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线上营销对线下行动效果的监测(下)

2010-10-27 17:01网站分析在中国

【正文】

上回文【线上营销对线下行动效果的监测(上)】我们说到了线上营销对线下行动效果影响中的两类:awareness和preference,本回我们继续另外两类:Leads和Purchase。监测这两类比起awareness和preference的难度就要大许多了。下面写的,都是我所知的。但我所知有限,也许业界还有更好的解决方法,所以希望朋友们在文后不吝赐教。

追踪购买意向(Leads)

追踪购买意向一般有两种方法,一种是线上追踪,即让受众在你的网上直接提交对产品的咨询或购买意愿;另外一种则是线下追踪,即留下电话号码让潜在顾客致电给你。前一种的监测属于典型的网站分析的内容,而不是对线下行动效果的监测,因此本文不再赘述。而后一种在本文中则显得更为重要,不仅仅是因为它是通过线下的方式实现leads的追踪,也是因为它是人与人之间(而不是人与机器之间)的对话,因此它存在作弊的可能性要更小(当然不排除作弊,在这个世界上一切皆有可能),在国内被更为广泛的应用。

如何追踪?

线上campaign而使潜在客户致电给你的路径通常如下:

潜在客户 —》 看到广告/网站上留下的电话 —》 拨打电话 —》 产品咨询、提供购买意向或联系方式

因此,如果我们能够追踪到受众看到电话号码的源头(是看到哪一个广告或者网站而打来的电话),以及因此带来的效果(产品咨询和购买),那么无疑能够帮我们非常好的评估这些广告或者campaign网站的价值。

可是,线下的电话和线上的广告/网站是两个不同的系统,如何做才能让它们产生关联?

还记得我之前的文章吗:Direct Traffic真的是直接流量吗?如何辨识真正流量来源?在这个文章中我们提到:

利用多个首页或多个域名

在某些情况下,你的网站不是靠网站推广,而是靠线下推广,或者是靠互联网自发的引用和朋友推荐等。这时你已经不再可能为每个源头都做好标记,我们该怎么辨别那些自发的流量?

一个好的方法是利用多个首页或者域名来标识。例如,如果我要做我的网站的线下推广,我会呼吁那些看到我线下广告的朋友通过域名“www.wac.cn”来访问我的网站(www.chinawebanalytics.cn),你会发现这两个URL是不同的。如果我有多个线下推广的渠道,比如电视,杂志以及楼宇广告,我会分别给他们不同的域名:“www.wac.cn/1; www.wac.cn/2; www.wac.cn/3”来招呼他们——这样尽管我在网站分析工具中的traffic source报告中不能细分他们,但我可以通过top landing page报告来细分他们,尽管不一定是100%纯净,但是已经能够做到相当精确的细分了。这种方法,不但能够帮我们打开Direct Traffic的黑盒子,也是帮助我们间接衡量线下推广的一个好方法。

下面这个笑话让我们知道这种方法其实还有很多好用处:

一个追信息泄漏的方法

刚看到的一个追信息泄漏的方法,适合广泛推广:注册网站我有个习惯,要求写真名的时候,注册Sina我就填袁新浪,注册Yahoo我就叫袁雅虎,注册Baidu我就写袁百度,注册Google我就改袁谷歌,报税就叫袁穗收。今天接到个电话,问:是袁建设小姐吗?我知道,建行把我的个人资料卖掉了……

同样的,如果我们能够给不同的广告和网站上刊登的电话分配不同的号码,那么,我们就能够知道这个电话是顾客看到哪个广告而带来的。但是问题是 ,我们可能要为一次campaign设置非常多的号码!!能做到吗?

国内有一个提供相关服务的公司,称为“离线通”,完全遵循这一思想。

离线通

离线通是一个目前填补线上广告和线下电话联动空白的产品,是一个非常理想的追踪由在线campaign带来销售leads的工具。

这个工具利用了电信部门提供的中继线,每条中继线能够支持1,000个电话,因此理论上能够为客户的一次campaign活动提供数千个不同的电话号码,每个电话号码可以分配到每一个campaign的广告或者不同的网页上,以使每个广告都能和一个唯一的电话号码一一对应。这使监测不同广告究竟带来了多少电话,以及带来的这些电话的质量成为可能。

在这个思路基础之上,这个产品主要实现了两个功能:其一是能够全面监测到客户电话打入的数量,并由此带来的leads和purchase;其二,则是监测电话的来源,并据此评估营销活动的效率(ROI)和效果(转化,conversion)。因此可以定位它为一个线上线下联动的网络营销监测工具。

我提交了试用,得到下图这个工具的dashboard:

界面本身模仿了Google的方式,能够显示电话呼叫数据的趋势和平均时长等,与call center能够提供的数据相仿。

 

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