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吃货的力量:靠零食吃出十几个IPO 万亿市场最大赢家却是这个女人

2019-11-29 16:20投中网

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良品铺子已通过发审会审核,如无意外,其将登陆A股,迎来与三只松鼠的同台竞技。而两家公司背后,站着同一个投资人——今日资本徐新。

文丨甄祥晴

编辑丨陈姿羊

来源丨投中网商业深度

继三只松鼠后,A股即将在今年又迎来一家休闲零食公司。

中国证监会官网消息, 11 月 28 日,良品铺子已通过发审会审核。如无意外,其将登陆A股,迎来与三只松鼠的同台竞技。

近年来,国内休闲零食公司纷纷上市。据开源证券报告显示,从 2011 年到 2019 年,国内休闲零食上市企业数量从两个增长到 15 个。

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这是一个万亿市场。商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,从 2006 年到 2010 年,我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元,年复合增长率为17.98%, 2020 年,零食行业总产业规模将接近 3 万亿元。

而越来越多的零食企业登陆资本市场背后,也折射出行业目前激烈的同质化竞争:休闲零食公司们需要上市,通过寻求资本的力量,进行品牌与渠道扩张,并以此对抗竞争。 

网络零食界“BAT”齐聚A股

良品铺子上市之路可谓历经波折。 5 年前,良品铺子曾搭建红筹架构,寻求赴港上市,但最终无果,转战A股,并于 2018 年 6 月向证监会递交IPO申请材料,直到今天上会通过,才算尘埃落定。

无独有偶,三只松鼠上市也是一波三折。 2017 年 3 月,三只松鼠第一次向证监会递交招股说明书, 10 月却主动提出中止审查,原因是“签字律师辞职”;年底,三只松鼠再次申请IPO,证监会却以“尚有相关事项需要进一步核查”再次取消其审核资格;直到今年 7 月 3 日,三只松鼠终于如愿登陆A股。

相比良品铺子与三只松鼠,百草味则顺利得多。它于 2016 年被好想你收购,成功登陆A股。这三家公司,被外界称为零食届“BAT”。

按市场占有率来看,良品铺子、三只松鼠、百草味位列前三名,且远高于第四名的来伊份。中商产业研究院数据显示, 2018 年,三只松鼠市场占有率由 2017 年的10.9%提高至11.2%,百草味市场占有率由 2017 年的6.1%提高至6.2%,良品铺子市场占有率下跌0. 1 个百分点跌至5.0%,但都远高于第四名来伊份0.8%的市场占有率。

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按企业营收规模来看, 2018 年,三只松鼠、百草味营收分别为 70 亿元和49. 49 亿元(为好想你整体营收),良品铺子 2017 年营收为52. 24 亿元(未披露 2018 年数据),而来伊份 2018 年营收仅为38. 9 亿元。

那么,零食届“BAT”们,为何在近三年纷纷寻求上市?

中国食品产业分析师朱丹蓬向投中网分析称,中国快消品行业,特别是零食行业面临着产品同质化的问题,在这样一个节点下,如果要去破局,就要去做多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费层次的战略性布局。但是战略性布局牵扯的资金和资源非常庞大,就一定要通过资本端的力量去解决。

良品铺子、三只松鼠、百草味的主要品类中全都包括坚果炒货、肉类零食和蜜饯零食等品类,产品同质化竞争十分严重。

随着良品铺子登陆A股,三家公司或迎来在资本市场的同台竞技。

良品铺子与三只松鼠背后,同一个投资人

每一次IPO成功,都意味着一场资本盛宴。今年,良品铺子和三只松鼠的上市,今日资本掌门人徐新则又一次站在聚光灯下。

根据良品铺子招股书,宁波汉意持股41.55%,达永有限持股33.75%,珠海高瓴持股5.15%。其中,第二大股东达永有限,为今日资本旗下基金持有,徐新因此担任良品铺子董事。

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同时,今日资本曾参与三只松鼠B轮与C轮融资。三只松鼠招股书显示,徐新间接持有三只松鼠18.64%股份,并担任三只松鼠董事。

徐新被誉为“中国风投女王”。她因投资网易、京东而成名。徐新被人津津乐道的身份是——京东最早的投资人。 2014 年京东IPO成功,市值达 286 亿美元,今日资本账面由此赚了 100 多亿元,投资回报率高达 150 多倍。

今日资本是“押注赛手型”,偏向在一个赛道押独角兽。但这次在休闲零食届,徐新却押注了两家公司,并帮助了良品铺子的转型。

最初良品铺子起源于线下。 2011 年 4 月,今日资本投资良品铺子。次年,良品铺子便设立电子商务公司,拓展网络销售渠道,陆续进驻淘宝、天猫等电商平台,朝着线上发展。

“在传统企业,我们帮助他们把互联网做起来。”徐新 2014 年演讲时表示。她称,“以前良品铺子从来不做互联网的,他们开店开的很high。我们发现良品铺子春节的时候生意一下子好了很多,因为春节的时候物流不送了,说明他们很多用户是在互联网上买。所以,不如自己革自己的命,自己来做互联网。良品铺子做了,去年第一次做 7000 万,今年 4 亿,明年 10 亿。”

当良品铺子拓展线上渠道时,三只松鼠也成立了。

章燎原曾在一家核桃公司做职业经理人,一做就是十年,但逐渐感受到电商给零食企业带来的巨大机会。 2012 年,他告别十年职业经理人职业生涯,在安徽芜湖自立门户,创建电商品牌三只松鼠。

次年,徐新投资了三只松鼠。谈及原因时,她说,第一,这个品牌名字取得好;第二,章燎原对用户和品牌有洞察力;第三符合瓜子花生到坚果的消费升级;第四,当时恰好淘宝从C店(淘宝店)往B店(天猫店)大量导流,时机合适。

由此,徐新成为两大零食公司背后的投资人,并将成为今年零食届公司IPO的受益者。

IPO不是终点,品牌同质化竞争激烈

登陆资本市场,并不意味着到达征程终点。

三只松鼠就面临着净利润腰斩的尴尬现状。财报显示,三只松鼠第三季度营业收入22. 03 亿元,同比增长53.24%;净利润为 2921 万元,较上年同期下滑50.95%。三只松鼠解释称,第三季度经营业绩较同比减少是因为政府补助较去年同期减少4403. 53 万元。

好想你第三季度营业收入则为11. 84 亿元,同比上涨26.39%;净利润为382. 95 万元,同比下滑13.72%。来伊份前三季度扣非净利润亏损 825 万元。

增速放缓,净利润下滑,休闲零食企业正面临什么难题?

朱丹蓬分析称,由于中秋、国庆等节日,零售产品促销、优惠比较多,对企业净利润产生一定影响。而净利润下滑的根源则在于产品高度同质化。“正因产品同质化,公司才会做这么多促销,在竞争中,把利润让了出来。”

单在请代言人方面,便可感受零售行业竞争的激烈。今年 1 月 7 日,良品铺子请吴亦凡代言,并推出年货礼盒版TVC, 7 天后,良品铺子再次官宣当红演员迪丽热巴也成为品牌代言人之一。百草味不甘落后, 1 月 19 日,易烊千玺为其拍摄广告,成为代言人。

现在,百草味和三只松鼠等电商平台纷纷开始布局线下店,来伊份等起家于线下店的零食公司则开始注重线上售卖。休闲零食行业展开了线上与线下的同时并行的“新零售”比拼。

“三只松鼠,百草味线上很强,线下很弱;盐津铺子与来伊份的线下很强,线上很弱,但线上与线下一定要均衡发展,要互补,才能有更好的前景。目前整体来说做得最好的良品铺子,线上线下都有布局。“朱丹蓬称。

曾经,良品铺子不急于上市。两年前,良品铺子创始人杨红春称,“我们账上根本不缺现金,账上放了大把现金,上市融资这个问题是我们融到钱以后,放在账上又不炒股,不搞房产,我们只会搞零食。但搞零食不用这么多钱,我们在内部也没有太急应对这件事情,上市唯一的好处就是好听一点,辛辛苦苦这么久上市了,这个企业做得不错,实际上对我们没有好处。”

但现状则有所不同,在百草味、三只松鼠相继上市后,新一轮的竞争将需要大量资金。

据良品铺子招股书,良品铺子总募集资金金额约7. 73 亿元,主要用于渠道建设等方面。其中“全渠道网络建设项目”拟投入4. 46 亿元;三只松鼠招股书则显示,三只松鼠总募集资金越6. 02 亿元,其中“全渠道营销网络建设项目”拟投入2. 13 亿元。

这也意味着,良品铺子和三只松鼠都将进行渠道补足,以此面临零食行业公司纷纷IPO后,更加激烈的竞争环境。

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