返回

2020互联网广告:从控本增效到互联互通 | 独家专访小米商业化产研负责人司马云瑞

2020-06-23 11:28深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:刘语珊,授权站长之家转载发布。

小米互联网商业部是一个相当年轻的部门。

这个服务于小米 5 个互联网部门的“六部”互联网商业部,成立于 2019 年 3 月——在上市后的第四次架构调整中,小米整合了此前散落在多个部门的营销相关业务,成立了这个一力承担起集团国内互联网商业化任务的互联网商业部。

这个“新生儿”一出生,所面对的行业环境就并不简单:无论是去年移动互联网流量红利见顶的行业大背景,还是今年特殊的行业环境下“控本增效”的大基调,都给整个数字广告领域增加了不小的压力。行业主要玩家都开始从野蛮生长的逻辑转向精细化运营,也对平台方的技术支持能力提出了相当多的挑战。

互联网广告 互联网 小米

在这样的环境中,小米互联网商业部是如何调整自己的产品逻辑,以顺应行业趋势,并应对愈发尖锐的市场挑战的?

就此,「深响」独家专访了小米集团互联网商业部副总经理、商业产品研发负责人司马云瑞,探讨面对当下的市场潮流,应当以什么样的产品思路驱动自我变革。

广告主、用户与平台的三方共赢

通过产品和服务积攒流量,再将流量卖给广告主——这就是互联网广告最基本的商业模式。

在这个模式之下,平台最核心的目标就是以更低的价格获得流量,再以更高的价格卖出,“低买高卖”赚取其中的差价。而增长的核心,一方面在于如何降低流量成本,提升媒体价值,获得更大的单价差价;另一方面则在于不断地开采广告位,增加可售卖的流量出口。

互联网广告 互联网 小米

但去年架构调整完成之后的小米互联网商业部,可以说几乎是反其道而行之。

“我们去年砍掉了不少广告位。”司马云瑞表示。

这样看似“有钱不赚”的操作背后,是架构调整之后小米互联网商业部对部门定位,以及自身产研逻辑的思考。

重组之前小米商业化的逻辑也是以卖流量为核心的,根本模式还是开发广告位、媒体位,然后进行售卖。但在司马云瑞看来,这并不符合当下的市场趋势:“以前我们的第一出发点是‘流量开采’。但这个思维,在现在的广告市场上越来越不合适了。”

几乎是从 2016 年开始,中国移动互联网红利见顶的说法就已经开始在行业中蔓延。而在从业者的直观感受中,就是流量越来越贵。在这样的情况下,原本粗放的增长方式已经很难行得通了。

为了应对行业性的挑战,小米互联网商业部开始转向以“服务”为第一出发点的业务模式,而服务的对象既包括广告主,也包括了普通用户。下掉没有意义的广告位,正是为了保证普通用户的日常使用体验不受折损,进而避免对小米整体产品价值和市场竞争力的损耗。

但对互联网商业部来说,创收是它的天然使命,被下掉的广告位的营收就需要用其他方式来弥补。司马云瑞表示,这里的关键还是在于提升分发效率、匹配效率,把客户的ROI做上来,提升每个广告位的变现效率,而不是通过铺影响用户体验的广告位来“竭泽而渔”。

互联网广告 互联网 小米

在司马云瑞看来,这个逻辑是十分通畅的:广告主也是小米互联网商业部服务的对象,互联网商业部目前的产品方向都以广告主的ROI为导向,ROI表现好了广告主的留存率就会提升,进而小米商业部就能开拓更多行业,并在各个行业中开辟细分领域做深度的服务和深度ROI的保证,而客户数量增加又能优化小米营销的平台表现,平台收益也就能得到提升——“让客户赚钱,进而我们就能赚到钱。”

以这个逻辑为基础,去年小米成立互联网商业部之后,也做了不少后续的架构调整,包括整合了各个不同业务线的商业中台能力,例如大数据、推荐算法等等,也在原先的领域基础上进一步划分出了不少垂直领域的细分专项小组,以各个小组为排头兵,给不同行业的广告主提供符合他们业务逻辑、更为定制化的服务。

而在具体的产品落地上,司马云瑞也带领产研团队探索了不少新的方向。比如说在去年的小米“ 2020 新品效大会”,小米营销就推出了今年陆续在各个领域上线的商业意图标签。

互联网广告 互联网 小米

做商业意图标签的意义何在?司马云瑞举了个例子:一个喜欢看豪车资讯的用户,会被打上“豪车”的兴趣标签,但实际落实到行动上,他可能根本买不起豪车。

这就意味着,用户的兴趣和商业购买力、商业购买习惯之间存在一个落差,就会导致广告主的投放效果不理想——商业意图标签正是一套面向用户真实转化行为进行自学习修正后的标签,改善的就是用户兴趣与真实转化行为之间落差的问题。

这套标签在今年就已经正式在游戏、电商等多个领域上线了,并且已经明显能为广告主带来ROI转化上的提升。

类似的产品还有小米营销基于oCPX的深度转化模型,以及DPA动态创意广告,和面向不同行业和产品生命周期的行业解决方案,都是过去一年里小米营销为保证客户ROI所推出或优化的新产品。

互联网广告 互联网 小米

由果导因,从“服务”的目的出发,在保证了用户的使用体验的同时,也通过更高的推荐效率保证用户看到的都是对自己更有价值的广告,也就保证了广告主的投放效率,进而提升了小米商业化的变现效率和平台竞争力。在司马云瑞看来,这才是更符合当下竞争趋势的底层产品逻辑。

互联互通下

数字广告的新可能性

4G时代流量红利见顶的客观环境造就了互联网广告新的产品需求出现,那么即将到来的5G时代是否会带来更多新的产品逻辑和产品形态?

司马云瑞认为,5G将带来新的广告产品形态几乎可以说是必然,小米营销也已经在面向这个方向做出更多的业务探索。

首先是IoT可能带来的机会。除了互联网商业部以外,小米还有 5 个平行的互联网业务部门,其中一部负责MIUI系统,二部负责应用分发和游戏联运,三部负责信息流,四部负责视频和电视互联网业务,五部负责出海。

互联网广告 互联网 小米

可以承载商业化业务的,除了信息流、手机桌面以外,也包括了小米电视(OTT)、智能音箱,以及各种各样的小米智能硬件产品。

这些硬件产品,都是目前小米与其他广告平台竞争的底气:手机的市场占有率自不用提,小米今年也曾公布过小米OTT累计激活总设备数 4100 万,月活用户 3040 万,而在AIoT领域,小米目前IoT平台已连接设备数高达2. 52 亿台。

这些设备的不同交互方式,都为小米商业化的增量留出了想象空间。

比如说现在小米商业化团队就正在探索,如何利用小爱同学独特的交互方式进行商业化落地。目前,用户在与小爱同学对话的时候,小爱同学偶尔会在结束的时候加个“小尾巴”,像是回答今天天气如何的时候,补充一句“今天是六一儿童节,建议你庆祝一下”。

基于这样的一个产品形态,小米营销团队已经开始测试一元抢红包、一元购物,而且团队发现用户实际上是非常感兴趣且愿意主动参与,给小爱下指令的,最终转化率非常高。

互联网广告 互联网 小米

不同硬件平台与新交互方式和产品的排列组合,就能创造出更多好玩有趣又高效的商业化产品。

其次,小米商业化也在探索,如何打通不同平台渠道,实现互通互联,并从中找到更多机会。

在司马云瑞看来,未来小米生态内需要有更加通畅的交互方式。比如说理想的情况下,用户在小米电视上看到一件喜欢的商品,语音给出指令让小爱同学下单,就能在很自然的交互体验下,完成整个交易的流程,坐等送货上门。

互联网广告 互联网 小米

但想要做到这样理想流畅的体验,还有大量的功课需要做,比如说平台上的账户系统需要打通,语音验证的声纹识别需要完善,交易的流程也需要理顺。

那么,基于这些东西就可以有大量的商品、服务的分发机会。再把场景打磨到理想化的基础上,小米就可以作为一个开放的平台,接入各种服务分发商,“把商品、服务分发、交互整合起来”。

当这样互联互通的场景实现后,在其中充当“连接器”的小米,也必然将获得它作为平台方的增量红利与互利共赢的新机会。

以下为采访实录,由「深响」整理以飨读者:

小米商业化的新产品逻辑

深响:去年 3 月份小米架构调整,成立了新的六部互联网商业部,把之前各个业务的商业化部门抽出来,变成了类似于中台的形态。这个变化之后,小米商业化整体的产品、研发逻辑和之前有哪些差异?

司马云瑞:去年 3 月份我们重组完了之后确实做了一些变化。变化前是以流量为核心,开发了一些广告位、媒体位,然后进行广告售卖。

以前我们的第一出发点是“流量”。但这个思维,在现在的广告市场上越来越不合适了,因为各行各业对效果要求越来越高。所以为迎合市场大趋势,我们就开始思考要把这个模式变成在确保用户体验的前提下“以客户的ROI为重,保证客户ROI的模式”。

重组完了之后,我们以精细化运营,以服务为目的。从流量思维到服务思维,再到留存思维,希望能服务好各行各业的广告主,更关注广告主的价值、变现和留存。

基于这个思路,整个组织结构上就发生了很多变化。我们去年 3 月份拆出来了很多行业小组,包含游戏组、金融组、网服、电商、SMB组等等。 8 月份,我们把中台技术上的团队整合在一起,逐渐形成了更系统化中台能力和解决方案,比如智能出价、oCPX、RTA、DPA、拉活等之类的解决方案,用这些方案可以更好地服务广告主。

每个细分行业的发展情况、趋势都不太一样。所以我们又把原来几个大的行业,更近一步分拆成了很多小的行业组,成立了专项小组,每个小组的目标就是服务好各自领域的广告主,保证广告主在小米营销平台的变现价值。

所以,现在我们的第一出发点是保证客户的ROI。ROI好了之后广告主的留存率就会提升。进而我们开拓更多的行业,在更多的细分行业里面做深度的服务、深度ROI的保证,客户就会留下来。客户数量增加之后,我们整个竞价能力也会上来了,平台收益就会上来。保证客户的ROI,先让客户赚到钱,进而平台也会赚到钱,是这样一个逻辑的变化。

深响:那这个逻辑变化之下,小米营销在产品上做了哪些动作?

司马云瑞:产品分了几层。底层是ROI的保证。这一层我们现在用oCPX的方法,智能出价的方法,这个是逻辑的原理、起点,能够按照广告主真正的转化目标进行广告主的成本保护和出价。

举个例子,原来客户在我们平台进行投放后会去看预算对应的流量到底激活率是多少,成本是多少,再反过来核算。今天的逻辑下,我们直接预估到他的目标,比如说游戏看到转化付费,那我们就预估到付费的ROI,以真实的价格去卖给他,一分钱一分货是基础逻辑。在这个基础逻辑之上会生长出来很多工具, 比如说RTA、DPA(动态广告创意)就会出现了。

互联网广告 互联网 小米

我们为解决这些需求开发了很多小工具,客户去挑选是很麻烦的事情,在不同的生命周期,客户有不同的核心目标和诉求,所以我们逐渐形成了更高效的解决方案。例如拉新的解决方案可能是通过我们开发的 3 到 5 种工具的组合。客户只要选择这个解决方案,好多东西就已经预设好了,对客户来说非常高效。我们就是一步步将能力引进来,更好地迎合客户的需求,满足客户的诉求。

总体来说,就是以行业需求作划分,以保证客户的ROI作为我们的驱动力,力保ROI,以这个逻辑为 出发点,重构我们的系统,把整个广告的策略进行升级。

广告主如何控本增效

深响:今年广告主的共同主题是“控本增效”。各家肯定对最后的效果看得很重,那么在这样一个特殊情况下,咱们怎么去谈品效?从产研侧来说,怎么才能给广告主更好的度量手段?

司马云瑞:从整个品效来讲的话,我们一直在尝试把品牌和效果进行结合,让效果更落地,所以在很多产品上我们都做了优化。会有意识地把品牌和效果进行结合。

这个尝试从追踪到监测各个方面都比较复杂。我们从样式、广告形态都在做尝试,另外,由于这块监测机制比较麻烦,我们希望通过大数据的手段内部进行监测,这也是我们最近在思考的事情。

深响:具体来看,ROI优化最大的挑战在什么地方?

司马云瑞:我觉得最大的挑战在于它是个系统工程,它不是一个环节一件事情就搞定了。从产研侧来看,它涉及到中台力量的配合开发、云计算基础结构、可用性、数据能力等等。

比如说数据延迟。我们要做预测肯定要利用过去发生的行为,如果我的系统做得特别好,能用上过去三秒钟发生的行为,那这种上下文信息就很有用。但如果你的系统结构做得不够好,三秒钟它回不来,你可能会拖到 15 秒、 20 秒,效果就会打折扣。

同时再考虑到对我们AI算法的要求:算法是不是足够好,能不能学得更精准,然后往上是对我们广告系统的要求;往下就是深度转化。

尤其是现在客户更关注ROI。就拿一个游戏来说,从下载到付费,它可能是千分之一的转化,假如我一天能拿到一万个下载,但只有 10 个付费。这对机器学习的挑战就特别巨大。在做深度转化的时候,越深样本越稀疏,我们可学习的样本就越少,对模型的要求就越高,这就是为什么我们去做商业意图标签,也是为了在服务特别深的转化目标时,有一个相对比较精准的人群空间可检索,来保证ROI质量。

深响:去年大会上也提到了商业意图,它具体指的是什么?

司马云瑞:先说为什么有商业意图这样一个事儿。这就回到一个老大难问题:各家都有DMP,每家DMP都有标签,从标签维度来讲有几类,一类叫做人口属性或者基础属性,它的性别、年龄精准问题往往不大,它是准的。有些类别我们把它叫做兴趣标签,但兴趣标签有时却不一定那么准确。

互联网广告 互联网 小米

为什么呢?比如说,平台对我兴趣的理解来自我的阅读行为,我对豪车有兴趣,我可能就会被打一个叫做豪车的兴趣,但实际上我真正落实到行动的时候,我根本买不起豪车,我的兴趣和我的商业购买力、商业购买习惯之间有一个落差,就会导致我们在用传统兴趣标签体系进行广告投放的时候,效果不太理想。

于是我们就想为什么不能针对广告的场景和业务,专门生成一组用于广告的标签,不是直接把我们的业务标签,生搬硬套地移过来,而是以业务标签为基础,基于广告的投放转化行为,形成一套针对广告转化特别有效的标签,这是我们商业意图标签的初衷。

目前,小米营销商业意图标签已经在帮助一些广告主控制他们的ROI了。

深响:现在商业意图标签的效果明显吗?

司马云瑞:效果还是明显的,比如说游戏行业的提升是特别明显的。用了这组标签定向的人,ROI比不用的要提高百分之大几十,这个是特别明显的。我们在游戏行业、电商行业等行业都在做商业意图标签。这组标签出现之后,会让我们整个匹配效率大幅提升,因为它真的是为转化而设计的标签。我们在游戏行业、电商、SMB都已经有很多成功案例了。

深响:目前是效果在各个行业都不错,还是说也有一些差异?

司马云瑞:肯定是有差异,游戏领域增益相对更明显一些。主要还是看你的原始标签和商业意图之间的鸿沟有多大。

根据观察,现在这套标签在两个位置特别有用。第一个位置是在前期冷启动阶段。比如说你今天新来了一个广告投放客户,原来从来没有过任何的数据积累,基本上等同于通投,这个时候成本可能就特别高。但如果客户所在的行业我们已经投放过了,他要的考核目标我们以前有过,我就直接可以把商业意图标签放在这儿,实际上它就有一个近似的效应,就能帮他们在冷启动阶段控制它的成本了。

第二个用途就是刚才说深度转化。转化到特别深的时候,应该现在各家都没有办法保证面向特别深的转化目标,保证成本。但这个时候商业意图标签可以帮我们缩小目标,推到一个相对还不错的用户群体里面去进行匹配。

深响:今年各家都在推自己的深度转化模型。小米营销相较其他平台,在这方面有优势吗?

司马云瑞:深度是各家都要做的,因为行业趋势是必须要保证ROI。oCPX它是一个技术,是一个算法,而且背后还有更多重要的因素,小米营销在oCPX上的优势有几点,比如说对用户的理解、用户的标签,对广告的理解,对我们广告展示位置的场景的理解,再加上我们的深度学习算法,这三者融合在一起可以做出一个更正确的预估。

小米对数据的积累相较其他各家会更早一点。小米在AI上做得也比较早,比如说小爱同学,包括我们的语音、语义,还有视觉,所有这些AI技术都会把用户的交互行为翻译成为机器可以理解的标签、特征。这些东西反过来都会帮助我们加深对用户理解,提升我们的匹配效率。

同时我们的深度学习算法,在很多领域做得很不错,在一些领域的表现甚至远超行业。这些都是小米它在数据上的优势,以及在AI上的布局比较早的一些积累和优势。

我们成立大数据团队是相对比较早的,大概在 2013 年,我们就已经在公司内部布局大数据了,这是互联网思路延续下来的基因。广告又是基于推荐的,而推荐这件事,我们 2013 年就开始做了——小米的搜索和推荐都是自己在开发的,所以整个技术积累的时间是相对比较长的。

广告部门在使用的很多算法里用到的数据实际上都是中台产生的。我们在广告算法中会用到用户兴趣标签,而准确的用户兴趣标签非常有助于帮助我们把流量、广告进行匹配,这些都是因为公司的长期积累才会沉淀下来的东西。可以说,不能单把广告看成一个独立的事情,整个集团所有的技术实力都是会给广告业务赋能和加持的。

客户与用户体验之间的平衡

深响:去年大会上,提到服务的对象除了广告主还有用户。那在服务用户这块,小米今年以来是怎么做的?

司马云瑞:小米本质上是一家以手机、智能硬件和IoT为核心的互联网公司,我们通过产品获客,通过互联网服务变现。所以对我们来讲,服务好用户,保证用户体验的前提之下,进行变现,也是我们没有办法回避的职责。

但我们不希望赚钱影响用户体验,因为影响了用户体验,就面临流量损失的风险,它是一个平衡的问题。

广告位和广告位之间表现不一样,有些广告位它的转化率特别好,意味着用户是比较认可的,那么我们肯定是加大投入,那这个平衡怎么处理呢?我们让匹配效率往提升,利用场景信息,这个广告出来的时候用户不反感,就一定是相关性比较强。对这种广告位来讲,我们会加强分发效率、匹配效率,这时候不仅用户体验会有所上升,客户的ROI也会有保证,同时我们平台的收益也是有保证的。

还有一些广告位它的转化可能差。这种广告位我们会发现,第一场景不契合,第二背后人群不精准,算法可能也不行。我们通过做一些评估,发现这个算法在这儿确实不合适,那么,我们就把它下线。

然后我们也会通过各种各样的指标来评估这件事儿。小米互联网商业部在看收入的同时,我们也注重看转化。如果特别低我们就会考虑这个广告位是不是有问题,是不是需要重新设计或者是否要下掉。

有些广告位我们就直接拿掉了,因为影响到用户体验。小米MIUI有一个很通畅高效的反馈机制,除了传统的客服售后,我们有小米社区,很多米粉在里面不停地反馈提各种意见。MIUI还有一个专门反馈的APP,我们每天都会拿到大量的有效反馈。

互联网广告 互联网 小米

MIUI用户反馈APP

小米还有一个质量委员会,委员会给我们所有业务部门下发每年的质量考核目标,对我们商业部来讲我们也有质量考核目标,包含了来自客服、小米社区和MIUI等各种反馈的考核指标。雷总说过质量是小米的生命线,所以我们有整体机制监测这件事情。

深响:如果出现用户的反馈并不好,但是ROI很高的情况呢?

司马云瑞:这种我们也下了很多。举个例子,今天你看在小米天气日历上开屏广告几乎看不到了,这个些为什么下掉了?一个APP有开屏其实是挺正常的,所以第一它肯定能赚钱,我们不是因为赚不到钱下了。但对用户来说,它是一个工具场景,用户为了看天气还要看 3 秒、 5 秒的广告这是不合适的。

我们体验团队要求做到,必须是用户打开的瞬间天气就报出来了,所以这个位置我们就下线了。我们有专门的互联网一部,就是负责MIUI体验的,他们在体验上会有很强的话语权。我们每上一个广告位,实际上一部会帮我们做审核,确保过体验关。

深响:在整个工作流程上,也会涉及到跟其他部门的battle?

司马云瑞:对,会大量存在。大家服务用户,我们更多是服务客户,服务中肯定会有一定的battle,其实是一个好事儿。

深响:你们下掉多个位置,这对收入肯定也会有影响,这个问题怎么去平衡呢?

司马云瑞:收入一定会下降,但业务也要增长,所以我们增长的核心实际上是怎么把分发效应、匹配效率做得更高,怎么把其他用户觉得OK的广告位的变现能力增强。怎么把场景做好,怎么把每个垂直行业的客户服务做得更好。

深响:根据你们的观察,能在各方面实现比较平衡的广告,有什么样的特征?

司马云瑞:第一个方面是产品一定要有受众,不应该是一个特别偏门的东西,需要有品牌力。同时它的投放素材也要比较好,因为它对广告的最终效果点击率影响很大,如果点击率上不去的话,整个广告变现会收缩。所以素材的制作精美与否是非常重要的因素之一。

第二个是场景合不合适?举个例子,应用商店的场景叫分发,我很难在那儿卖汽车,做销售线索就不合适,因为用户没有这个预期。所以场景非常重要,一定要把广告主和场景做匹配,做用户想要的服务。

第三个点,我们认为媒体背后的人群和广告主的契合度更高。如果这个媒体背后的人群是一群小清新,你很难卖给他男士皮鞋之类的。

像我们信息流的用户和拼多多从媒体属性上就很匹配,我们在信息流里做拼多多的投放,ROI就挺不错。

互联网广告 互联网 小米

浏览器信息流

这也有一个变化的过程,我们以前在信息流也做拼多多,但效果就没这么理想,直到去年 8 月份开始找到了拼多多的人群和信息流之间的契合度,商品、素材包括后台算法的调优效果都越来越好。整体可以说是经过了接近从无到有一个过程,现在做的体量也蛮大的。

深响:信息流用户的人群属性应该是比较稳定的,为什么会有这样一个转变呢?

司马云瑞:这里面有很多因素,卖什么产品,有没有DPA,推荐的产品是否和用户匹配等等。然后,背后所采用的匹配算法,是不是适用客户,转化目标是什么?也是需要从素材侧、运营侧,从各个方面来做的。

场景也有影响。我们除了浏览器和视频的信息流之外,现在还在做一个叫“内容中心”的桌面信息流产品,效果也很好。我们发现这个“内容中心”,它背后的人群和我们浏览器信息流交集没有这么大,这个人群科技感更强,信息流的人群娱乐感更强,所以更适合向他们推更有科技感的东西。你想如果我是一个年轻人,我对科技有感觉,实际上有好多东西都可以推的,比如说互联网金融,因为他们对新业态的适应性更好。

互联网广告 互联网 小米

内容中心信息流

深响:为什么会有这样的人群差异?这两个流其实只是入口不一样而已?

司马云瑞:你看浏览器用信息流的人,他的使用习惯很可能是从PC端浏览器用信息流的,延续下来。如果说没有这样延续的习惯,为什么不直接装个资讯工具呢?但“内容中心”这个上滑的入口更前置了,比任何APP都前置,只要我们内容侧做得相对比较好,他就很容易捕捉到和大盘更一致的人群。

所以相对于浏览器人群,这个分布就会有变化。入口靠前,再引导一下,客户使用它的可能性就越大。但前提是我提供的功能对用户友好,也是客户想要的。所以背后对用户的理解,分发算法,以及对用户短期意图的识别就变得非常关键。

深响:刚刚提到除了人群更精准以外,素材也很重要。但素材很大程度上就是客户主导的事情了?

司马云瑞:虽然是客户主导,我们也会做很多事情。比如说我们做程序化创意,提供了很多工具,客户给过来 10 套素材,我们通过一些智能产品来帮他们优选出哪套素材更好。

基于不同的图片和标题的组合,我们怎么让这个组合的点击率更高?客户的一些动态标题,比如说一个房地产APP,出现的广告应该是因地制宜的。所以这些动态、程序化的创意,都需要我们来支持。

这些产品侧的优化,对客户点击率、转化率提升都很明显。我上次在新品效大会上也介绍过我们和苏宁的合作中,通过DPA洞察用户多元需求,将“人群、商品、广告位”三重评分,再通过千人千面展现样式,助力广告主控本提效,让ROI提升了三倍。所以说素材是非常重要的一件事儿,直接决定了点击率。

互联互通:数字广告的未来趋势

深响:除了深度以外,广告产品今年还有哪些值得关注的发展趋势?

司马云瑞:从广告整个形态来说,我个人是这么看的。

4G移动互联网基本上接近尾声,所以我们看到分发类的广告逐渐进入存量市场。以前大家增长特别快,对效率的追求可以没那么极致,就是买地盘。但今天来看大家心态都变了,都要追求效率、ROI、LTV,所以从这个市场来看,我认为未来拉活需求,甚至召回需求都应该会存在。

除非5G新时代、新形态出现了,这也是我们在重点布局的事情。接下来我们认为会进入到5G和IoT的时代。5G我就先不谈,它肯定有新的分发形态出现。

IoT其实就很明显的有新广告样式的创新值得探索,比如说小爱音箱,再比如说我们的电视OTT。接下来我们能不能多屏联动?我们在小爱上能干什么事?其实小爱上广告的探索,我觉得它才刚刚开始,它很有机会。

互联网广告 互联网 小米

小爱音箱目前有女声版和男声版

深响:小爱是语音互动,它的广告形态对用户来说可能是干扰。这块会不会比较难做?

司马云瑞:我们其实做了很多好玩的探索。举一些简单的小例子,你和小爱同学对话的时候,它会在结束的时候,偶尔给你加一个小尾巴。比如我问他今天天气怎么样?它说今天天气还不错,再加一句“今天是六一儿童节,建议你庆祝一下”。经常会有这样“有趣也很有用”的小尾巴。

这个产品形态之下,它实际上是有一些商业化的机会。比如,我们最近会在小爱上面做一元抢红包、一元购物。用户对小爱同学说我要买什么东西,小爱就会自动抽奖之类的。我们发现好多用户愿意主动参与,给小爱下指令,而且转化率非常高,因为用户喜欢。这只是个开始,整个形态上的打通和交互,应该会有很多机会。

深响:除了小爱同学之外,IoT广告还有哪些探索中的方向?

司马云瑞:我们主要还是在探索阶段,比如说几个屏幕的整合就是一件特别关键的事情。

这个布局里面,小爱同学是语音入口,手机是视觉和触屏的入口,电视也是入口。这些入口之间会产生哪些服务的分发机会,品牌的认知和分发机会?其实我们都在思考,在这条路上我们一直在试着去整合。

互联网广告 互联网 小米

我们内部对整合这件事特别看重。未来如何在小爱音箱上控制我的电视,如何在手机上面控制我的电视,在小爱上面做下单做整合,做设备的互联互通,可以说是很值得期待的发展方向。

以后的交互真的是更加自然的交互。原来叫图像交互,现在叫语音交互,5G来了,未来还有AR/VR的可能性,所以这些设备的整合和整个交互模式的创新就是我们在干的事儿。

基于这些东西我们有大量的服务分发机会。包括在购物体验上。很多人说小爱语音怎么购物?语音购物是很麻烦的事情,商品怎么展示出来?如果说我们有电视。可家庭地址在哪儿?怎么支付?这就需要我们将账户系统打通。不然也不能家里人随便喊——比如说,小孩子说我要买个电视机,然后电视机送来了——这是很恐怖的事儿,所以验证这块也需要做声纹识别等等。在互联互通全部打造完毕之后,这些问题就都解决了。

理想的情况下,我们把声纹识别准备好了,账号所有都打通了,然后就能实现,当我在电视看到一个特别漂亮的东西,我说小爱同学帮我下单,东西很快就送来了。

所以我们希望把场景打造得特别通畅,然后去对接各种服务分发商。我们相当于要把商品、服务分发、交互整合起来。现在关键问题就是要把这个整合做好,要把这个体验做到大家用得特别流畅舒服,不受很多干扰。

猜你喜欢
互联网广告
2720篇文章
查看