性规定。

入会之后我订过一次书,送书人收费时我才发现原来还要另收几元钱的快递费,订得多也不能免除快递费。再后来我就发现,好多我需要的书在贝塔斯曼买不着,因而实在无法完成会员每月最低的购书指标,也就退会了事。

此后几年网络购书的通道日益便捷,在书店里找不到的一些社科书,去网上书店搜一搜往往有所收获,遗憾的是,贝塔斯曼网上书店在这方面毫无优势,往往在当当和卓越能找到的书在贝塔斯曼却总是缺货,或者说,贝塔斯曼原本没有把这类书列入进货目录。碰壁几次之后,贝塔斯曼被我从网络购书的地址列表里删除了。

说起来,同样是外资进入中国图书零售业,美国人聪明多了,通过收购卓越网就此在中国落地生根。只要在地址框输入卓越网址,将自动跳入亚马逊中文网页,而且人家送书还免费。即使在当当网购书,只要买够一定的价钱送书费也就免了。另外,在卓越和当当,经常能得到8折甚至更低的折扣,在这种情形下,还有谁会再去参加最多打个9折的“贝友会”?

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