推广 - 传媒 2021-05-24T15:18:38 +08:00

智旗邵军:所有爆品背后,都藏着1个成为超级品类的机会

近日,智旗创始人邵军在刀法商学院举办的「刀法-品牌战略加速营」上,为 40 位新消费品牌创始人,讲了一堂《如何打造超级品类与第一品牌》的大课,通过云南白药牙膏、小罐茶、花西子、E人E本等案例,老邵为观夏、拉面说、MAIA ACTIVE、PMPM、moody、ffit8 等新消费品牌创始人们,讲解了如何从打造爆品开始,构建品类并打造超级品类,最终创建第一品牌的全周期品牌营销方法,让学员们对于「自己的品牌定位是什么?」「可以对标哪些案例?」「下一步的品牌战略应该是什么?」都有了更好的答案。

(智旗创始人邵军的课程《如何打造超级品类与第一品牌》)

相信你有同感,在短短3- 5 年时间里,越来越多的新消费品牌破土而出,虽然在大环境上去年遭遇了新冠疫情和国际贸易壁垒,但仍然有许多网红新品牌实现了逆势增长。

但爆品≠品牌,流量≠营销,一时赚钱不等于一直赚钱。

我们和其中几位成功打造出爆品的创始人,聊了聊后发现一些共性话题:

大家都开始思考,活下去的核心究竟是什么?是内容种草吗?是直播带货吗?还是裂变传播?又或者是私域运营?

当红利逐渐消退,接下来又该何去何从呢?

(1)

爆品向左,品牌向右

洞察到一个细分群体的痛点需求共性,开发一款满足需求解决痛点的有一定质感的产品,或者从成熟市场中,切一个相对空白的价位区间做出高性价比产品等,然后通过创新渠道、流量运营,在相对的冷启动下实现 1 年左右从 0 到1,完成 1 个亿左右的小目标,这就是所谓爆品的常规打法。

(智旗方法论之第一品牌的三次飞跃)

爆品不易。

但是,一个产品,至少要完成三次飞跃,才能成为最后的赢家。

大部分新品牌面临的真正难题是,如何从爆品变成品类的代表,即开辟一个新品类,占山为王,既能垂直创新又可以横向延伸。

值得庆幸的是,爆品和品牌有着相同的土壤:

从供给侧来说,同质化产品供应过剩,产品内涵及包装陈旧,销售渠道和方式单一;从需求侧而言,新一代消费者更注重颜值和个性,也更愿意为“情感偏好”买单。

同时,渠道与媒体大融合,短视频平台、社交媒体和直播带货异军突起,也彻底改变了品牌传播与营销方式。

今天是“爆品”最好的时代。

从爆品到品牌,有无数条“转正”的道路。爆品之后,是时候给你的企业注入品牌基因了。

超级品类,是成为第一品牌的最佳路径和最佳方式!

小罐茶:创立“小罐”全新品类,上市第三年超 20 亿,成为高端中国茶第一。

云南白药牙膏:创立“功能牙膏”全新品类, 2020 年成为中国牙膏第一。

足力健老人鞋:抢占“老人鞋”的品类, 2018 年超 40 亿,成为老人鞋第一。

款姐:建立“良心助贷”品类战略,一年时间成为行业认知第一。

E人E本:创立“商务手写电脑”全新品类,成为中国商务pad第一。

(智旗方法论之超级品类)

想要实现短期到长期的持续盈利,新品牌要做的不仅仅是继续再推 1 个爆品,而是应该从品类出发,抢占一个细分品类并重新定义它,以此构建超级品类,实现品牌跃升。

(2)

如何打造超级品类?

打造超级品类的 3 个基本思考点:

①元认知:这里有 2 个视角,首先消费者对这个品类具备正向的认知,教育成本低,其次经营者要认清自身基因,也就是为什么是你来做这个品类。

②存量大:这个品类的市场规模足够大,契合消费趋势,有孕育 10 亿级单品的基础,又具备品类延伸条件。

③升维聚焦:首先很多创新的点,不聚焦是想不到也看不见的,其次如果仅聚焦功能点创新,品牌只会越做越小,要升级为心智和品牌层面的聚焦,去做品类延伸。

2016 年创立的内衣品牌“蕉内”,通过一条无标签内裤起家,将标签上的信息直接印在面料上的微创新,而这也是所有同行和消费者忽视的痛点,但却真实存在的需求。无标签内衣,已成为蕉内的千万级经典爆款。

今天,蕉内的品牌愿景是:成为像Cocacola、Tesla、Disney一样,为人们带来无限惊喜和有益影响的、有趣有用的体感科学公司。

注意——体感科学!他们定义自己是科技公司。

他们重新定义了袜子,袜子分左右,使用了手工的无感缝头工艺。

重新定义了船袜,叫不掉跟的船袜。

重新定义Bra,针对空杯、跑杯、上窜等问题。

最奇葩的是重新定义了保暖品类,命名为“热皮”,而将防晒品类重新定义为“凉皮”。

由此,我们可以看到一个从爆款起步,定义品类,继而注入品牌基因的公司有多“野”,这是一个典型的从爆品到品类扩张,最后实现品牌延伸的超级品类打造的路径。

讲一个智旗服务过的案例, 2017 年创立的花西子,上市三年, 2020 年实现营收 30 亿,成为中国超级彩妆俱乐部新晋成员。

花西子赶上了国潮,但并没有把自己定义为国潮品牌,而是定义产品品类为“东方彩妆”,花西子的爆款产品,通常是具象化为一个与花有关的故事。比如空气蜜粉,复刻唐太平公主采三月三桃花制成“桃花红肤膏”;首乌眉笔汲取隋炀帝为宫女吴绛仙进口波斯“螺子黛”画峨眉;粉底液则复刻慈禧太后为求青春永驻的“玉容古方”。
这个品类创新,就是跳出西方彩妆的阵营,以文化认同在新的品类市场打造超级品类,不仅是品牌差异化,其本质是构建“东方彩妆”超级品牌体系。

(3)

品牌顶层设计

从爆品,到品类,再到品牌,每一次顺利的跃升,离不开提前规划的品牌顶层设计!

今天,中国制造供应链无比强大、成熟,各类投资资本汹涌钱也不缺,对新消费品牌而言,从 0 开始打造超级品类,最考验的是格局与野心。

大品牌需要大格局,敢不敢在起始阶段就投入时间与金钱去做品牌顶层设计,成为考验品牌的生死线。从花西子创立的第一天,其创始人花满人就在思考如何构建一个百年国妆品牌。花西子引领的国潮设计风格,其背后是一整套的品牌定位体系。而追随者与山寨品牌,通常只是学到了“形”,而没有“形神合一”。

所谓顶层设计,并没有你想象的那么高深莫测,关键是要具备“上帝视角”:

①首先,能跨越时间维度,做到从未来看现在,拥有“战略定力”,以不变应万变。以终为始,按“梦想设计”为蓝本去回推顶层,任何企业都是基于解决社会问题,为客户创造独特价值,成为用户某一方面追求的化身而存在的;

②其次,能跨越空间维度,深刻洞察用户心智,拥有“跨品类能力”,伺机而变。

一以贯之,将企业文化、产品设计、品牌传播等所有事情变成一件事,忠于自身独特价值内核和愿景,跨品类去解决一切“问题”。

简单来说,品牌顶层设计至少要完成“品牌六要素”,即:

超级品类

伟大产品

口口相传的名字

一个核心符号( logo或 IP)

直击人心的购买理由(广告语)

植入理念的品牌故事

这 6 个要素是一个完整的系统,每个新消费品牌都应该自检,你,是否真的具备?

(智旗方法之品牌六要素)

很多伟大的品牌都是发端于爆品,但他们或者一出生就自带品牌基因,或者在适合的时机尽可能早地完成了品类战略设定,实现了品牌升级。

好的品类定义、品牌定位重要,但更重要的是战略配称。一个品牌的最终强大,要有强有力并且能一直坚持的信念(战略、愿景),帮助其在不确定时代依然能找到机会点破局增长,借品牌势能一路腾飞。

(智旗方法论之第一品牌战略)

智旗,一个致力于协助新时代的企业家、创业者,看清“机会点”,找到“决胜点”的企业。不仅仅是帮企业建立营销战略,少走弯路,还能够提供持续的、实效的战略执行方案,帮助企业内外结合,真正提升业绩(销量),实现企业(家)价值,让其成为行业引领者与经营典范。

相关话题

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)均为站长传媒平台用户上传并发布,文章为企业广告宣传内容,本平台仅提供信息存储服务,对本页面内容所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任,相关信息仅供参考。任何单位或个人认为本页面内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,可及时向站长之家提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明(点击查看反馈联系地址)。本网站在收到上述法律文件后,将会依法依规核实信息,沟通删除相关内容或断开相关链接。

推荐关键词

24小时热搜

查看更多内容