站长之家- 传媒 2020-10-28T17:05:42 +08:00

易车的BC融合之路与“混合动力”的未来

导语:

中国汽车行业28 年连续增长的纪录终结了,叠加疫情影响,可以判断在一个不算太短的时间里,对于汽车营销行业来说,都将是一个巨大的挑战。

但随着官宣国内疫情的基本阻断,市场的基本面变好却是不争事实。但危中有机的是,它可能为汽车行业的营销变革提供一个历史性的换挡机会。

001.前所未有的历史换挡期,易车选择BC“混合动力”

作为整个汽车流通行业的为数不多的互联网平台级生态,20 岁的易车在汽车业抵御衰退的战场上的作用毋庸置疑。

对于易车来说,近年来的一系列动作显示,这家企业正在一次历史性的引擎更新,我们或许可以称之为,它正在把自己变成一家B、C端并举的混合动力驱动的企业。

为什么说易车迎来了一个非常好的时机?

一个企业的基因更新和路径变化不是说变就变、想变就变的,特别是作为一家上市公司,更不能随便切换主模式。

然而,由于疫情影响, C端的影响力越来越大,这反而为易车的增长引擎切换,提供了一个前所未有的历史时机————搞点C端的“新基建”,离C端更近才能为B端更好的服务。

002.如何重塑C端价值

由于易车的B端业务已经为人熟知,本节主要从C端视角来解析易车的“混合动力”。我们可以简单的称为“一箭三星”策略。

其中的“一箭”,就是易车的主APP,要更有C端亲和力,体验上更充分的C端化。

靠APP转型逆袭,这在历史上不是没有先例,淘宝通过2013 年的ALL IN无线战略,把手淘打造成了淘系唯一入口,最后的结果是转型无线大获成功。

所以,我们称之为“一箭”的易车APP同样得到了前所未有的资源加持,在2018 年10 月易车APP升级的大改版后,效果也同样明显。QuestMobile数据显示,截至2020 年9 月,易车App DAU已连续22 个月同比增长,MAU连续同比增长23 个月。极光大数据也在报告中称,“易车系DAU增长显著,是汽车资讯行业最具增长力的平台”。这说明易车的内容焕新和品牌更新已经初见成效, 

而搭载在主火箭上的“双星”,指的是易车在内容、技术、产品等的成果。

第一颗星,是改变了内容输出的动力源。

自媒体生态出现后,越来越的多的易车用户在内容偏好上呈现出“品质化”“视频化”和“跨界化”的新现象,这体现在传统的B端内容植入缺乏C端效应,而流量越发向优质内容集中,同时UGC IP的影响力越来越大,只有不断打造优质IP才能体现出营销入口的作用。

为此,易车打造了创易计划,除继续扶持顶级IP外,易车也加强了对草根内容创作者的挖掘,引入更多的年轻作者进入易车的内容创作团队,给予包括资金、商务、运营等方面的赋能、支持。这彻底的改变了易车的内容属性,实现了从B端优先向中立、客观、C端优先的转变。

在今年创易计划2020 发布会上,易车宣布今年要做内容升级、服务升级,通过原创视频节目、品牌专家、易车号三个矩阵,深度建设视频内容,从服务购车用户延伸至服务车主、车迷用户。

原创视频节目部分,易车成立视频中心,主打中长视频节目及类似与湖南卫视合作定制的顶级综艺节目;“品牌专家”部分,主打新车上市类内容;易车号部分,易车提供多项优惠政策及赋能举措,推动自媒体个人IP化运作,推动整体行业生态的打造。

第二颗星,是用技术驱动提升C端的体验

现在已经是信息供过于求时代,信息密度已经不是问题。但是,正是因为信息过度密集,消费者反而无从选择、无所适从。

在这个方面,技术就有了大放异彩的地方,对于信息过载,易车的选择是精准的推荐。然而,这个推荐和早期的推荐引擎中用人打标签、处理多元数据的路子又完全不同——易车打造了一个独特的“人、车、内容”CDP用户数据库。在这个数据库中,用户行为数据的更新可以做到毫秒级,下次行为就会得到秒级反馈。

换言之,在行业里普遍还采取根据用户之前的浏览标签推送内容(这个并非取消,而是升级)的方式时,易车采取的则是更迅速的“实时反馈”,在用户每次点击、浏览等行为的基础上,基于实时兴趣即时变更推送内容。从横向看,每个用户看到的易车App页面不同;纵向看,每位用户做出不同行为后看到的页面也不同,做到了千人千面到千人万面的进化。

003.发动B、C并举的混合动力之车

任何公司的转型都是要巨大的付出,这取决于公司核心层是否有长久的战略眼光和持续的战略定力。

 一方面,易车移动端流量实现持续增长。

同时,内容建设向C端倾斜,本质上对B端的业务也起到了更好的协同作用。由于内容端赢得了更多读者、潜在消费者的认可,其溢出效应也开始展现:在行业放缓的大环境下,2020 年一季度易车原生销售线索达到近73%。

然而,我们也必须看到,为了持续的推进C端的用户价值提升,易车付出了内容建设和品牌建设投入,这就对现有的管理层的抗压能力和战略定力提出了考验——成长和变革,绝不是不要成本的。

另外,C端为先并不是不要B端, 易车一直以来坚持的B端业务是没有错的,甚至我们可以从一些同品类竞品的身上,看到行业内的其它企业正在学习易车的B端做法。这恰好说明了易车20 年来坚持B端能力打造的正确性。

但是,时代变了,以前的B端和C端相隔非常之远,它们之间的联系是长而窄的也即“渠道”,但由于新的媒介方式的出现,任何两个主体之间的距离都无限接近,易车则必须从“渠道相连”变成“平台共舞”的模式,在自己更加强大的全生态平台上,创造BC两端密切接触、擦出火花的新场景。

强攻B端的易车,就是这样;BC并举的易车,更堪想象。

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