站长号- 传媒资讯 2021-01-21 10:40:57 +08:00

决色:一个时尚黑科技品牌如何用99台手机收获破亿品牌口碑

又该做年度规划了,想好今年的广告费怎么花了吗?

可以先回答一个问题:1 个真实的人说喜欢你的品牌和1 万的品牌曝光量,你会选择哪个?

内卷的不止是人,还有品牌营销行业

16 年,玩ip;17 年,玩综艺玩网大;18 年,玩直播短视频;19 年,玩品牌跨界、国风;20 年,玩盲盒;那,21 年呢?

近几年营销市场打得火热,但每个营销手段的存活时间却越来越短。对比早几年的营销玩法,现在同一时期出现的营销手法反而更显单一。简单点说就是:扎堆儿。

从前的竞品都仅限于同行或者是相关行业的品牌,但现在品牌之间形成了一种跨品类的焦虑。流量在哪儿,哪儿就扎堆了一批品牌人在争抢。人人都想进圈,人人都想出圈。

就像一个品牌炸鸡突然卖到了体育圈,其他品牌看着觉得体育圈原来是块大蛋糕,于是大家都涌了进来,体育圈流量价格突然水涨船高。又比如钟薛高在品牌跨界上吃了一波红利之后,其他快消品牌也跟风而上,消费者看多了也不稀罕了;再比如《后浪》过后,各大牌关于年轻人的“高仿后浪”视频层出不穷,出演的人咖位越来越大,拍摄手法越来越精良,却纷纷被拍在了沙滩上。这就是品牌圈的内卷。

卷来卷去,最伤的是品牌主的钱袋子,大把银两撒出去,收获了越来越“漂亮”的数据报告。说出来都是亮点,但一堆用户留言却真假难辨,影响力在社会上波澜不惊。每年年底老板们都有灵魂一问:我的钱是大街上捡来的吗?这些数据有什么用?

品牌预算如何花得其所?

当有些事情你想不明白的时候,回归初心,想想自己当初为什么要做这件事,答案也许会突然清晰。

 如果做一个品牌不是为了数据,那是不是为了“人”?

“人性”不是为了营销,是为了温度

送99 台iphone12,就为了聊个天

年初,决色提出了一个颠覆性的品牌实验:把广告费直接放到消费者的手中。

 这句话听得很虚晃,是打折让利?还是让消费者出主意做广告?都不是。他们做了一个这样的事情:跟人面对面聊天,聊完了,送你一个决色防摔手机壳和一台手机,最新的。

从2020 年11 月11 日起,决色的联合创始人吉娜就在北京东城的一落四合院里坐着,每天等人过来聊天。

这个活动叫敢摔小角色,聊天的话题是:你做过自认为最牛的事。为此,吉娜提前准备了99 台最新的苹果12 手机和一箱茅台酒。每天从下午2 点聊到晚上9 点。无论有没有人来,她都会按时在四合院里等着。

活动原计划30 天内与99 个人聊天。因为发布活动的时候并未提及会送手机,也没有对活动进行大肆宣传,只在豆瓣上发了一个聊天邀请帖。吉娜本以为会坐几天冷板凳,结果帖子发布后不久报名人数破百,成为了豆瓣上的热贴。直到30 天结束,一共来了63 个人,真的是为了聊天而来的人们。

“现代网络很发达,沟通手段很多元化,但人与人之间面对面交流的机会却越来越少。你从来不知道键盘那头回复你的人此刻正在做什么。真实与温度,是我们现在的沟通中很缺乏的。有人愿意拿出来时间,静静地听你唠唠嗑,在现在变得很难得。这也许是为什么会有这么多人报名的原因吧。” 吉娜说。

吉娜本可以轻轻松松完成自己立下的flag,聊99 个人。但如果要完成这个kpi,意味着每个人聊天的时间必须压缩在2 个小时内结束,有可能刚聊到嗨点上,就得让人走了,反而失去了这场聊天的意义。于是吉娜决定把每天邀约的人数压缩到2-3 个人,保证每个人能有足够的聊天时间。

果然,大家仅仅是说自己做过最牛的事,而是真的敞开心扉地表达自己,大事小事,从来没对别人说过的心理感受。来的人有创业了三次的年轻人、裸辞去旅游的打工人、在家五年的二胎妈妈、爱做饭的媒体人、奇葩说选手……最久的一位聊了5 个小时。

人数KPI没完成,但结果却让人惊喜。事件视频被发布到人民视频上,同时被抓取到微博热点,话题量破亿,超过同期热搜。网友们刷屏艾特决色官微,就想和吉娜聊个天。

最重要的是,每个跟吉娜聊过天的人都成了吉娜的小伙伴,甚至有人聊完一次之后,还常常跑到四合院听吉娜与别人聊天,四合院里也因此热闹起来。从此决色有了63 个一起见过面喝过酒聊过天的深度品牌好友。

先说说,决色是谁:一家把手机壳做上市了的公司。

他们家专门做防摔手机壳,一直研究如何用汽车防撞系统中的结构和技术去做手机防摔保护,十四年了。一家手机壳公司竟然能做到上市,着实刷新了我的认知。难怪他们会一直强调:再小的中国产品,也追求技术的极致。

吉娜在每次跟小角色们聊完天后,都会有一个极具仪式感的行为,就是在一块纸板上写下自己想要突破的事情,再用套着决色防摔手机壳的手机砸破它。

这波操作收获了一批极具粘度的核心品牌好友,也在事件中自然而然地将产品的功能可视化地展现在了所有人的面前:防摔。大家事先都是不知道防摔手机壳的存在,所以每个人拿着手机的时候都是一副恐怕摔坏的神情,但站在两米开外的地方摔完发现手机没坏的时候,一脸的惊讶。这种真实的反转和视觉冲击,以及最后对防摔性能的高度信任,是花多少广告费都买不来的。

在聊天时,吉娜把决色手机壳当成信物送给“小角色”们。凭借信物,63 位小角色相约同一天到四合院里认识了彼此。吉娜还给每个人送了一台最新的iphone12,大家一起套上手机壳,砸向令人糟心的2020 大型纸板。能在这个城市认识一群有趣的灵魂,听他们讲述自己的故事,这也被誉为是今冬北京最温暖的活动,

“与其把钱砸在冰冷的公交站牌上,为什么不直接给到消费者手里呢?这不是更能让消费者切身感受到我们的品牌温度吗?” 吉娜说。

(63 位小角色写下的自我突破纸牌,将长期存放于杰美特大厦)

品牌温度两大因素:真实与时间

真实这个词,在现在这个舆论社会尤为难得。

“我曾经在一个聊天里面跟一个男生说:闭嘴。这就是我当下的第一个反应。” 吉娜说,“其实最初我也会犹豫,因为这样的聊天,是面对面的,而不是躲在键盘后,需要更多即时的切身体会,也需要去与小伙伴们共享你自己真实的人生经历和思考。没有人是一个完人,也没必要把自己包装成一个完人,品牌也是。我觉得决色和我们这次活动主题一样,在这个社会上都是小角色,我们一样:敢摔。

我们都会遇到很多坎坷和摔打,但在努力追求自己的极致,我觉得这就够了。”

品牌落差,人设崩塌,只有真实的自己永远不会崩,且最有“人味儿”。不做作,不端着。

就像从前没有社交媒体的时代一样,也像曾经街边的小店一样,把消费者处成朋友,处成“街坊”。这样真实的口碑相传带来的营销效应是无法估量的。

另外一个大难题是时间。

近两年,做得好的品牌官号少之又少,因为官号变现效率太低了。但直播可以,尤其是头部直播。结果水涨船高,品牌进一场直播,买明星、买ip、买封面给直播间带流量,破低价、送产品,从最初的赚钱到现在的贴钱也买不来吆喝。但别人都做了,你不做?不行,那就太落后了。

市场竞争愈烈、流量竞争愈凶、消费者的品牌粘性愈短,品牌主们就越熬不住。传播方案从以前的一年出一个到现在的一个月出两个。像吉娜一样花一个月时间一个一个人去聊,这种事情是压根不可能做的。

当焦虑成为常态,也许我们是时候该想想:你拿出你的时间在做品牌了吗?

“人是多元化的。聊完每个人,都让我更清晰地知道:噢,原来还有这种想法,原来他们内心是这样看待一件事情的。让我学习了很多,也更落地了。”吉娜认为。“人传人,才是最坚实的口碑。人与人之间的交往,在微信中加好友越来越容易,但在心里加好友越来越难。在现在这种快餐时代的慢火熬制我们的温度,速度不会太快,但根会深。品牌回归人性,人性回归真实,用心去倾听个体声音,触摸彼此的温度,这才会让品牌走得长远、鲜活。”

(30 天,吉娜与63 个人聊天)

羊毛出在羊身上,如果我们都在想着怎么薅羊毛,总有一天,羊会冷死的。

想想,手中的广告预算如何盘出温度来?

吉娜,决色联合创始人

【决色防摔手机壳,是中国手机壳标杆品牌,也是中国手机壳第一股。再小的中国产品,也追求技术的极致,14 年来决色重新定义防摔,旨在将安心的幸福带给所有人。】

2020 年11 月11 日,吉娜开始启动【敢摔小角色】活动, 原计划30 天与99 个人聊天,最终对话了63 个人,倾听了他们讲述自己做过最牛的事,并将套上了决色防摔手机壳的手机送给他们,因为他们的敢,所以值得。

【敢摔小角色】的对话摔机活动还在继续,下一站有可能就是你所在的城市,倾听你的故事。

关注 @吉娜Gina-S 微博,私信留下你的城市与故事,聊天约起!

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