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300明星齐开淘宝直播,真得要用“带货”来拼明星商业价值了!

2020-05-29 09:41淘榜单公众号

声明:本文来自于微信公众号淘榜单(ID:taocharts),作者:小罗,授权站长之家转载发布。

电商直播大热的今天,淘宝直播打算再添把火。

5 月 27 日,天猫 618 公布首批明星直播名单: 300 多位明星将集体上淘宝直播,掀起史上最大规模的明星开播潮,号称请来了“半个娱乐圈”。直播形态不限于直播综艺、品牌助力、直播带货等等。

淘宝直播 天猫618 直播带货

事实上就在不久前,刘涛和汪涵两位明星,初登淘宝直播就拿下首秀带货过亿的成绩——前者爆卖1. 48 亿,后者高达1. 56 亿。这些数字,无疑向市场证明了明星直播的吸金能力,也触痛了那些还在直播间外观望的艺人和品牌商们——再不上车可就晚了。

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在一个万物皆可播、全民皆主播的时代,明星的商业价值也正在被重新定义。

一个有意思的数据是,市场调研机构凯度华通明略去年公布的一份研究显示,中国作为全球第三大使用明星代言营销策略的市场,在2016- 2018 年间,使用明星策略的品牌中有61%声称未实现品牌力的持续增长。

现在,行业基本达成共识,灌流量的打法,已很难适用于精耕细作、讲求品效合一的当下环境了。梳理从传统广告,到流量时代,再到今天流量愈发稀缺珍贵的“后流量”时代,明星与品牌的之间的关系张力,也发生了一些很有意思的变化。

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传统广告时代

明星的商业价值,归根体现在广告代言中。

在传统媒体时代,演员、歌手出身的明星们,倚傍作品走红而为人知晓。单一的媒体渠道,又让出名的方法非常局限,这给明星的商业价值维护筑起了道护城河。对品牌而言,贴着明星知名度、靠其影响力背书,可能是当时打品牌、卖产品的最好选择。

那支由港星汪明荃代言容声冰箱的广告,便是传统广告时代的经典案例。明星除了出镜之外,还说出“我就是信容声”这样一句掷地有声的广告词。要知道,上世纪八九十年代,汪明荃曾凭借春晚一曲《万水千山总是情》红遍全国;而品牌想抓住的,也正是明星的国民度和公众信任感。

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总之,在传统媒体时代,明星无论是代言平面广告、电视广告还是出席品牌活动,其商业价值遵循的是“作品—人气—号召力—吸金能力”的单向链路。只是,明星的人气同销量之间那根模糊的线,谁也摸不准。而明星,无疑在与品牌合作中更有话语权。

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社交网络掀起的流量时代

情况在 2015 年前后发生了变化。

据媒介传播机构群邑《今年,明年:中国媒体行业预测》报告, 2015 年,中国互联网广告份额首次超过了电视广告。

可以想到,当纸媒、电视为代表的传统媒体,作为主流传播渠道的风头被互联网抢去,明星们露脸、发声的阵地,自然也转移到了网络。没有网络热度,也就没有商业价值。

而在明星这端,因为用户可以从碎片化的渠道、丰富的信息中自选喜欢的内容,于是在各种互联网的垂直领域,诞生了一批不同于传统明星“科班出身”的——偶像、网红和KOL,他们后来被统称为“流量”,即在社交媒体上拥有影响力的人。其中,顶级流量的标杆,是 2013 年回国发展的鹿晗、吴亦凡等偶像组合EXO中国成员。

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之后的故事,想必你我都不陌生。

在相当长一段时间,这些流量们的商业价值,不再遵循过去那套“作品—人气—号召力—吸金能力”逻辑。他们可以没有好口碑作品(现在看来大多人也确实没有),但得有人设,有话题,以及最重要的——超乎寻常的庞大粉丝群。比如,鹿晗就在粉丝的助力下,创下过三项吉尼斯纪录:其中两项是“被评论最多的微博”,另一项是演唱会时“最多人同时带鹿角头饰”。

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快速升腾,快速遗忘。流量时代的速朽,也重塑了品牌与明星的关系。品牌找流量们代言,更准确说,是摸到了一个个流量的“入口”,接入后,便能毫不费力地获取社交媒体上的关注,进而再通向广袤的市场。比如,肯德基就完美示范了一种品牌与流量合作的极致模式。

有媒体统计,肯德基在 2018 年合作的明星超过 15 人。除了鹿晗、黄子韬等常规代言人外,《偶像练习生》前三名、坤音四子、因《镇魂》走红的朱一龙、白宇等新晋流量,也通通都与肯德基建立了各种新头衔下的合作关系。身处流量经济之下,再回看,像是娃哈哈与王力宏合作 20 年的品牌和明星故事,恐怕再也不会出现。

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流量时代,明星商业价值的一大核心就是拥有流量,即社交影响力。而且,流量是可以被量化的。所以说,相比过去一年半载执行一回的品牌美誉度调研,“流量”这一概念的出现,令长期“看不见”的营销效果,似乎终于可以显现。

品牌通过采用第三方机构的广告监测服务,实时追踪社交媒体、视频网站等数字广告的露出情况,从而衡量广告投入与销量回报的性价比。与此同时,市面上不少调研机构和互联网公司,也顺势推出测算明星社交影响力的算法产品。

例如,百度的《明星数字资产榜》,就是用于评估明星在网络上受欢迎程度的指标,它基于百度信息库存量、连接活跃度与口碑推荐量计算而成。咨询公司凯度的明星商业影响力数据库CelebrityZ,接入了中国的社交媒体数据,从美誉度、区隔度、传播力、号召力来考察明星的代言影响力。其中,“传播力”一项分为“知名度”和“网络曝光度”。

但需要指出的是,流量数据好,不等于最终销量就好。之前,业内关于流量明星的粉丝购买力不强的抱怨可不在少数。更糟糕的是,“唯流量论”的风气,让一些唯利是图的公司开始数据造假。央视市场研究CTR去年曾指出,品牌的广告投放,充斥着无法产生转化的无效点击、虚假流量,所浪费的比例最多高达60%-70%。

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“后流量”时代

流量的魔力,自2018、 2019 年左右开始失效。

最先流量红利消退的,是影视行业,当时上映的几部“大IP+流量明星”的电影惨遭市场冷遇。一种普遍的声音是,明星贩卖人设圈粉,以此获多品牌代言,却没有把足够精力留给作品。人设有保鲜期,最终,大众最终还是厌倦了明星微博上的那些日常琐事,现在,大家更渴望看到他们的好作品。

不巧的是,适逢影视业寒冬,加之 2020 年疫情影响,明星们大多赋闲在家。其自带的流量,正流向当下最新的信息传播形式——直播。

事实上, 2019 电商直播元年,明星们多少也注意到了全面爆发的电商直播。其中一些人,以特邀嘉宾的身份,不时作客直播间,配合主播宣传产品。这些明星出镜多由代言品牌和平台促成,属于定点出现、到点结束的“通告式直播”。比如近期,杨幂、欧阳娜娜来到李佳琦直播间。

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而前文提到的刘涛、汪涵则属于今年兴起的另一类明星直播模式,即明星与平台合作。比如,刘涛以合伙人身份成为聚划算官方优选官,并将以优选官身份在今年进行 30 场左右淘宝直播。

另外一类,便是打算长期带货、专设直播间的明星。由于电商直播从前期准备、现场直播到售后,都有一定的专业门槛。所以,明星们通常会选择与MCN机构签约,如主持人李静就签约了薇娅背后的直播公司谦寻,或像在抖音直播的陈赫那样,自建直播团队。

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而在流量变贵、增长放缓的“后流量时代”,电商直播与品牌苦于“流量转化不佳、数据有水分”,转而带货的诉求愈发迫切一拍即合。

2018 年中,第一财经数据商业中心CBNData发布的明星消费影响力指数,就考虑了更多促销层面的因素。其指数基于阿里的搜索和交易数据,从消费辐射力、影响人群的购买力、引导消费等多维度,评估明星在消费者层面的影响作用,即多大程度上能促使消费者产生购买行为。

而这回,电商直播的介入,索性将品牌与明星的合作,直接拉到了一个明码标价的生意场。据了解,通常说来,明星直播的费用和主播直播并无二致,包括两部分——坑位费和20%左右不等的销售佣金。这一协议将明星与“带货”二字更加紧密地捆绑在了一起。

毫无疑问,在所有的电商直播平台中,淘宝直播为明星直播带货创造了最完备的从影响力到电商的“基建”,也是最早推动明星进入电商直播场的。 2019 年 7 月,淘宝内容电商事业部总经理玄德在淘宝直播启明星计划发布会上就表示,“通过启明星计划,明星的商业价值可以发挥得更加具体直观,中小商家、品牌则也能以低门槛和明星合作直播,吸引新客,扩大自身影响力。”

淘榜单也从 2019 年 6 月开始,不定期的推出《淘宝直播-明星直播热度榜》,基于淘宝直播的社交和真实交易数据,从粉丝号召、内容消费、商业转化三方面(涉及粉丝规模、活跃度,内容浏览、互动,内容转化、商家服务等多个指标)综合评估明星直播的商业价值。

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淘宝直播,重新定义明星商业价值

回顾过去一年来淘宝直播启明星计划的发展,我们可以越来越清晰地看到,这是一场平台、品牌和明星三方相互需要的阳谋。

对于平台方来说,明星和大咖毫无疑问是效率最高的出圈利器,明星的动态永远是粉丝们追逐的方向;对于品牌来说,品效合一是大趋势,这是目前可见最接近品效合一的渠道;对于明星来说,是在影视歌作品收益之外,获得更加确定性的IP和人设收益。

当然,话说回来,明星与品牌合作,本是为品牌带来“附加值”。这个附加值,可以是销量,可以是声量,也可以是品牌向公众传递的一个重要信息。但无论怎样,品牌与明星在直播间牵手合作,带货只是电商直播的结果,不应是目的。要知道,唯流量论最后导致了营销效果被流量反噬,那么千篇一律的带货内容,迟早也会让消费者疲劳。

这就回到大家可能最关心的话题,淘宝直播重新定义的明星商业价值,究竟应该如何评估,如何可持续,其中最关键的因素是什么?

根据长达一年的数据分析和追踪观察,小榜君权且也给出一个明星直播带货的商业逻辑链路“人设(人)——匹配货品(货)——直播内容(场)——带货能力”。

“人设”,是明星通过影视歌作品和社交媒体建立的形象。在我们看来,“人设”是决定明星直播带货商业价值高低的基础。譬如,无论是与平台签订长期合作的刘涛,还是签约MCN机构全身投入直播带货的林依轮,都属于人设定位适合直播带货的案例。当然,之后匹配的货品精准、直播内容也丰富多样,最终体现了很好的带货能力。

每一次互联网新技术新平台的出生,都会带来商业模式的变革。距离 300 明星扎堆上天猫618,还剩三天了,小榜君也将深度关注并分析这一波集中的明星带货潮,敬请期待新的明星直播热度榜。后台回复“明星榜”,查看全部明星直播热度榜与新闻。

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