站长之家- 传媒 2021-05-14T11:14:03 +08:00

创略科技-CDP定义及应用的《觉醒年代》

CDP是Customer Data Platform的英文简称,中文译作客户数据平台。因为带了“数据平台”这四个字,所以有人会把它当成阿里所提数据中台的衍生品,或归于数据湖一类的IT存储技术。其实不然,小编觉得CDP更像是一种概念,它没有一套严格的标准和执行流程。通过翻阅各类资料,小编发现随着应用范围日益拓展,CDP这个概念也是在不断进化的。

-2013 年,CDP之父David Raab对CDP的定义如下:,“CDP是一个营销人员管理的系统,它能够构建一致的和持久的客户数据库,而且易于被外部系统访问”;

-2016 年,Gartner对CDP 进一步解读,认为“CDP是一个营销系统,它统一整合了企业来自营销或其他渠道的客户数据,以实现客户建模、设计营销活动、提升营销活动、提升营销效率和优化客户体验的目标”;

- 发展至今,国内外主流CDP解决方案提供商对CDP提出了更为细化的定义,即服务于营销人员,以客户为中心,打造从埋点采集(根据企业全渠道、各触点整合现有客户构建统一视图)到应用(帮助企业进行客户洞察、人群管理以及客户运营活动)形成完整闭环的智能系统。

通过上述发展变迁,我们可以总结CDP的三大特征:

1.CDP是围绕营销人员打造、可直接操作的业务平台

CDP是供营销部门拥有和控制,而不是IT人员,因此它本质上是属于业务系统。我们来看一下一般的营销活动思路:

因此,CDP平台的部署逻辑应和营销思路相吻合,从而方便业务人员圈选不同客群,进行客户管理;无需IT部门协助即可直接操作使用该平台,设计各类营销活动,直接进行操作;能对活动具体的执行数据进行回收和监测,方便进行调试修正。

2.CDP击碎数据孤岛,并将其统一在一个平台上,形成客户画像标签体系

CDP的一个核心理念是以客户数据为中心,因此它立足于用统一的客户ID来打通企业内部的相关数据,收集整合不同渠道、不同触点上的客户行为数据以及各业务板块必要的数据信息。通过清理转换、标准化、分析、建模、打标签等等操作,结合业务需要解读出其中的含义与特征,为每个客户创建统一、持续更新的客户视图。基于每个客户的多维度标签,营销人员可以尝试进行多种人群分层/细分,并基于此做更深层次的客户洞察,灵活地圈选出需要的人群,从而制定营销策略。这一点上,CDP已经具备了客户画像的功能,产生了数据价值。

3.CDP能基于营销自动化做客户运营

CDP不是一个纯粹的数据系统,它不是让企业只停留在欣赏数据层面,而是将产生的数据价值进行变现,通过对接执行渠道,对细分群体定制个性化策略并进行触达,同时监测触达的情况、完整地回收数据,进一步丰富客户画像。

目前,主流CDP服务商,如ActionIQ、BlueConic及创略科技等国内外厂商,大多搭载了营销自动化(即MA)模块,可实现全渠道对接、营销活动管理、A/B测试、活动策略、规则引擎、数据回流及效果分析等功能,从而实现完整闭环。

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