站长之家- 分析 2016-07-04T11:12:32 +08:00

洋码头、有货、卷皮背后的投资人曹志越:我只相信重模式

  纵观这几年的电商发展,潮牌电商、导购电商跨境电商网红电商、精品电商都是关键词,基本可以概括近5年的电商发展脉络,背后是电商总体流量分散化、内容为王、消费升级的基本走向。

  作为一个投互联网消费的投资人,赛富投资基金副总裁曹志越非常幸运,这几种电商模式他每一个都没有落下,都投到了其中的代表企业。

  真的只是幸运吗?为什么他能慧眼投到这些项目?其实,他的标准只有一个:零售是卖货的,这个是几千年的产业,模式重才有壁垒。模式重才敢投,这或许点明了零售创业企业的生存关键点。

  从有货起步

  10年前,早期的电商基本就是卖衣服,且服装现在也是电商的第一大品类。曹志越与电商的结缘就是起于服装。

  今年是曹志越在赛富亚洲的第7年,这几年主要投互联网消费,但是在赛富基金中早年其实各种项目都看过,包括矿产、制造业等等。

  后来主投互联网消费,一方面是因为曹志越是很爱玩的人,自己喜欢消费,吃喝玩乐。

  另一方面则在于,曹志越与服装“很熟”。他的家族很多从事服装行业,父亲的牛仔裤厂曾登录纽约纳斯达克,所以他从小在服装厂待过。而从美国的普华永道回来后,在国内第一份工作也是印染厂,对服装相对会懂一些,顺其自然的变成北京赛富看服装较多的人。淘品牌、线下服装品牌,都看了很多,也投了一个,可惜后来以失败告终。

  转折发生在他遇见有货。

  3、4年前,电商整体环境还比较冷。PE、VC看电商的不多,大家关注的是电商是否赚钱、烧钱,垂直电商模式是否有问题。当时向基金合伙人解释潮牌是什么、介绍有货作为垂直电商的人群足够大,其实并不容易。

  曹志越有他自己坚持的理由:中国缺品牌,有货可以做。

  2014年之前,电商创业者图的都是平台,都在烧钱跑马圈地、抢市场。但消费者的痛点并不在于找不到平台,而是找不到品牌。

  直到现在,消费者常买的品牌仍是国际快品牌。中国不缺生产力量、营销,但是真的缺品牌。品牌难就难在需要时间沉淀,不是砸个广告、刷个屏就能出来,品牌故事需要固定的一些人,一步一步去推广的。

  有货本身是做杂志媒体出身的,A轮做杂志,C轮才从杂志变到电商,到现在已经成立了11年,一步一步在受众人群中建立起了“有货”品牌印象。

  第二个理由在于消费人群的独特。

  潮牌现在接受程度很高,但当时,国内消费市场还没有潮牌概念。一般认为,穿潮牌的都是不好好念书的小孩。很多人业没有意识到,在一线城市中学到大学,有一波消费能力很强的人,对服装穿着有很强的偏好。

  曹志越说,不要质疑垂直电商,中国人多,在每一个领域都是巨大的,只要模式行,获客成本足够低,市场都是巨大的。

  第三个理由在于模式重所带来的门槛。

  曹志越不太相信“轻零售模式”,现金流可以轻,但运营一般都很重。有货则现金流也很重——很多是国际的大牌,同时也有大量签的设计师。

  从配合设计、生产,到运营、采购、客服、发货,除了物流,服装零售链条的每一个环节有货都做。原因在于,不这么做没法采到好的产品。持续的好产品才会培养用户印象:消费者购买是因为有货,而不是服装本身。淘宝有同款,但消费者还是要在有货买,因为不用自己筛选,相信有货杂志推的就是潮流。

  曾经有人问过,什么叫fashion?各种答案里,曹志越觉得最有意思的一个是:潮流是媒体,杂志、电影、媒体怎么推,当年的潮流就是什么。虽然不是百分之百,但媒体确实会起很大作用。

赛富投资基金副总裁曹志越

  导购只是看起来轻

  既然这么看重重模式,为什么投导购和特卖呢?

  曹志越说道,卷皮只是看起来很轻,其实很重,但是重在不同的地方。卷皮虽然不做货和仓储,但是重在“筛选”,也正是导购的本质。

  在卷皮的总部武汉,有上几百人,做挑货、检查,靠的是人工、经验、合作过的商家、销售反馈、技术帮忙,其中,人工审核不可缺。

  比如,有淘宝商家报名卖,说可以半价100元在卷皮促销,这当然不是随随便便就能上。人工审核会再次提供估价,有必要会要求寄样本进行评估,不值100就只能降价。

  卷皮去年交易额几十亿,背后是非常重的人工审核成本。

  这是导购保证消费者体验的关键,买到性价比高的商品,不多付几十块钱,也非常重要。

  如果如涵没工厂,就不敢投

  如涵被誉为网红第一电商。有意思的是,如涵第一个网红是创始人的妻子。

  如涵之前是一个有自己工厂的杭州传统淘品牌,囿于当时的电商大环境,很多淘品牌每每只有靠促销才能卖得动。主管公司设计的创始人妻子,自己做模特试水,发现有一堆粉丝,转化率不错,之后才接了一些其他模特,包括当时还没火的张大奕。

  曹志越对淘品牌的疑虑在于:不赚钱、不规范、不打折就没人买。

  但如涵的网红模式没有这个槽点,获客成本极低。这并不代表模式就能走通,“我们投的是A轮,但是当时如涵没有自己的工厂,也还是不敢投。”曹志越说道。

  因为有工厂才可以控制供应链。网红电商的模式在于,不知道哪个会火,哪个不会火,不可能每一个都砸一大把钱,只能小成本试错——小批量生产,爆款了再补货。

  补货就是个问题,工厂都喜欢接大单,大单成本效率高,小单损耗高、效率低,价格低。而且,好的工厂单都早已接满了,临时要加不可能。

  如果没有自己的供应链,其他工厂不会帮如涵做补货。但如涵自己有工厂,链条就可以走顺。

  货是一个方面,曹志越认为,要真的要做成一个品牌,光靠网红脸肯定不行。张大奕能火,在于她对自己品牌的设计风格有主导权的,真的形成了一套风格。

张大奕

  归结到品牌商,每一个品牌都必须对产品有把控,才会有品牌故事,电商也一样,服装品牌可不是单靠刷脸,要有内涵,中国已经过了卖货的一个阶段,消费者已经远远不只是要买货而已。

  洋码头2009年就开始搭建物流产业链

  现在还活跃的跨境电商里,洋码头起步最早,和大部分同行的保税进口模式不一样,洋码头主要做的是海外直邮。2009年开始,“这么多年一直在搭物流产业链。”

  搭建跨境物流产业链比一般国内的电商复杂很多,具体说就是做跨境物流,物流在海外该找谁、中国清关怎么清、和航空公司谈运输成本、在美国欧洲建中转仓。这都需要很多年的时间和运营积累。物流的意义在于:防止假货串货、成本低、时间快,从美国出货,7天以内就可以到中国消费者手上。洋码头贝海物流的效率是至今很多专业做物流公司都没法保证的。

  除了物流,公司还需要保证消费者各种利益,比如对所有卖家的身份认证。由于洋码头是C2C为主,要对每一个卖家的认证、审核,以防假货,必须要认证海外身份、房卡、绿卡,如果真的有假货投诉,公司会主动提出诉讼,在美国被告假货,法律成本完全不一样。这一系列的运营都是洋码头为了提供更好服务中建立起来的壁垒。

  YHOUSE重线下引流与服务

  YHOUSE看起来也很轻,做中高端版的大众点评,看起来并没有沉重的链条。然而并不是,这是一个早期重在线下引流,现在重线下服务体验的模式。

  YHOUSE的起点是中高端人群,这部分人群很难靠网上引流而下载App。当时YHOUSE在当地举办一个走红毯的fashion活动,邀请用户过来,用户就愿意扫码下载App,早期用户就这样累积起来、获客成本极低。

  YHOUSE的服务覆盖精品美食、玩乐、课程、SPA养生等,在覆盖的二十几个城市有一支精干的商务团队,去对接当地的精选服务商户。

  因为这种“重模式”获取的YHOUSE用户消费力高、非常精准,大品牌广告商非常看中用户人群精准,预计YHOUSE今年收入会过亿。

YHOUSE线下活动

  模式只是一张门票而已

  潮牌电商、导购电商、跨境电商、网红电商、精品电商都是新模式,但是曹志越认为,做电商永远不是靠模式创新来取胜得,而是靠执行,概念只是一个很小部分的事情。

  模式只是一个入门的票,好模式是成功了10%,先看模式,看能否走的通,市场够不够大。之后是谁来做这件事,能不能找到好的投资人,跑得有多快。

  零售已发展几千年,做消费,肯定靠的不是你的模式模式创新。模式上的壁垒只在于很短的时间的壁垒而已,最早做,走得最快的,可以最早融到钱的。

  作者:靳丹

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