站长之家- 传媒 2021-06-16T15:57:57 +08:00

健康品成直播带货新趋势,天猫医药计划建立健康领域主播达人矩阵

“三十岁以上建议拍豪华金卡套餐,年轻人可以拍关爱金卡套餐。有问题不怕,我们提前去预防。”618期间,淘宝主播烈儿宝贝和体检机构专业人员一起出现在直播间,向粉丝推荐健康体检套餐。

这场活动,是阿里健康旗下天猫医药馆联合主播烈儿宝贝推出的“轻松享健康”直播专场。由于当天直播间的主题刚好是感恩父亲节(孝心专场),最先上架的体检套餐和小仙炖鲜炖燕窝受到年轻子女们的热捧;与此同时,Swisse儿童钙铁锌软糖、NELO轻巧灵动黑咖啡味嚼嚼豆、姿美堂嗨吃酵素饮、汤臣倍健胶原蛋白口服液等轻健康产品,则引发了直播间的又一波互动和购买高峰。

健康产品成为直播间“黑马”,已经是个被验证的命题。今年天猫618,健康直播进一步爆发。天猫医药馆方面的数据显示,从5月24日到6月3日,平均每天有1500多位达人主播带货健康产品,同比增长3倍;平均每天有超过10个TOP100达人健康专场,同比增长5倍。

涵盖全年龄段的健康需求,加上信得过的主播和平台推动,健康直播成为一个备受期待的热门赛道。

健康产品在618集中爆发

新的消费群体、消费产品、消费习惯正在演变出一个健康产品的新市场。

关注养生的人群开始变了。“啤酒配枸杞,可乐加党参”,那些顶着黑眼圈吃保健品的“朋克养生族”来了,加之去年疫情爆发的影响,人们对于健康的关注达到前所未有的高度和广度。

产品的供给也开始变了。有老品牌推出了破圈爆品,不断有新品牌从0到1推出新品。

消费习惯同样跟着变了。养生人群的年轻化,影响着上下三代人的消费习性改变。天猫医药馆的数据显示,95后活跃用户增长了30%,50岁以上的中老年活跃用户增长了10%,六大轻健康品类发展趋势分别是:轻食化、便捷化、智能化、新潮化、高颜值以及功能性。

这一套组合式变化,注定了健康产品的爆发。

4月9日,天猫医药馆节“健康直播专场”,30万件健康产品在薇娅直播间瞬间售罄。可复美透明质酸钠修护贴、民参时代人参蜜片、方回春堂芝麻丸成为当晚直播间里爆卖的健康单品。

5月,天猫医药馆小二走访谦寻机构,为林依轮直播间带来健康趋势货品:芝麻丸、花胶鱼胶、口服烟酰胺、胶原蛋白饮等。5月31日,林依轮直播间里的健康产品单场成交20多万,在天猫618预售期为天猫医药馆带来总成交700多万。

WonderLab的两款益生菌产品——小蓝瓶和小粉瓶,今年天猫618预售期在雪梨直播间成交316万。

天猫医药馆进一步佐证了这一赛道的供需两旺:仅6月1日到3日开门红期间,平台和“变美”相关的健康商品同比增长88%;有十多个品牌在618开门红的第一小时成交超过去年全天。

健康商品进入直播间势不可挡

健康产品做直播已经司空见惯,但在一年多以前,在直播间卖健康产品,还是很多主播们不太敢想的事情。一方面因为健康直播对于主播的专业性有一定要求。另一方面,靠谱的健康产品货源也是一大难题。这些原因,让原本可以跑步进入直播大时代的健康直播放慢了脚步。

天猫医药馆的直播小二回忆,他们的直播团队大约从去年4月开始走访机构。“我们用行李箱拖着健康行业的样品一家家机构‘地推’,向达人传达我们的行业趋势理念,比如朋克养生、潮流健康体验官、轻松享健康、滋补年轻化等,不断塑造和改变达人对我们行业的认知,慢慢地,我们和达人的合作就紧密起来了。”

阿托卡机构总负责人老书也记得,当小二第一次拖着一大箱子样品去给他们介绍时,感觉很有意思,很贴地气。“比我们之前想得更丰富有趣。后来我们机构经常参加天猫医药馆搞的选品会,有品牌方小二带着爆款来跟我们介绍,也会和主播分享产品有意思的点。”

阿托卡机构的明星主播四火姐姐,直播过健康滋补、保健药妆、医疗器械、保健品、体检服务、健康管理等不同健康产品,后来还被授予了天猫医药馆“潮流健康官”的称号。

数据显示,今年阿里健康旗下天猫医药馆合作的MCN机构数量同比增长10倍,合作主播数同比增长了30倍。

天猫医药馆负责人陈浩认为,随着消费者对健康需求的增加,行业中涌现出很多鉴于健康场景下的新品类和新品牌,直播的动态内容化方式要远好于静态的图文变达,消费者更容易接受,同时,品牌也更愿意选择直播来进行推广。

今年618期间,淘宝直播中最热销的前十健康产品中,有年轻瘦身一族喜爱的酵素和益生菌,有滋补一族青睐的枸杞制品和即食燕窝,有爱美一族为之着迷的彩色隐形眼镜和胶原蛋白,也有孝敬父母的老年体检、血压血糖仪、养生丸等。

这虽是一场迟到的爆发,但健康产品进入直播间,早已势不可挡。

从解决需求到创造需求

淘宝主播小小疯,原本单场直播的单坑位产出几万元,在和天猫医药馆合作之后,一场直播中健康产品的成交额可以达到500万。

这个案例背后,天猫医药馆所承担的角色,帮助主播剖析后台粉丝画像,并且定制货品画像。最终,“人货场”在小小疯的直播间得到了极优的匹配。

健康行业是公认的蓝海市场,未来将达到万亿规模。健康直播虽然迎来了爆发契机,但因为行业的特殊性,其要获得持续稳定发展,还需要系统化的措施来保驾护航。

陈浩认为,健康直播的痛点在于它是个强监管的行业,如果存在品质低劣的货品会给这个行业带来毁灭性打击,且主播的专业能力也有待加强。

目前,天猫医药馆在直播领域所做的布局,也都是针对行业痛点去发力。

比如选品方面,天猫医药馆的货品都是品牌官方直营。今年天猫618之前,天猫医药馆重点挖掘行业趋势新品,帮助主播主题化盘货组货,同时举办双选会,邀请商家、机构、行业专业人士(营养师、中医)等线下交流选品。

主播话术方面,天猫医药馆在走访机构的同时给主播及运营做专门的话术培训,输出了一版细分到三级类目的规范种草话术,解决达人直播中的顾虑。

货品审核机制上,针对直播货品,天猫医药馆设置了4道审核流程,能溯源,以确保消费者的权益,还在天猫618期间安排了3000名职业药师在线响应。

老书表示,对于直播间健康产品的选择,他们最关注的是安全性和作用性。“我们会认真审核各项的证书、检查报告、成分说明等,并且一般我们都会亲自去试用一阵子,实测有效才会分享给广大粉丝朋友。同时天猫医药馆小二会帮我们对接一些专家,品牌方会有营养师团队,给我们做专业的输入。”

在5月10日的天猫医药馆618内容营销大会上,天猫医药馆还宣布推出“新趋100计划”:将在新的一年,打造100个健康趋爆品,使之成为商家生意增量的主引擎。

从解决需求到发现需求、创造需求,帮助主播的粉丝去解决、发现、完成需求,反向推动健康类产品的创新与升级,满足更多的健康需求,成为天猫医药馆的又一重要使命。

陈浩表示,天猫医药馆未来会建立健康领域主播达人矩阵,同时平台会投入官方资源进行针对性扶持,在新供应链、新设计、新营销打法、新渠道等方面不断突破,为直播间提供优质的货品和品牌资源,希望消费者能通过直播发现健康生活新理念和新产品。

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