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罗永浩是广告牌,薇娅李佳琦是团购网

2020-06-17 08:28Tech星球公众号
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声明:本文来自于微信公众号Tech星球(ID:tech618) ,作者:李晓蕾 ,授权站长之家转载发布。

通常每个周五,“所有女生”背后的李佳琦、喊着“薇娅的女人们”的薇娅、以及没有明显口号的罗永浩,都会在直播间变身“金牌销售”为电商产品带货。

到今天,无论任何时候,但凡提起电商直播,都无法绕开他们不谈。他们也常常被拿出来互相之间做比较。

从发展路径上,有人将李佳琦形容为“明星”,将薇娅形容为“商人”;在罗永浩刚刚宣布将转身变成带货主播时,不少人认为,罗永浩是想取代李佳琦成为“带货一哥”;更多时候,外界把薇娅、李佳琦看作是电商主播界的优等生,而罗永浩更像是一个刚转学进来的“插班生”,来得晚,成绩也不够好。

而实际上,当罗永浩对直播已经轻车熟路后,三者的差异化也更加明显。在罗永浩的直播间中,开始有了品牌专场及只需要口播,且没有带货需求的品牌广告。在淘宝直播摸爬滚打四年的李佳琦薇娅,早早获得了最关键的议价能力,在他们直播间能买到全平台最低价的产品,这是不断有粉丝愿意蹲守他们直播的重要原因。

对比来看,罗永浩的直播间,更像是一块品牌寻找新流量和新用户的广告牌,而薇娅李佳琦可以在几秒内售出数十万单产品,则更像是有个人品牌的团购网。

直播新局面

6 月 5 日,京东金融在罗永浩直播间玩起了品牌营销。不带货,只要求罗永浩对京东金融及 618 免息规则做 5 分钟的口播,同时在直播间发放免息券。

值得注意的是,想要抢到免息券,就必须下载、注册京东金融App。尤其是,免息券是限量供应,这就要求当晚看直播的用户,需要提前做好全部准备才能参与抢免息券。对品牌来说,这是一个让用户对京东金融建立认知和使用的过程。

从后期的宣传物料来看,除直播口播外,罗永浩还在抖音及微博上,发布了一个以京东金融免息为主题,专门拍摄的定制短视频内容。

通常,在直播之外,罗永浩会在抖音发布三类短视频,一类是直播预告,通常会拍成情景短片;一类是将直播中对某个产品的介绍剪辑成一条短视频,并附带上商品链接二次传播(并非每个产品都有);还有一类则是与京东金融相同的,一个额外设计的情景剧产品预告(极少部分会有)。

罗永浩 薇娅 李佳琦

这意味着,当品牌需要额外的视频内容传播,可能就是一个另外的价格,在坑位费之外品牌宣传费用。

“我们除了销售收入,还有品牌宣传收入等等”,在接受GQ采访时,罗永浩也坦率地表示,整体的收入比他预期想的要好。

但反观薇娅和李佳琦,他们代表的传统的电商主播赚取的一般是直播间“坑位费”及售出产品后相应的佣金。

现在,差异化逐渐明显了。罗永浩甚至还会为品牌办起了专场直播。

6 月 2 日晚,罗永浩与银联合作,在银联最重要的节日“ 62 节”发起了一场“助商惠民”闪购活动。当天若想参与抢购,就必须下载注册云闪付,所有产品都仅支持这一个付款方式。银联给到千万元补贴,一个多小时的时间里,全场总成绩GMV突破 1170 万元。

实质上,这是银联在此期间发起的五场专题直播之一。罗永浩的流量和话题性帮助银联破圈,不再是关起门来做活动,而能被外界感知到。这一场专场直播也让罗永浩的直播间有了更多的玩法,“品牌专场”在未来也许会成为罗永浩直播间的特色之一。

罗永浩直播间更偏向品牌化的苗头,是从他首次直播就燃起的。 4 月 1 日,罗永浩开启首次直播,更多的品牌方,把罗永浩的直播间当作是产品及品牌曝光的一个重大流量池。当时有一种说法说,罗永浩的前三场直播,可以闭着眼睛投,ROI(投资回报率)一定高。

“品牌曝光,让消费者认识了解到产品”,信良计CEO李剑坦承,这是他们愿意花“坑位费”找到罗永浩的重要原因。

罗永浩天然是一个话题制造机,首场直播销售额达到1. 8 亿,赚足了关注和话题,毫无疑问,这是电商直播诞生至今,主播首场直播的最佳数据。

李剑此前告诉Tech星球,在他们已经让利到最低点后,罗永浩决定要从佣金中给出一部分补贴观众,也就是说罗永浩可以赚到“坑位费”,但几乎放弃了百万级别的佣金。这也是李剑愿意冒着亏损的风险,不断加库存的原因。

甚至,一些非快消类品牌方,并未对销售数字作出太高的要求。

同途不同归

“李佳琦和薇娅对于品牌都是一个‘卖场频道’,承担的功能都是品牌种草和即时转化。”一位行业人士分析称。

能让他们始终占据头部主播的位置,且中腰部迟迟追赶不上的关键原因就是,薇娅和李佳琦拥有最核心的议价权。这几乎可以说是他们的根基。

在直播的生态中,主播承接起了C端用户、流量及品牌。传统的电商品牌投放,为的是起量,在很密集的时间内,让用户对品牌有认知,了解后迅速下单。而掌握最多平台流量和粉丝信任度的主播们,就天然拥有了议价的优势。

某种程度上,薇娅和李佳琦更像是两个拥有不同选品核心议价能力的,能带动数十万人同时消费某一产品的、带着个人品牌的团购网。有时对品牌来说,他们的直播间成了救命稻草。品牌愿意支付高昂的坑位费、给出全网最低的折扣,因为“李佳琦推荐”、“薇娅推荐”成为了一种产品的天然保障。 

薇娅和李佳琦在享受电商直播红利的同时,也因独特的风格而被外界渐渐感知,电商带货的热潮和他们日渐上涨的名气相辅相成,才让电商直播成为这一两年最热火的行业。 2018 年开始,直播带货成为了电商平台、品牌、MCN机构纷纷争抢的香饽饽,也常被形容为,短视频时代之后的下一个风口。

李佳琦、薇娅在做主播前,都是具备线下销售能力的老手,薇娅有开线下连锁实体店摸爬滚打的经验,擅长与人打交道,推介产品,甚至还涉足过娱乐圈,做过歌手。

李佳琦除在欧莱雅旗下美宝莲做专柜销售时,是销售王牌之外,少有人知的是,他当时也是头牌主持人。大部分的专柜品牌线下活动,老板都直接让李佳琦担任主持人,在当时,他也会有需要与明星互动的环节。

他们都很明白,“场子需要炒热”和让用户感知到产品的重要性,也曾有过成功的实践。

在央视《对话》的采访中,李佳琦和薇娅同框出现。在选择做主播的必备要素时,薇娅表示,主播颜值不是最重要的,薇娅从一堆词中选择了“煽动性”。事实上,很多时候,直播间为的就是降低消费者决策时间,刺激冲动消费。

这也是罗永浩首次直播,说话及介绍产品的节奏太慢而遭到吐槽和诟病的关键原因。大众习惯了李佳琦、薇娅快节奏的直播风格,有时候,倒数上库存的三秒刚刚数完,几万件商品就已经被悉数拍光。

尽管李佳琦和薇娅在选品品类上有很大差别,但相同的是,他们可以对在市场上价格已经标准化的产品,得到全网最低的价格。“全网最低”、“比双十一还便宜的价格”这些成为了他们直播间的主流标签。就连那些向来不参与打折活动的一线大牌化妆品,想到他们的直播间,不仅要付坑位费,还不得不做出增加赠品的让步。

同时,他们的直播间里还有限量、抢手的产品,或者特地给到他们的联动活动。譬如,薇娅在直播间内卖出了 4000 万的火箭使用权。当时,上架后 5 分钟内,就有 800 多人拍下购买定金(最后仅一人支付尾款)。而苹果首次参与国内的电商购物节打折活动,直播主战场就设在了李佳琦的直播间。

对于很多愿意蹲守到凌晨,翻来覆去计算各类电商活动平台满减规则的消费者来说,薇娅和李佳琦的直播间,有明显的低价优势,自然成了香饽饽。

迥异的初衷与未来

实际上,尽管风格、选聘都不尽相同,但他们都很明白,当带货直播成为一种人人趋之若鹜的热潮,电商平台、品牌、MCN机构、甚至明星艺人都参与其中时,行业就必然发生变革。而制造差异化,是在接下来的竞争中决胜的关键因素。

罗永浩的设想是,未来对直播将做技术升级,将直播间的室内装潢、灯光等都升级,装修一个大的直播室。他甚至想把观众带到直播现场,每次都带两三百个观众到现场观看。

“我一定要把直播电商这件事从形式上做技术升级,否则你就跟那些网红做不了差异化。”罗永浩接受GQ采访时说。

就在近期,李佳琦、薇娅、罗永浩在不同的采访及节目中,均对未来有过畅想或做出实际举措。

在《对话》节目中,李佳琦明确表示未来要做两件事:向线下拓展,做一个李佳琦严选的美妆卖场,主打口红等美妆产品。做一个中国的丝芙兰,把线上流量和线下体验相结合。同时,还会成立一个李佳琦的美妆国货品牌,“要让老外也能大吃一惊那种”。

而薇娅则在谦寻公司,那座在杭州的 10 层办公楼里,专门用一层来陈设她曾经播过的产品。她想把自己曾经层层选拔出来的商品罗列出来,成为一个供应链基地,将来谦寻其他主播可以直接共用、选用。

除此之外,罗永浩还在做自有品牌的建设,从供应链上重新构建自己的品牌。 5 月 28 日,罗永浩悄悄上淘宝开了一家店,店名叫“交个朋友专属店”。目前来看,多数SKU为锤子科技周边商品,其次还有几款罗永浩曾带过货的商品。

罗永浩 薇娅 李佳琦

李佳琦在更早之前,就在淘宝开设了三家店铺,分别为李佳琦专属店(天猫)、佳琦全球严选(淘宝店)和李佳琦海外专属店(天猫国际),分属几个淘内不同平台。李佳琦专属店每天都有主播直播,但并非李佳琦本人。同时,李佳琦偶尔会在直播间中推荐属于这家店铺的商品。而这,或许就是李佳琦做“丝芙兰”的第一步。

在一些直播行业报告中,李佳琦与薇娅时常被一并提及;而与罗永浩并列的则是“许知远”,他们统一的title是“垂类KOL”。

罗永浩与薇娅李佳琦的真正区别并不在于品类。对于李佳琦薇娅来说,电商带货是他们的职业规划的起点,未来也将随之衍生开来;而对于罗永浩来说,这不过是他为了还清锤子科技落败那三个多亿债务的曲线救国方式,一个事业的转折点。

按照罗永浩接受GQ采访时预估的时间,他还清上次创业欠下的债款仅仅需要一年半。锤子科技败退,他个人无限连带责任的债务有三个多亿。也就意味着,按照他估算的时间,平均每个月他的收入至少需要达到 1600 万。

罗永浩的下一站目标已经选定,他不会像李佳琦和薇娅,在电商直播这个行业中积淀,深入核心产业链、往线下走,他要做的是与之完全不相关的智能硬件。“手机时代已经过去,现在手机是准夕阳产业,还完了债,会去做下一代的智能硬件”,他在微博中表示。

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