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2019-11-28 17:11
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抖音电商面向未来,快手直播拥抱现实

第二部分:品牌主篇

一、短视频是未来电商的鸿蒙之初

抖音 快手 直播电商

从品牌主视角,我认为短视频其实是更具未来感的一个电商入口。

我非常认同直播在当前带货能力上的巨大优势,但是所有的品牌主也很清醒,直播在商业化的成熟度上的局限性。

我的理解,直播本质上还是一个具有亚文化特征的社交行为:一是男生大概率上是不愿意长期观看直播的;二是直播的人一定时间有大把,时间不够的人也确实没时间看直播;三是直播的信仰是建立在长期消耗大量时间的基础上,我们才会产生认知上的协同。

所以在这个逻辑的支撑下,我们会发现品牌主必然是会有广域曝光的需求,因为直播本身是私域,而只有在广域里面出现明星化的特点,才能产生产品明星化,也就是企业所说的品宣的作用。

京东、淘宝这些古典主义电商,我们称之为搜索型电商,更适合油盐酱醋这些刚需产品的推广。

直播电商我们今天来看精确的定义应该叫导购型电商,因为它本身是强调私域的,之前心锚王振分享的时候说得很清楚,私域一定是卖高毛利商品的,要不然就对不起私域巨大的劳动力付出和资源投入。

我之所以说抖音是面向未来的一种电商入口,主要的原因还是在于大部分的即使是未来的刚需产品,在它刚出现在这个世界上的时候,它其实也不是刚需,它是一种发现型电商下面的非刚需产品,逐渐以后变成你的生活方式和习惯,才会变成你的刚需产品,我认为短视频因此具有巨大的未来感。

什么是品牌的未来?能创造需求的平台,才是品牌的未来。如果快手迭代够快,快手的机会也并不比抖音更小。

二、品牌本位的内容营销三大追求

第一,提高ROI输出的稳定性是带货。

抖音 快手 直播电商

要站在品牌的角度去看内容营销的诉求,在抖音上,你会发现今天这个世界是整体滞后的。

曾经的零预算推广【解释:做号薅流量】,机会成本也比较低,回报也比较高。但是从今年下半年开始,你用这种方法,机会成本就太高,回报也比较低。

今天来看,带货这个事情,我认为几乎没有其他的结论,就是高转化的内容和合理投放。

其实抖音带货就三个要素:

第一个要素是选品,选品当然也包括价格这些东西。

第二个就是高转化的内容,这是一个数学模型,不管是基于人设,还是基于背景音乐或者节奏感,反正内容相关的因素,会导致最终产品的转化率具备统计学上的意义。

第三个是投放,原来我们最侧重的点其实是内容高转化,今天来看应该是内容高转化加上投放,这样的话机会成本低,回报是可期待的,但它会非常稳健。

第二,是提高品牌资产的累积速度,也就是种草。

抖音 快手 直播电商

这里面比较有代表性的是早年的种草,就是以我们为代表的单品极限流,单品极限流的种草方式很少出现在美妆领域,因为美妆跟服装「服装可能还好一点」,美妆比较明显,美妆这个类目,它天生是一个有流行性趋势的产品,靠单一 KOL 引爆全局这件事情,即使是李佳琦都不能完全做到。

在今天抖音上面,单品极限爆炸,把供应链的内容化【解释:这是我的一个专属理论,哈哈,有兴趣可以翻我其他文章】做到极限,依然是有机会的。但是它的投入还是低的,只是速度没有原来那么快了。

今天如果还要做这样一件事情,策略应该是跟最顶级的供应链公司合作才有赢的机会,比如我们在今年 4 月份的时候,跟南方黑芝麻糊一起联合做了一个抖音帐号,本身不是以南方黑芝麻糊作为切入口的,是以五谷类目中的大米为切入点的,切大米是因为大米具有普足够的认知广度,实际要切的是五谷杂粮这个大的赛道。不到半年也快 200 万粉丝了,其中很重要的原因就是投入决心大、资源配置高维打低维。

第三个是对于品牌主来说,要提高资金的利用率,就是规模化投放。

抖音 快手 直播电商

今天我们内部对于 KOL 的理解,不再局限于内容创意本身,我们会把 KOL 理解成一个所谓的流量转化体,它主要负责两件事情,第一是制造消费场景,第二是降低消费者的购物罪恶感。

归根溯源就两件事情:引发需求;同时在需求激发过程当中,让消费者觉得花钱没有罪恶感,因为人类所有产生欣快感的行为,往往都伴随着罪恶感。

因为在座可能有一些用户还是初来乍到不太了解我们。我还是举当年是我们怎么做红酒的例子。

不管是牛排还是红酒,这两个类目在生活中从来不是刚需,因为在中国人眼里,红酒跟牛排都是西餐文化,在中国本身是没有文化母体的。

你需要这样的东西的唯一理由是因为你需要装 X,而装 X 是里面的核心场景,也是核心需求,你的心智就是这个东西。

我很难想象那些说牛排比烤里脊肉还好吃的人是什么想法,我得承认那些垃圾食品更诱人。当然牛排有它独特的魅力,这不可否认,但是它的核心场景大概率上还是营造一种心理需求场景。

同时,我们会提出“让中国人喝西班牙酒比西班牙人还要便宜一分钱”的价格平等、国际平等口号,告诉消费者“西班牙当地每分钟卖掉9. 08 瓶,大英百货卖1. 87 欧元一瓶”等等消解购物罪恶感的要素,帮助消费者说服他们的太太,买酒无罪!

以上,一个好的流量体方能修成正果。

商业化的核心指标就是 GPM,飞瓜、抖大大等平台其实都是纯公域数据。可能像快手里面你还看得到播放量数据,抖音你是看不到播放量数据的,所以GPM这个数据的两头,一般意义上的数据平台是提供不了的,播放量也提供不了,交易侧数据也提供不了,我根本就没有办法根据那些数据做出真正有价值的判断。

所以我们自己开发了一套天行者系统,用私有化的方式把两端的数据连接在一起,这也是为什么我们可以跟一些 KOC 进行紧密连接的原因。当然我的核心指标不是 GPM ,是 PPM,基于这套系统,我可以非常敏捷地判断出哪些视频要进入投放阶段,哪些视频只是看看。

还有一个是基于流量体模型的人造长尾效应,我认为今天来说最经典的案例是珀莱雅的泡泡面膜,这个案例给大家容易记住的概念叫 1+10+100+1000。

抖音 快手 直播电商

这是一个跟 GPM 有关,跟 DOU+ 有关的传奇故事。GPM 多高我也不知道,但这个产品的 PPM 是极高的,因为毛利非常高。在佣金 30% 的基础上,一个月做 1 个亿的 GMV,还可以投出3000 万的 DOU+,而且还能挣钱,因为珀莱雅三季度的报表大家也看到了,这件事情发生在 7 月份,百万件的销量。

这件事情启动来自于 1,放大来自于 2-10,爆发来自于 1000,1 是什么?1 是李佳琦,这个我不解释了。李佳琦这种种(草)拔(草)一体完成的顶流,这是屈指可数的。很重要,非常重要。

10 跟 100 是什么逻辑?10 是肩部,100 是腰腿部的 KOL,两三百万粉丝。这些 KOL 品牌主还是会砸钱,珀莱雅会请他们,说你给我推推,我给你一点 CPT 的费用,CPT+CPS。

这个时候就出现了巨大的异化现象。阿芙精油在推 KOL 带货的时候,如果他们官方主动追加 DOU+ 投放,是会跟 KOL 谈的,因为我主动追加了 DOU+,你的CPS会产生额外的溢出,能不能返一点给我,或者未来也有一个折扣。

所以大部分 KOL 都知道商家做了 DOU+,是有感知的。

但是珀莱雅的做法有点简单粗暴,我 DOU+ 也不告诉你,他是基于单链接的视频转化率的一个判断去做追加投放的,他根本不在乎额外送给你的 CPS 分成。这件事情看起来有点傻、有点粗放,实际上形成了一个社会工程学的效应,KOL们会产生一种群体式的幻觉:只要卖珀莱雅泡泡面膜,我的视频就会火。

于是就诞生了第三阶段,也就是金字塔的底部,成千上万个 KOC 看到这样的视频,他就会想我要追随他们,因为只要卖珀莱雅的泡泡面膜,我的视频可能就会火。再加上这个产品天生的社交货币属性,这件事情就是如此成立。

我想说的是,这些事情,我觉得将来还会经常发生,但是对于产品力,产品的这种组合,包括你的毛利结构的适配程度,都会提出更高的要求。当然这个过程当中,毫无疑问最大的受益者还是品牌主。

三、短视频生态下货主的自我修养

抖音 快手 直播电商

接下来从货主的角度讲一下,为什么不说品牌主呢?因为货主通常更注意的是卖货,品牌主有的时候也可以接受不卖货,只是需要曝光。纯粹从卖货的角度来看,我认为就三个角度:

第一个是电商视角。今天有很多品牌主还不太了解宠粉思维,宠粉思维的本质是什么?宠粉思维的本质是你要理解每一个 KOL 都有一个非常大的诉求:让自己的粉丝感恩自己。

我之前在一个社群做过分享。里面有很多做电商的老板,大部分是在阿里时代崛起的,典型的流量思维,他们认为所有的流量主跟他们是采买关系,我花钱你给我流量就得了。今天不一样,那些流量主本身还有情感诉求,还有非常大的社会工程学诉求,你必须满足他的特定诉求,要给他独家优惠。比如说定向优惠券。 

第二个是资产视角。从资产视角来说,我接触大量的品牌目前都在策划开展、投资或者说以猎头的方式去打造自己的 MCN 机构。因为他们很清楚,未来红人这件事情,几乎已经不可逆了。

不管抖音是否会凉,但视频时代已经君临天下,在视频中,没有什么比人更加生动可信,所以,红人流量资产在未来二三十年都会是社会主流。这是我的判断。就算抖音、快手不行了,新的流量红利还是跟红人有关。

今天谁都知道未来电商,特别是上新,种草这件事情,红人扮演了一个非常重要的群体性的角色。很多品牌,最有代表性的当然就是美妆行业,完美日记也做了 MCN 公司。

我甚至有一个斗胆的想象,未来每一个大品牌,依然会外部采买红人流量,会采买一些 KOL 端的资产,但是核心流量资产一定会自己想办法通过投资的方式去拥有、去锁定。说句难听的,今天再大的品牌主,在双十一网红选品会上,都像夜总会的风尘女子一样,只有被挑的份儿,因为流量资产跟你没关系,你只是被主播和天猫雁过拔毛的众多选择之一罢了。

此外,更可怕的是,一个内容平台,几乎很难容忍出现一个垂直类目出现两个头部KOL。如果小仙炖在抖音上扶持起一个头部的女性滋补品KOL,那么在未来的起码 5 年内,燕之屋将会无比头疼。其他行业,大家可以自己脑补,我们在红酒行业的探索已经很说明问题。

这个时代要做内容创业,如果想碰电商,谈供应链不能只停留在简单的倒买倒卖或者品牌批发的角度,要深入到产品构建的全过程,并结合头部供应链的这种研发能力,才能把这件事情做起来。

第三个是机会视角。每个行业都可以用短视频+KOL 重做一次。【解释:这部分略】

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