站长之家
站长之家
2019-11-27 17:09
+关注

6家公司和他们的6个增长大招:教育企业怎么在小程序中快速增长?

在线教育 小程序 增长

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

上个月,见实采访一位投资人,对方提及:

今天很多教育机构的获客成本已经涨到六千到一万五。

文章发出,有读者留言善意提醒这个数字是否为笔误。但事实确实如此,我们总说零售电商现在处于流量红利消失的局面,相比之下教育行业面临的压力要大的多。

但另一方面,在本月初公布的福布斯中国富豪排行榜上,多位教育机构的创始人榜上有名。今年一些新上市的教育机构也表现不俗,反映了市场的信心和期望。

经过十几年的突飞猛进,在互利网下半场拐点,中国教育行业突然遭遇的不只是挑战还有新机会。

360 商业化教育行业资深总监徐旭升告诉见实,教育行业以往重产品重渠道,新流量的玩法运用其实滞后于零售电商和游戏,背后的想象空间其实还很大。

11 月 25 日,见实受邀参加第五届GET教育科技大会增长分论坛,包括360、环球网校、寓乐湾、小鹅通、阿拉丁在内的 6 家企业一起碰撞总结出六个增长方式。

平心而论,这六个增长方式不仅适用于教育行业,其逻辑在其它领域也可以复用。

1. 转化式增长:行为链思维,从千人千面到千人万面。

以前无论线下还是线上,用户行为数据都是一个个孤岛。千人千面揭露了不同人之间的差异,但信息颗粒度还很粗糙,透析用户在不同场景、不同时间节点、不同终端上多维多端的数据才更有增长的价值。

最直观的应用,企业可以伴随用户全场景,随时随地捕捉、响应用户需求。以 360 为例,依托大数据和机器学习可以提前预测用户消费行为,提高企业广告投放的转化率。据介绍,目前360PC展示广告oCPC整体转化率已经提升了140%。

在线教育 小程序 增长

2. 留存式增长:搭建私域流量,提升用户生命周期总价值。

人口红利充足的时候,大家是拼流量、拼速度、拼增量。现在红利消失,在互联网下半场是拼增长、拼防守、拼储备。增量与增长一字之差,背后逻辑完全不同。

传统的流量价值衡量标尺主要是下面两个公式:

在线教育 小程序 增长

在AARRR漏斗模型中首先追求源源不断的流量,但今天流量金贵,成本攀升,企业必须要考虑如何提升用户的生命周期总价值(LTV)。提升LTV,意味着在ARPU不变前提下,从时间和数量上提升“总留存”。以前是大浪淘沙,现在需要点石成金。

两种不同的标尺逻辑在落地时也对应了不同的模型。 360 高级产品经理黄健鑫举了一个例子:某教育公司以前是“渠道运营”策略为重,市场团队花钱采量,把资料给到后端销售团队、客户服务团队、运营团队,后者负责转化和运营,四个团队流水分工各司其职。

在线教育 小程序 增长

在他们搭建的用户生命周期新模型中,转化不是结束,而是新一轮增长的起点,被转化用户的角色和作用被重新定义,衍生出新的螺旋增长曲线。现在,该教育公司甚至在尝试客户服务团队自负盈亏。

在线教育 小程序 增长

私域流量就是一种对“人”的运营,在PC(大屏)同样可以做到,而且这是一个不能舍弃的选择。因为和其它行业不同,教育学习的属性,决定了在PC(大屏)终端才能获取良好的沉浸式体验。

以往在PC场景用户和企业是单向传播,网页一开一关完全没有留存,甚至对于用户而言有时候PC只是学习时的播放器,现在企业也可以在PC上借助小程序主动触达用户。以 360 小程序为例,可以提供包括消息推送、桌面留存、闭环运营等能力。

在线教育 小程序 增长

3. 效率式增长:内容方与平台方合作,缩短交易路径和周期。

在传统营销思路中,产品、服务与广告分属企业和平台,沟通与交付割裂,所以必然会产生大量的损耗和流失。与平台达成深度合作,广告即产品、广告即服务,可以大大缩短营销路径。

根据环球网校CEO伊贵业的阐述,他们之所以采用平台合作的策略,有四个角度的考量:第一是入口,平台级入口更容易获取有效流量;第二是关系,打破以往流量孤立状态共生共赢;第三是平台,大家抱团取暖合作借势发展;第四是生态,建立横向跨界整合的生存逻辑和模式。

4. 产品式增长:技术+内容永远是教育的核心竞争力。

教育是一个重产品的行业,不仅存在流量风口,也存在技术风口,甚至技术风口大于流量风口。未来谁能打造更具有创新性和高效性的产品,谁就拥有核心竞争力。

比如,5G成熟并普及后,与VR结合可以打造虚拟课堂,实现学习过程中的沉浸式体验,尤其对于技能培训线上化是一种巨大变革。再例如,5G+互联网落地智能设备万物互联,连接和触达任何场景,用户可以随时随地随心学习,也是对现有产品服务的一种改变。

5. 场景式增长:软硬结合,从toB到toC协同增长。

寓乐湾在中国STEAM教育行业占有最大市场份额。他们的增长路径是toB模式起家,以线下创客空间构建、课程体系搭建、教学服务支撑、硬件产品开发为切入点。线下场景站稳脚跟后,toB业务打法升级向toC业务延展,从装备为主向内容授权和服务输出逐步转变,搭建校内-校外-家庭-在线 4 维联动互相导流的协同生态。

这种协同的增长模式,让寓乐湾在别人苦苦寻找流量时,能保持年均60%以上的增速。

6.下沉式增长:PC和移动端应区别对待。

教育行业的下沉增长和电商有很大不同,电商下沉对准的是年龄和地域,最常见的说法是很多以前没有接触互联网的人群也是潜在用户,一个 50 多岁的农民可以做到在观看快手直播时下单购物。但教育行业的目标用户更加聚焦,而且有一定的教育背景,不存在 0 互联网行为,所以PC是一个被很多人忽视的流量洼地。

教育行业的下沉增长分移动端和PC端。在移动端,小鹅通联合创始人兼COO樊晓星发现,下沉市场用户呈现两个新特征:一是对价格比较敏感,促销工具更有效;二是用户不依靠IP效应和粉丝经济筛选课程,很多时候更信赖社群口碑。比如在妈妈群有认识的熟人上过这个课,知道真有用才会购买,所以整体转化链路相比一线城市会大大缩短。

在PC端,企业想做到下沉市场不能单打独斗去找流量,最经济的做法是借助平台入口。 360 网址导航是中国最大(也是全球最大)的网址导航,月覆盖用户 5 亿,日活用户1. 3 亿,日均点击 4 亿。

在中国,尤其在职业教育、办公室和ToG政府单位场景里, 360 安全浏览器使用量最大,覆盖中国80%同类人群,和教育行业的目标用户存在高匹配度。这时候,企业借助平台入口可以实现四两拨千斤的效果。

除了以上提及的六种增长方式,我们再从调动用户参与的角度讨论新增长的可能性。

过去我们把用户参与动力归纳为“荣誉驱动”、“利益驱动”、“关系驱动”、“兴趣驱动”、“地域驱动”、“事件驱动” 6 种驱动力。

在前三种驱动力基础上,诞生了“比、拼、帮、砍、送、换” 6 种常见的经典玩法,我们称为裂变 6 字诀。比如,瑞幸咖啡的送、同程艺龙火车票的好友助力、拼多多的帮好友砍一刀、好友排行榜争抢更高名次。

那未来十年有没有可能基于“兴趣驱动”、“地域驱动”、“事件驱动”,诞生新的增长玩法?不同的驱动力的关系组合,会不会催生新的增长玩法?

比如“约”,用约这个字在亲密关系能否打通新的场景。以教育举例,现在很多父母开始将几个小孩约到一起找一个外教老师上课,或者周末轮流去某个家庭,由家长自己来教授英语、数学、作文、手工课。这种场景下会不会延伸出新的增长路径,现在我们还不能给予最终答案,但在用户强关系与弱关系之间不断试探,未来新的增长空间就可能会被发现。

这种探索有时候需要挑战惯性思维,比如今天我们都在集体争抢用户的碎片化时间,但碎片化的时间同时也意味用户的精力、行为、触点的碎片化,变化系数大,很难被掌握。

典型的现象就是,上个月还流量的裂变玩法下个月可能就失效了。那么稳定、长期的大块时间,为什么不去占领,也许可以在某些领域挖掘出更多隐藏的增长机会。

在线教育 小程序 增长

免责声明:本文来自站长之家合作媒体,不代表站长之家的观点和立场。
在线教育
2029篇文章
查看
猜你喜欢
最新趣闻
最新推荐