站长之家用户 - 传媒 2022-05-24 15:43

地产销售教父与原圈科技共现“交圈” 一起为地产智慧营销新时代奋斗

“当市场走向成熟,当政策不再宽松,当生存法则从外因主导转向内因主导时,当有先行者率先打破传统寻求突破时,行业分化就成为必然,转型及如何转型也成了摆在所有人面前的一道考题,也是一场‘淘汰赛’。” ——引言

各地房地产“松绑”政策频出,行业是否已见“政策底”?政策加持下的“市场底”是否正在构筑?

“如果把过去 30 年房地产行业的发展说成预选赛,那么现在已经进入淘汰赛阶段了。”中国房地产产业投资基金创办人、中原地产原中国大陆区总裁赖国强近日接受《每日经济新闻》记者包晶晶电话专访时如是说。

在与中原地产挥手作别半年后,赖国强以全新身份——中国房地产产业投资基金创办人、原圈科技独立董事亮相,并就目前社会关注的房地产行业新动向接受了记者专访。

赖国强表示:“时代发展的要求和行业理性回归的双重条件,倒逼企业开始探索技术与营销的结合,留给传统从业者的时间已经不多了。”

中国房地产产业投资基金创办人赖国强  (受访者供图)

应对行业“淘汰赛”

30 余年间,从基层员工到高级管理层,赖国强几乎见证了中国房地产发展的各个阶段,从非理性炒作、回落后的复苏、管理层密集调控,再到如今的调控与放松并存,赖国强对记者说:“当下的窘境与其说是症结,不如说是行业发展的必经之路。”

野蛮生长阶段,即便用粗放、传统的手段,也能获得很好的收成。但在赖国强看来,这一成功并非来自行业自身的成熟与底蕴,因此难以为继。“当市场走向成熟,当政策不再宽松,当生存法则从外因主导转向内因主导时,当有先行者率先打破传统寻求突破时,行业分化就成为必然,转型及如何转型也成了摆在所有人面前的一道考题,也是一场‘淘汰赛’。”

赖国强坦言,在职业经理人生涯的 30 余年中,从未停止思考并实践转型之道,同时在筹备继续实施转型之时,也更加坚定地看到,所谓“破解”之道,核心在于两大关键词——创造效率与融通资源。

“创造效率,意味着能够通过更好的数字化工具,在互联网高度发达的时代为传统行业植入数字化、智能化的能力,从而挤出大量效率,节省时间成本、机会成本、试错成本,同时赋予从业者从管理者到执行者超出个体的能力和协作界面。谁创造的效率更快、更多、更准确,谁就能在转型之路上获得先发优势。”

“而融通资源,例如将跨界资源与行业资源进行整合、链接,让资源与资源产生化学反应,演化出更多商机和创新的商业模式,不再处于单一线性的资源局面,谁能融通更多更强大的资源,谁就在转型之路上包袱更轻(轻模式),甚至更容易形成新模式的护城河。”赖国强解释说。

基于对行业的深入思考,赖国强和伙伴们共同创立了“中房投”,一个围绕房地产的基金,要做“效率创造者”和“融通资源者”,围绕资产收并购、另类资产管理、新营销平台及股权投资。

深度融合原圈科技  共创智慧营销

赖国强认为,如果说以往只是在局部寻求一些基于自己的发展需求简单合作,那么现在,我们不约而同地来到行业的岔路口,也是“共创”的好时机。

“既然是共创,就不是各做各的,而是‘用各自所长一起做一件有前景的事情’,过去我代表一家相对成熟也相对传统的公司的职业经理人,更多考虑以企业为主。而现在的创业状态与原圈科技的创始团队一样,那么共创就成为好选择,将成为中房投在股权投资类业务的选择之一。”赖国强补充说。

过往行业上行期,不少房企在渠道商的助力之下,已经习惯于“躺平”并甘之如饴,进而被高额渠道费“绑架”——因为不需要任何作为,就能够获得销售。销售不理想?在传统模式下,一个简单易行的方式就是更换代理公司。

而科技的发展以数字化触点赋能用户挖掘,通过多源触点获取客户信息,挖掘和留存用户资产,不盲目打扰,准确感知其需求,并有效地让用户参与地产营销活动。另一方面,置业顾问群体也已经具备了与科技共同起飞的能力。

“过去我们依赖‘人’来完成获客,人的能力参差不齐、效率低,还需要追加高昂的管理、培训成本,这显然是期待用智能技术去改善的地方”,赖国强说,“另一方面,现在的年轻从业者对线上工具的接受度和熟练度都不差,甚至依赖各种线上工具去优化他们的生活、工作与娱乐,那么他们营销获客、管客、跟客上,必然也会线上化。这不是简单的迁移,而是数字化、智能化,为‘人’赋能,弱化人与人之间的差异,减少重复性、机械性的工作,减少管理成本、减少培训成本,提高信息流通效率,增加人与人之间的协作机会。”

活水已来,如何留存?

当库存去化节奏放缓,房企在同一潭水中你争我抢、不同项目“短兵相接”,传统获客模式显然在资源利用效率上力不从心。而活水,来自于以企业微信为私域流量池的根据地。通过数字化触点将用户进行挖掘,通过多源触点获取客户信息,挖掘和留存用户资产,不盲目打扰,精准感知其需求,并有效地让用户参与地产营销活动。

与腾讯企业微信深度捆绑的原圈科技的智慧营销所展现出的效率与融通,在企业微信中汇总客户的各类购房属性,如购房需求、购房偏好、购房能力等核心数据,并且记录了客户的线上行为轨迹和线下到访轨迹,以一客一档的形式形成一个完善的客户画像。

在他看来,这打开了地产智慧营销新思路,从流量到留量,再到销量的转换,全程归因可视化,为突破销售瓶颈打开了全新思路。

什么样的独创技术能够走出“获客”瓶颈?

最令双方一拍即合的是,原圈科技倡导极限追求客户和用户体验,自感知、自行动、自激励,简化一线营销总和置业顾问的重复劳动,无论是在技术产品还是理念哲学上,都完全符合赖国强对科技赋能行业的想象。

原圈在“获客”能力上的独创优势,被赖国强视为“足以改变行业的转捩点”。

按照原圈科技的研发逻辑,房地产已经从圈地时代走向圈粉时代,这个时代购房者购房逻辑变了、购房决策流程变了,决策周期拉长了;买房人的决策从线上的品牌认知开始,并且决策前置,将线上作为决策的原点。因此,销售的核心环节发生了迁移,在原创技术的引领下,一种全新的获客模式迅速走到前台。

“获客是房地产营销的起点也是胜负点,是从业人员的生命线,过去的获客简单粗暴的线上广告显然已经淘汰,而且获客的能力不仅仅在于低成本获取更多数量的客户,还在于从获客开始的一系列与客户相关的动作,过去我们依赖‘人’来完成这一系列动作,人的能力参差不齐、效率低,还需要追加高昂的管理、培训成本,这显然是期待用智能技术去改善的地方。”赖国强说。

“另一方面,现在的年轻从业者对线上工具的接受度和熟练度都不差,他们习惯甚至依赖通过各种线上工具去优化他们的生活、工作与娱乐,那么就房地产营销“获客、管客、跟客”上,必然也会线上化。这不是简单的迁移,而是数字化、智能化,为‘人’赋能,弱化人与人之间的差异,减少重复性、机械性的工作,减少管理成本、减少培训成本,提高信息流通效率,增加人与人之间的协作机会,变成最懂自己的系统,从而成为营销高手。”

原圈科技创始人韩剑曾对记者分析,过去的营销体系是孤立和封闭的,一方面没有很好的资源整合,另一方面双方的洞察都不够,所有的地产企业并不知道广告投放和内容营销到底带来了什么样的效果,也导致行业的数字化营销水平无法达到预期。

对于企业端而言,原圈科技从获客逻辑出发,所倡导的“效果付费”,也是当下数字营销走出走出混沌、突破获客瓶颈的重要通道。

从锦上添花到雪中送炭 科技已关乎房企生死

对于以往数字营销始终浮于表面的根本原因,赖国强分析说:“在过去很长时间里,新技术还处于比较初级的阶段,没有深入到房地产营销的核心,只是锦上添花的辅助,但随着行业竞争日趋白热化,进入生死战中,当营销恢复理性的时候,我们对线上新技术、新模式的期待,是要能做到‘雪中送炭’的。”

“数字化营销以前还是可选项,但未来将是地产企业的必由之路。未来的趋势,大概率会以企业微信为私域流量池的根据地。”赖国强判断。

同时,他也对记者反复强调,科技力量已经关乎未来房企的兴衰。

“比如新技术的应用能否降低成本,挤出更多空间去争夺市场、争夺人才?比如新模式能否让营销更准确,比竞争对手更早找到对的人?能否利用新技术赋予营销转化的能力?都是我们最基本的期待,有了这些验证,才可能去考虑更多宏大的、复合的新技术与新模式,这得一步一步来,不能慢,但也不能跳步。”

近期,原圈科技与《每日经济新闻》携手,为数字化异业协作进行了一次“品效合一”的突破性探索。

基于每经平台“smart内容+互动”形式的输出,通过原圈科技赋能,每经媒体矩阵和粉丝通过分享智慧内容裂变,快速扩大受众触达和活动热度,进一步提升营销效率。

在韩剑看来,这样一种跨界合作,以组合拳推动公域、私域联动的数字化品牌异业协同,既能够提升品牌调性,又能从流量中获得“留量”,打开了地产智慧营销新思路,为突破销售打开了全新思路。

对于企业端而言,智慧营销所倡导的“效果付费”,也成为当下数字营销走出混沌、突破获客瓶颈的重要通道。

房企要做“新主流”

尽管行业未来充满想象,但房地产市场当下正处弱势,行业内始终期盼寻找一条必胜的发展模式,再创一批黑马。那么现在还有没有黑马?怎样的企业才能成为黑马?

“我不太认同黑铁时代这个说法,因为这是跟黄金或白银时代对比而来的,但过去的行业和市场是不理性、不长久的,他们的成色本不该是黄金或白银。”

赖国强说,“当然这个称呼不必纠结,我反而认为任何时代都有挑战和机遇,而我们应该追求‘敢为人先,突破创新’,不要做‘黑马’,而是要通过转型与创新,创造并引领行业的新主流,黑马或许是一时的成功,而引导主流才是正路。

韩剑对记者表示,“在这样一个可以被重新定义的地产新营销时代,我们重新梳理核心要素,以一种更公平、更透明、更可持续的方式为地产企业提供服务,并且这样的做法还可以促进企业和行业向着更优质、更有效的方向迈进,实现正循环。”

赖国强对于趋势的判断则更紧迫:“这一天很快就会来,可能比多数人想象中要快。另一方面,营销行业过去的粗放和野蛮生长,让我们很容易忽略技术,谁都不愿意去探索这件事情。但今天,行业进入淘汰赛阶段,留给传统从业者逡巡在传统路径上的时间已经不多了。”

但对于行业未来,赖国强仍然乐观:“道阻且长,行则将至;行而不辍,未来可期。前方的路会有曲折,但也充满希望。”

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