站长之家- 传媒 2016-12-22T10:50:54 +08:00

苏宁易购就是靠它实现了品牌大跃升

在社交圈儿里有这样一个传说——

据说:如果你想快速拉近与一个人的距离,那就请他去吃饭吧~

为什么呢?因为心理学研究发现:人在吃饭的时候谈事情,更容易赞成对方的观点。因为吃饭这一行为可以使人放松,降低心理上的防备。此外,与不吃东西时相比,人在吃东西时读评论文章,会向更好的方向去理解。很多企业会通过宴请客户或员工的方式,在餐桌上提出各种主张和要求。

生理学上也说:人在吃饭的时候,身体里的血液都涌到胃部帮助蠕动,所以大脑会有点缺血,于是有点ging……(我在胡说八道些什么我自己也不知道╮(╯▽╰)╭)

等等,我好像发现了什么不得了的东西……

腾讯视频出品的《饭局的诱惑》!这档综艺号称“带着脑子来吃饭”,显然是不可能的任务啊!难道——这里面有阴谋?没想到哇~没想到,马东老师您看着浓眉大眼的(并没有),居然也会露出这么狡诈的表情~

借饭局的融洽气氛,巧妙设置八卦陷阱和狼人杀局,智慧(马东)与美貌(侯佩岑)并重的双主持坐镇,你们的鸿门宴要不要摆得这么明显啊喂!真替来参加节目的嘉宾捏把汗!

本来可以“吃着火锅唱着歌,骑着马儿翻山坡~”,结果要面对马东一个又一个的语言陷阱,还要在“真话大冒险”与“说谎我有理”之间反复切换,真是不带脑子不敢上节目啊。

等等,如果说饭局的作用这么大,那么,它对于营销又有着怎样的影响呢?人在吃饭的时候,是不是对于广告信息的防备和抵触也会弱化呢?

没错!你猜对了!数据证明了这一点:尼尔森发布的报告显示,以《饭局的诱惑》独家冠名商苏宁易购为例,在节目播放收官之后,苏宁易购的品牌认知度提升8.7%,品牌参与度提升25.1% ,品牌喜好度提升90.0%,品牌预购度提升62.2%,品牌推荐度提升123.0%。这数据华丽丽到几乎亮瞎了小编的钛合金狗眼!

当然,饭局本身的魅力功不可没,然而,更重要的是如何做好这盘大菜。

《饭局的诱惑》开创了首档“直播+点播”相结合的双播节目,而且加入了更多互动元素、狼人杀游戏场景中的悬疑推理元素以及更多的网生文化要素,一举网罗了大批的90后和00后等主力消费人群。

这与苏宁易购的主要消费者特征非常吻合。苏宁易购对准年轻群体,这个群体崇尚自我个性、乐于尝鲜、追求与众不同,在新崛起的直播平台和网络平台上活跃度非常高。《饭局的诱惑》突破传统的挖坑说谎探八卦、热血脑力狼人杀的节目形式深度迎合了苏宁易购主流消费群体的喜好和趣味。

在节目设置上的匠心独运,也推动了苏宁易购在观众群中的认知度。

“吃吃吃、买买买、啪啪啪”,还有比这句魔性口播更“邪恶”又简单直接的广告语吗?三个动作的重叠简明扼要地表达了年轻人日常生活状态(别想歪哦~),当它们组合在一起的时候,既反映出了《饭局的诱惑》节目本身的情节,同时又巧妙地表达了苏宁易购的整套营销和体验闭环。

尼尔森调研数据表明,超过半数的被访者通过节目前的广告短片注意到苏宁易购品牌,而节目中苏宁易购的logo、吉祥物和主持人口播,同样起到较大比例的作用。

此外,节目为苏宁易购量身定制的独特环节,也增强了苏宁易购品牌的曝光度。

除了魔性口播、小狮子玩偶、品牌LOGO、超大号地贴,每隔5秒出现的动态角标、节目奖品等等常规传播之外,节目还设置了【苏宁未知大礼】环节:嘉宾在抵达饭局现场时,通过苏宁易购app下单为节目当期MVP购买礼物,节目结束前礼物便可送上舞台。这种对产品的直接使用,构成体验式植入,相对于简单的产品植入和品牌植入,可以让观众更直观地感受到苏宁易购产品全、送货快的特点。

结合魔性口播,苏宁易购还设置了口令红包的互动模式。

在看过饭局的用户登录苏宁易购,搜索“吃吃吃”“买买买““啪啪啪”都可以领取红包,在节目播出过半时,已经有过万看过饭局的用户登录苏宁易购搜索这三个关键词,一方面强化了口播的印象度,另一个方面也产生硬广以外的互动引流效果;尼尔森调研数据发现,截止2016年12月,超过三分之一的腾讯用户,在《饭局的诱惑》中对苏宁易购品牌印象最为深刻,尤其是对苏宁易购“放心去喜欢”的定位印象更为深刻。

尼尔森ADELite致力于洞察广告到达之后引起的消费者“情感共鸣”和“行为反应”,通过广告监测、问卷调查和cookie匹配,最终得出主要结论——“苏宁广告整体在腾讯视频广告投放效果良好,品牌提升效果非常明显。”

(来个彩蛋吧~)12月11日,在前11集里把嘉宾们坑得死去活来的马东老师,终于要面对明星们的集体复仇!沙溢、容祖儿、蔡康永、柳岩和乔杉组成的“复仇者联盟” 卷土重来,全明星阵容集体玩脱线,我们的目标只有一个:复仇!于是我们看到康永哥与马东两大名嘴隔空厮杀刀光剑影,也看到马东给容祖儿挖坑时,却被容祖儿一句“你来做爹”推进了自己亲手挖的坑!这集的笑点和槽点真是满到“根本停不下来”!

最后,叫嚣着“我一定会回~来~哒~”却越飞越高的马东老师,下一季再见。(挥手~撒花~)

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