推广 - 传媒 2021-11-05T11:23:51 +08:00

时趣狂揽蒲公英奖14项殊荣!

2021 年 10 月 30 日,蒲公英 2021 盛典暨第八届中国创新传播大赛颁奖典礼在北京举办,本届大赛共产生案例类包括策略、内容、渠道、区域、CSR、技术、跨界、企业等九个子项共 44 个金奖、 102 个银奖和 4 个单项奖,以及非案例类奖项。时趣此次参报的多个知名品牌案例,斩获其中 4 个类别金奖及 10 个类别银奖。

内容组 短视频营销 金奖

洁柔:

让纸婚难题迎“韧”而解

项目背景: 

品牌都知道讲一个好故事的重要性,但越来越容易忽略讲好一个故事的能力也很重要。

对讲一个好故事来说,媒体环境虽然在改变,但人性的共情能力不变,所以在品牌创意中,讲一个好故事所要触及的人性痛点,总体是不变的。

而改变的,只是讲好这个故事的方式。进一步来理解,“讲好一个故事”,就是指品牌从“一对多”的单向渠道时代,变成面对数以十万计的“自媒体”、“KOL”的多渠道时代,这种变化下,讲好一个故事,就是指创意的“触达能力”。

纸巾品牌洁柔希望通过 2021 年情人节主题营销事件,以情动人,取得声量与销量的双重增长。

策略执行:

在“讲一个好故事”层面,时趣洞察到作为一个纸巾品牌,洁柔的产品优势是:柔软又有韧性,可问题在于这个优势在纸巾行业并不特殊,显然会面对同质化的产品优点,很难成为强有力的种草点。

那么品牌如何把这种优势,换一种方式输出给消费者呢?

时趣是从情人节所关联的情感角度出发,洞察到:在离婚率越来越高的当下,品牌所想沟通的年轻群体,大多都会面临“一年纸婚”的问题(所谓的纸婚问题,是指年轻人心中认为结婚一年,婚姻关系脆弱如纸的认知)。同时,时趣认为所有步入婚姻的人,一开始的初心一定是希望“纸婚可以柔韧”。而“柔韧”恰巧可以关联到品牌的产品特性。

于是,《纸婚》的创意诞生了。

整个创意收效是极好的,创意所讲的故事,切中了当代年轻人的两性情感议题,上线仅两周时间就突破 6500 万观看量。且产品的柔韧特性,能够填补纸婚的脆弱,让产品的特性与消费者形成巧妙的情感链接,这是整个创意的点睛之笔。

在“讲好这个故事”阶段,因为整个项目传播周期却仅有 5 周,节奏非常的快,但创新的是,时趣拍摄的品牌大创意不再通过传统渠道释放,而是精准且精细化地选择了上百位KOL/KOC,覆盖微博、微信、抖音、小红书等全媒体平台来进行投放。

在执行时,时趣把在「种草领域」积累的优势,全盘转化给此次项目,让「品牌创意要表达的情感」像「产品种草」一样,通过海量精准的KOL与各具方向内容设计,在引导用户观看《纸婚》创意的同时,让KOL内容从各个角度输出创意背后的情感价值,促进用户能够轻松了解品牌要说什么,以及认同品牌要表达的情感态度。

策略组 新品上市 金奖/策略组 影响力营销 银奖

汰渍x鹿晗新品上市整合营销:

华彩本色 护衣如新

项目背景: 

汰渍今年打造一个新品上市案例中,品牌邀请「鹿晗」作为新品代言人,但鹿晗同期合作品牌数量正高居不下,品牌需要与同期其它合作的品牌争夺注意力,同时要输出新品的利益点,撬动新品上市的带货效果。

策略执行:

时趣洞察到:品牌传播时习惯聚焦单个创意元素,只做好一件事。比如国潮营销,就思考玩出国潮的精髓和文化魅力;而明星营销,就要考虑如何最大化激活粉丝的热情。其实将不同的元素、跨界、跨圈层的元素,通过营销进行组合与交融,将能够有效提升传播创意的新鲜感。

为此,汰渍项目在明星创意的基础上,特别融入了「国潮国风」的文化元素,使之成为一个「明星+国潮」营销,帮助品牌在鹿晗一众合作品牌中脱颖。

具体执行时,时趣首先拍摄一支“鹿晗国潮大片”,通过微博、抖音进行官宣投放,年轻偶像+国潮元素的交融,很快以差异化的视听体验破圈,在「粉丝圈层」中引爆代言事件。

与此同时,项目在国潮圈也优选一批汉服、美妆类KOL,又开展了一轮“汉服清洗、汰渍新品体验”等社交话题,以“国潮国风”话题,吸引国潮圈层兴趣用户。

明星代言大事件+无数个小众圈子话题,把饭圈和汉服国潮圈进行融合破壁,共同引流至官方微博。然后品牌开始推出一系列产品种草视频,从多个角度对产品功效进行解读和种草。

大量的产品种草创意,最终吸引 20 万用户进入品牌直播间。鹿晗在现场与粉丝展开了多档解读产品功效的互动游戏环节,汉服圈的两大KOL也空降旗舰店直播间,以分享汉服洗护技巧,吸引国潮圈青年,直播后用户主动生成大量的UGC内容,反哺本次直播在社交平台的二次破圈。

此次国潮营销的创新价值在于,品牌可以利用并组合多个圈层的创意元素,通过营销创意使之交融破壁,让自己的传播更具备「破圈跨界」的影响力。在汰渍案例中,正是通过这种方法让「明星代言内容」赢得粉丝,并以「国潮国风内容」强化输出产品与品牌价值。

内容组 海报营销 金奖/跨界组 品牌联合 银奖

味可滋x999#姨妈奈我盒#跨界创意系列

项目背景: 

品牌联名并不是品牌间/LOGO间的单纯组合,而是从用户、产品、品牌,到创意四个维度的吸引力组合。品牌在具体执行中,需要规避潜在问题,通过联名放大合作优势。 在对味可滋与 999 红糖姜茶的受众用户和产品等维度进行洞察后,时趣敲定了两个品牌的联名合作计划。 

策略执行:

在本案例中,产品作为与粉丝沟通的桥梁,是联名合作最重要的内容。品牌从双方的目标人群需求和洞察入手,针对女性姨妈期间会面对身体不适、温度敏感等问题,推出一系列的联名产品,让女性在经期保持温暖,缓解经期不适。

在传播上,则配合一个既具备年轻语言文化,又暗含策略主题的概念——“不凉少女”,用新鲜创意戳中目标用户的兴趣点,并在白露节气以悬念创意“ 9 月 9 日推出供暖计划”进行预热,为这次联名实现了出色的开局。

时趣通过前期对品牌在用户层面、产品层面的分析后,认为同样是针对女性健康的产品,就可以通过更Social的风格推出关爱女性“姨妈”期的联名礼盒:「姨妈奈我盒」,激活两个品牌的社交声量。 在具体创意中,以出色的视觉和文案表达吸引消费者产生话题,同时在礼盒中特别设计了:热水杯、暖宝宝贴、长筒袜、暖水袋四大保暖单品,制造“新奇而稀缺感”姨妈神器。这系列海报创意和礼盒设计本身的成本并不高,但在社交平台推出后,却因为话题优势瞬间吸引大量用户的关注和讨论,同时新鲜稀奇的产品也吸引一众粉丝喊着:买买买。 品牌选择匹配的联名对象,通过创意放大声量外,核心是要传播落脚到实际的价值上。很明显礼盒并不是此次用来要打造成网红销量爆品的目的,所以案例本身更大的目的在于——在创意中反哺母品牌。为此,在礼盒外,又推出了一系列海报,帮助品牌和年轻女生进行情感上的沟通。 

 这系列更倾向沟通情感的海报,既保持了年轻的文案风格,也在润物细无声中体现了品牌对用户的关心。

策略组 整合营销 金奖/渠道组 电商营销 银奖

沙宣x聚划算·欢聚日 从头型动事务

项目背景: 

沙宣联合聚划算·欢聚日以及新星乐队组合「五条人」,希望通过一场传播吸引受众进入电商平台购买产品,并实现出色的品牌曝光与认知建设。

策略执行:

时趣认为,品牌选择新星偶像营销,需要注意到:新星的粉丝经济能力还在成长过程中,粉丝不会因一个无趣的广告站台而产生消费决策,所以对创意的挑战会更高。

对此,时趣的解决方案是:

时趣洞察到 2020 年以来,大众生活工作停滞,社交隔离和口罩常伴让年轻人寸步难「型」。而五条人率性的个性,有型的造型与沙宣品牌调性不谋而合。并且五条人连登热搜,覆盖人群广泛,非常适合沙宣产品针对的多种消费市场,为此时趣向品牌推荐启用五条人,并以「从头型动事务所」为核心创意,推出了一支创意广告大片。

2)在转化端,为完成“聚划算欢聚日”的电商效果,项目在广州、杭州两座城市的核心商圈为沙宣打造了一个「史上最小的沙龙」,并联合淘宝直播为全国粉丝带来一场精彩的见面活动。

从头型动事务所Campaign,通过深挖小众明星的内在特质,以创意的加持让小众偶像快速出圈。同时传播链路设计上,打通线上和线下、明星和粉丝、社交媒体和电商平台,共同导流聚划算·欢聚日,引发热议同时助力产品爆卖,超预期完成拉新任务,缔造了欢聚日个护现象级案例。

渠道组 电商营销 银奖

A.O史密斯 1 级静音燃气热水器京东联合营销方案

项目背景: 

本次项目产品A.O史密斯 1 级静音燃气热水器在上市以来,消费者对其主要卖点【 1 级静音】的需求和意识并不明显,如何与消费沟通产品的静音卖点,刷新消费者的认知,有效传播产品的传播力,提升消费者对燃气热水器静音的关注度,是本次项目值得思考的地方;在行业内,A.O史密斯 1 级静音燃气热水器需要树立自己在行业内的标杆,打造本产品在 1 级静音领域内的专业度;如何联合京东,转化产品的销售和拉新,达到品效合一。

策略执行:

时趣洞察到受众人群主要聚焦于都市中产家庭,主要分布在一二线城市,追求高质量生活的人群,所以本次营销将聚焦这群人的工作和生活属性,这部分人常常是加班族和时差党,每当加班至深夜回家洗澡热水器的噪音总会吵醒到家人,通过这个需求和痛点来加深品牌与用户之间的情感连接。

首先通过明星亲测产品,倡导精致生活的主张,结合京东家电喊个主张,唤醒消费者的生活。邀请金莎进行VLOG传播及宠爱直播的同时,在知乎专题页中邀请科技、医学、科技、生活等不同圈层KOL从自己的专业角度测评 1 级静音燃气热水器 ,树立产品的静音专业形象,深入沟通产品 1 级静音的卖点。

其次打造静音界的品牌联盟,持续热点输出,强化 1 级静音的产品形象,为京东引流,实现话题与销售的双赢。时趣打造了一组有声海报,围绕医生、广告人、空姐、差旅等群像,讲述他们深夜回家的故事,通过对家人的“不打扰”植入产品静音功能,并借助梦涵&吐提,情景式脱口秀专场,用幽默轻松的段子吐槽深夜噪音,落回爱的静音落脚点。引发全民关注。

接着,痛殴静音联盟直播,传递“神奇家电改噪计划”的活动主题,建立品牌与消费者之间的情感连接,引发消费者共鸣的同时,通过理想的安静生活传递品牌温度。

最后, 520 告白日当天,静音联盟携手海南航空开启线下【寻静之旅】,在飞机上寻找名字叫【静静】的旅客,打造快闪活动,线上、线下同步空投免费机票盲盒,力邀消费者畅享静音之旅,引起广泛关注,为京东持续导流。

本次项目时趣利用知乎专业平台,结合各领域的KOL为品牌和产品背书,并利用明星效应撬动粉丝,用消费者喜闻乐见的方式让脱口秀演员讲述静音问题,创造优质内容,实现话题和销售双赢。

策略组 事件营销 银奖/策略组 话题营销 银奖

舒肤佳健康传中国: 2021 新年营销案例

项目背景: 

对于舒肤佳而言,主打的洗手产品与健康天然相关,能够匹配到当下大众对健康愈加重视的需求点,自 2020 年起,舒肤佳一直在持续推进“健康传中国”的品牌活动,将大众健康与品牌价值相互绑定。那么在春节期间,舒肤佳该如何抓住品牌营销的机遇,从而活动品牌、流量、销量的三方提升,便成为了本次舒肤佳CNY传播的主要目标。

策略执行:

1 月 24 日,舒肤佳官方微博和微信发布主题为“过年最值钱的礼物”的春节大片,表现疫情下老人的春节状态,面对这屏幕,跟儿女们一起牵手过年。

在春节大片发布的同时,舒肤佳还带动了 16 位视频&媒体号, 27 位权威KOL进行传播扩散,进一步实现话题的破圈传播,从而引发了千万网友的热烈讨论。大量用户开始在微博等线上社交平台中分享自己#过年最值的礼物#,讲述亲身故事。而在网友的UGC内容中,我们也可以发现,大部分网友都认为“健康”才是过年最值钱的礼物,与舒肤佳的品牌理念相互呼应。

截止CNY 传播期结束,舒肤佳的“过年最值钱的礼物”春节大片总播放量达到 414 万,总互动量达到7. 8 万。

为了不断助推春节大片所带来的话题热度,项目相继发布了春节暖心海报以及长图H5,前者海报更适合进行快速社交传播,而后者H5 更适合进行用户深度互动。

第二步,项目推出传播主题#春节前最重要的事#,并选择权威媒体澎湃进行合作,主要讲述春节期间平凡英雄的故事,在露出品牌和产品价值点的同时,引爆#春节前最重要的事#话题讨论,从而进一步深度输出“健康传中国”的理念。

1 月 31 日在“平凡英雄”纪录片发布之后,截止CNY项目结束,全网曝光量达1. 5 亿,#春节前最重要的事#微博话题热点达1. 4 亿,澎湃新闻分发渠道的视频总播放量超过 300 万。此外,共有 61 位各领域的意见领袖、KOL进行转发传播转发,“平凡英雄”视频全网总播放量达到 1038 万,总互动量达19. 4 万。从数据对比上可以看出,相比于第一波#过年最值钱的礼物#的推广,舒肤佳伴随话题进一步破圈,引发更多大众的关注。

权威媒体发声之后,又邀请高圆圆、王一博、宋威龙等明星前来助力话题传播,激活粉丝群体。 2 月 1 日起,高圆圆等明星在微博上发布助力视频,并在后续与舒肤佳账号互动,吸引粉丝点赞。明星传播视频最终获得了 307 万的播放量,总互动量也达6. 9 万。

与此同时,舒肤佳官方联合碧浪、海飞丝、帮宝适、华帝、美的、好麦多六大蓝V账号,进行舒肤佳礼包的加码,进行产品层面的渗透与转化。

第三步,在种草端前期通过微博话题进行种草预热,以提高品牌和产品曝光为主,而在后期侧重于在小红书平台的流量收割,转化前期的品宣流量。

整体来看,微博的种草内容更加贴合于疫情与冬季流感,强调洗手的重要性,以用户教育为主,辅之以电商折扣机制。采用了硬科普、防护妙招、plog等方式多维输出,并针对疫情地区进行内容优化。

而在后期小红书种草阶段,则更加聚焦与产品功能性,内容也侧重于防护妙招、洗手妙招等技巧知识帖,并对舒肤佳洗手必备套装进行深度功能解读种草,从而促进产品的最终转化。

舒肤佳本次的CNY营销以用户情绪洞察为突破口,针对 2021 年春节的大众独特痛点切入,借助不断的话题承接与发酵,输出整个“健康传中国”的品牌主旨,形成了顺畅的传播通路,实现了社会议题-品牌价值-产品种草的递进式承接,将“健康”与“洗手”两大关键词与舒肤佳品牌进行强关联,更难得的是,舒肤佳通过社会媒体的公关传播,推动整个品牌价值表达,将舒肤佳品牌及产品的健康属性深入人心。

策略组 影响力营销 银奖

植选x李宇春代言人传播项目

项目背景: 

李宇春作为品牌新代言人,需要借助李宇春的流量带动植选的品牌知名度及认知度,迅速占领市场份额,并建立营养无负担的品牌认知,将代言人热度转化为市场销售额度,也是这次项目的主要挑战。

策略执行:

首先,时趣通过找到代言人和品牌的共性和连接点,打造了态度大片,展现三种不同人生的拒绝态度,精准洞察大众情绪痛点,引发共鸣,以此高调官宣代言人李宇春,传递#拒绝只为更好的选择#这一品牌主张。

同时,运用代言人话题引爆传播,定制“拒绝态度瓶”深化粉丝营销,以全平台传播矩阵,助力主力品牌高效出圈。

在代言人官宣传播阶段,#李宇春植选植物奶代言人#、#拒绝,只为更好选择#、#李宇春理想生活敢于拒绝#等微博话题获得广泛关注,总阅读量达5. 8 亿,讨论量超过61W,实现现象级传播。以李宇春代言营销为撬动点,为品牌带来出乎意料的商业价值。

本次营销将品牌深度结合了代言人特性,并通过内容引发大众共鸣和讨论,提高品牌曝光量,引爆粉丝经济提高销量。

内容组 红人营销 银奖

招商银行x《希望的田野》节目合作综艺营销

项目背景: 

扶贫助农的传统社会议题与年轻群体距离较远,品牌需要新的切入点强化受众认知;招行的助农举措达 21 年,作为综艺赞助商,需在节目及节目IP延展中,赋予品牌一个自带话题的差异化定位,深度诠释助农议题,宣传品牌扶贫事迹

策略执行:

时趣洞察到,创新、有态度的观点型内容更符合年轻受众偏好,也是品牌出圈的机会。以自带笑点的语言类节目脱口秀为载体,通过携手新晋脱口秀明星李雪琴,创造“笑点营销”新模式,化广告位段子,变品牌宣传点为高能笑点,实现品牌信息的有效触达。

首次助农主题脱口秀是创新之举,脱口秀作为喜剧外表和严肃内核的结合体,优质的内容能引发用户的深度思考;取材于真实体验和社会话题,贴近“人”的感受本身。直击扶贫助农第一线,与观众产生深度链接。

值得一提的是,每一次品牌内容的发布都带上话题、带上有奖活动等以引导网友积极互动,接收反馈,形成闭环而非单线输出发布即止。

整体来看,首次以脱口秀形式为载体,用年轻化语言诠释社会议题,构建受众对传统议题的全新认知,成功拉近了品牌与受众距离,触发情绪共鸣,传递品牌温度,获全网1. 24 亿次曝光,80W+次互动。

围绕节目IP延展探索综艺营销边界,最大化借势节目热度,获全网600W+次曝光,10W+次互动。时趣本次为品牌与明星资源的融合找到契合点,落点招行助农事业宣传,为品牌赋能。

跨界组 内容运营 银奖/策略组 话题营销 银奖

「真本味·真助攻」 2021 春节营销方案

项目背景: 

我国果酒行业市场规模巨大,年轻人成为果酒品类的主力消费群体,且果酒品类中头部竞品垂类竞争激烈。本味寒造作为全新青梅酒品牌,与年轻消费群缺乏沟通,品牌认知度及品牌偏好不足。品牌想要通过借助春节这个酒类产品消费需求量的营销节点触达消费者,让品牌力被感知,快速在各社媒平台提升品牌知名度,实现曝光、认知和销售转化。

策略执行:

时趣在传播策略上提出:品牌可结合CNY与贺岁档这一时期,通过搭载具有故事情感的电影话题,打通电影故事与品牌之间的链接,去传递品牌文化并沟通情感。同时,以社交KOL种草强调产品、以及病毒视频切中场景痛点,从多个维度去解决酒类传播的这些难点。

本味寒造这次与《你好,李焕英》合作后,随着电影成绩的水涨船高,也赢得了非常强的曝光。项目推出的社交话题#贾玲的真助攻#,通过品牌官方阵地+多位KOL的内容造势,让话题在与微博官方平台无合作情况下达千万级别,稳居贾玲话题搜索榜第二,累计 1161 万阅读,既支持了这部电影,同时也为品牌赢得了高曝光。

在为品牌推出的相关联名预告片,也收获超过 91 万的曝光量。同时,项目为了进一步放大品牌与电影的合作内容,还在广州多个重要地段地铁进行了投放,为品牌实现海陆空的曝光量。

此外,结合过年这个节点,品牌还推出三支病毒视频,通过高度还原过年场景,一一戳中年轻人的痛点,不仅抓流量,也通过创意表达去传递产品的“真我”特质,强化本味寒造用原颗青梅酿造的产品力。

在传播品牌、情感、产品特质之余,品牌还补充了一些特别细致的产品种草内容,甚至是一些直链转化带货的玩法,真正帮助传播形成闭环,让消费者认可品牌也喜爱产品。

整体来看,本味青梅酒通过电影IP的精准选取,做到了品牌态度与电影故事的打通,更收获了出色的曝光成绩;后续以病毒视频、KOL种草等内容,不断强化产品的种草点与转化效果,为品牌实现了一波十分出色的品效传播,让越来越多的年轻用户喜爱品牌与产品。

关于蒲公英奖

中国创新传播大奖(简称“蒲公英奖”)是中国传播行业最高荣誉的专业奖项,由苏秦会于 2014 年创立,通过征集年度优秀创新案例和应用,从策略、内容、渠道、技术、产品、模式等多维度,挖掘和展现创新传播的营销价值,推动传播行业的可持续发展。其宗旨是:鼓励一切创新,做传播行业的创新风向标和孵化器!

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