站长之家- 传媒 2018-10-16T14:38:25 +08:00

快传播:全民抖音时代,如何快速占领用户心智

随着人口红利的消失,移动互联网争夺战已进入下半场,曾经风光无限的风口行业已经进入低速增长时期,但短视频却异军突起、持续发力。

据 2018 年 7 月份最新数据显示,短视频行业的用户规模已达 5 亿,市场渗透率将近50%,相当于每两个智能手机用户当中,就有一个短视频用户。

快传播营销分析师称:短视频产品形式更契合移动互联网的轻、快、散的特点,具有高传播和低门槛性,目前还存在流量红利,预计未来一到两年的时间内,该行业还有将近20%的用户增长空间,预计最终市场渗透率会达到70%。

而通过数据,我们可以发现,近年来,作为后起之秀的抖音,它所呈现的爆发式增长,正是推动短视频行业不断上升的重要力量。这股力量如此之强劲,以至于让国内互联网巨头腾讯都分外眼红。

(一)一场惊动腾讯的浩荡运动

抖音是一款音乐创意短视频APP,是一个专注年轻人的15s音乐短视频社区,用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄 15 秒的音乐短视频,形成自己的作品,接受其他用户的点赞、转发或关注。

自从 2016 年 9 月上线以来,抖音一直以来保持着稳步的增长势头,并于 2017 年对一二线城市完成了的较高比率的渗透。也正因此,在 2018 年春节期间,伴随着一年一度的全国人口大迁徙,抖音也从一二线城市迅速蔓延到了全国各地。其结果就是在社交网络的迅速爆红,并完成了日活从 4000 万到近 7000 万的指数型增长。

不仅如此,进入 2018 年以来,抖音也始终稳坐在App Store短视频领域的榜首。 6 月 2 日,抖音官方向外界宣布全国月活跃用户破 3 亿,日活跃用户已超1. 5 亿。

移动互联网时代,智能手机成为与吃饭、睡觉同等级别的刚性需求,如何在一块块的手机屏幕之上,从几十上百的应用中脱颖而出,获得用户更长时间的注意力资源投入,显得尤为重要。罗振宇曾在跨年演讲提出了“时间战场”的概念——在当今的互联网时代,企业所竞争的终极战场是时间的战场。谁的产品能占据更多用户时间的产品,也就意味着占据了更多的注意力资源,进而获得更广阔的获利空间。

易观智库最新数据显示,抖音的用户平均使用时长已达31. 2 分钟,而“空气机应用”微信的这个数字也仅仅是 72 分钟。在抖音消耗大量时间,势必会挤占原属于微信的时间。数据也从侧面证明了这一点: 2018 年第一季度,微信用户的使用时长占比从55%降到了37%,而短视频APP从2%上升到了7.4%。

而这也是腾讯最为焦虑和恐惧的。

所以,在意识到抖音的巨大威胁后,腾讯开始大力扶植荒废已久的微视,并以互联网视频整治为由暂停了抖音的外链直接播放功能,再次展开一场对用户时间的争夺大战。

那么,我们不禁要问,如此之多的短视频应用,为什么抖音获得了最迅猛的用户增长,竟然会让腾讯坐立不安?

(二)一份后来者居上的生存指南

实际上,在短视频领域,抖音仅仅是个后来者,国内短视频老前辈快手成立于 2011 年,秒拍成立于 2012 年,就连美拍、小咖秀也都早于抖音 1 年多上线。在短视频领域巨头林立的情况下,抖音并没有贸然进入,而是选了一条更加细分的路——音乐短视频,而这也为抖音后来的成功突围奠定了基调。

短视频用户无非两种:内容生产者和观众。

在“生产者”一端,不同于快手、美拍的“去中心化”(这里的去中心化,指的是平台方不做任何的资源倾斜,让每一个作者都有被发现的可能),抖音走了一条完全相反的路,我们称之为“中心化”的内容分发。除了签约一些网红、MCN以保证优质内容的持续产出,抖音也通过算法持续挖掘普通用户的爆款内容,并大力扶植优秀的内容生产者。在算法推荐之下,凭借一条作品一夜爆红的内容生产者,在抖音里比比皆是。如此强劲的生产激励机制,也让众多以往只作为“观众”角色的用户开始跃跃欲试,渴望“一战成名”。

与此同时,抖音也积极地将优秀创意标准化(比如收录音乐、作为模仿模板),鼓励用户前来模仿、挑战,用以降低用户的行为门槛。

在“观众”一端,抖音采用单列视频Feed流模式,同时配备先进的算法推荐机制加持,最终能够做到让“用户喜欢的作品”无缝切换并播放,让用户停不下来,极大增强粘性。这也是为什么我们会常说“抖音有毒”。

内容生产者越多,生产的内容越优质、越丰富,吸引来的观众也就越多,当观众变的更多,内容生产者的积极性就会进一步被调动,进而生产更多更优质的作品。

在抖音如强力胶一般的粘合作用之下,双边群体相互促进,循环往复,最终激发强大的跨边网络效应。真正做到让用户“为娱乐而来,被网络所留”。

(三)一批因抖音一炮走红的品牌

当然,抖音上如潮水般汹涌而来的注意力资源,也带火了一批又一批的品牌。

典型的营销案例是讯飞语记。该短视频的拍摄场景非常简单,一个人在会议室打开一款语音识别软件,会议内容即自动转换为文字。就是这样一个短视频,在非常短的时间内获得了爆发式传播,获得超过 60 万的点赞。据称,当时讯飞预计微信指数的最高峰达到了78900,日环比增长高达824.68%

另外一个印象深刻的案例是科技大号“躺倒鸭”,仅仅凭借在抖音发布的三条短视频,即为自己的App带来了十多万的下载量。

再比如海底捞的网红吃法、siri般有趣的答案茶、隐藏配方的coco茶,等等......不一而足。抖音已经带给了品牌商们太多意想不到的惊喜。

(四)一个从娱乐到营销的视角转换

在如今这个流量贵如油的时代,抖音已经成为一种新的流量洼地。通过抖音触达消费者,获得低成本的品牌推广,已经成为各品牌商广告投放的重要选择。

由于抖音蕴含着巨大的用户和流量,利用抖音做品牌推广,也正在成为 2018 年越来越流行的营销方式。相对于微信公众号、信息流等投放方式,抖音营销的互动性更强,用户接受度也更高,在相同的广告预算下,可为品牌带来更多的心智占领和营销转化。

快传播作为国内领先的新媒体精准营销平台,拥有多年的专业营销实战经验,总结出了一套可复制易操作的抖音爆款营销方法论。包括唯品会、美素佳儿、学霸君等在内的众多品牌,都成为了这套方法论的直接受益者。

如何获得用户增长,始终都是公司的重要课题。用户增长甚至重要到,在当今美国的部分公司,CGO(首席增长官)已经取代CMO(首席营销官)——因为CGO能更低成本的完成用户增长的目标。

那么,如果你是一名创业者或者一家企业的营销人员,要想做到低成本获客,就要对一切流量大量集聚的节点充满好奇,保持对商业世界的敏锐嗅觉。而近年来的抖音,正是这样一个流量如潮水般快速涌入的节点。

正像快传播营销研究员所说的那样:对普通用户来说,抖音也许只是一个供消遣娱乐的短视频应用,但是在品牌商看来,抖音俨然已成为新的热门营销平台。

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