站长之家用户 - 传媒 2022-04-25 15:43

电商大促新经营策略:「阿里妈妈」经营力新解法

618、双11,电商平台的大促对商家而言是每年的硬战。商家会针对大促拆分GMV,圈定人群、规划预算进行投放,这是一次性、爆发性的经营行为。这种方式已经被验证过有效,但留给更多商家思考的是,如何实现日常经营与大促的共振?如何持续发挥大促的长久势能?一场投放过后有多少客户留存,拓展的新客对品牌长远的提升价值在哪?

「电商在线」发现,已经有商家开始为 618 做准备,呈现出几个明显的变化:

1、大促前的日常经营重视程度提升。距离 618 还有两个月,商家已经开始提前蓄水;

2、运营更看重长效指标。不局限于销量、销售额,也更关注特定人群和货品更长期的价值衡量;

3、人群投放和货品运营两手抓。商家开始人群分层运营、货品周期化运营;

基于对平台商家经营的洞察及消费者的分析,阿里妈妈提出了 2022 年的经营力关键词:平蓄促收,确定增长,以及相应的 4 大蓄力王牌:全景经营营销矩阵、长效经营方法论、四大护航计划、分行业经营指南。同时,升级了能服务不同发展阶段商家经营需求的多产品能力,保障增长确定性。

「平蓄促收,确定增长」这 8 个字拆开来看,代表着一个新的电商时代:更注重「平蓄」和「确定」。在电商的新赛程里,消费者决策周期长且路径分散,商家生意,往往由细节构成,拼的也是持久的日常经营耐力。我们专访阿里妈妈数智策略中心总经理西美,希望能进一步解读今年的电商趋势和实战变化。

提前为大促“蓄能”,精细化经营意识觉醒

如果说,上一阶段争夺的是流量,进入电商下半场,则开始比拼“长效化、精细化运营”。

从头部品牌到中小商家,都开始审视生意的源头。消费人群不再是面目模糊的“流量”,而是根据与货品的链接关系,有了更丰富的区分:发现人群、种草人群、互动人群、行动人群、购买人群、复购人群、至爱人群、全域人群等。

商家开始关注“人和货的关系”,比起单个商品展现的带货能力,更注重货品趋势如何发现、新品潜品如何成长、爆款能否复制等。

因此,一个品牌的长效经营目标,一方面更应该围绕人群和货品进行——是否拥有人群资产的沉淀和运营的能力、是否拥有不断迭代货品特别是保障新品供给的能力;另一方面更注重散点布局,加大在日常营销中的持续性长期投入。这时候,功夫花在平时的精细化人、货、全域长期经营,就显得尤为重要。

从去年开始,商家越来越注重日常经营中的蓄水,商家对人、货全生命周期的管理意识在苏醒。

尤其是一些运营能力强的新品牌,它们天然对电商环境的转变有敏锐的嗅觉。去年 4 月成立的水獭吨吨,是超即溶水果茶的新品牌。其天猫旗舰店店长翁耿佳曾分享过双 11 大促策略,提前两个月筹备:“先定目标框架(销售金额目标、拆分渠道占比)-设定货品组合(新品/爆品、价格梯度、赠品方案)-保证供给端(货品到位时间、备货情况)-然后确定目标所需的推广资源。”

蓄水期,蓄的是两波势能:人的层面,积攒消费者;货的层面,商品热度蓄能。

经营思维的变化,在具体执行时往往对商家提出了更高的运营要求——为了在一定时期内完成经营目标,品牌需要积攒多少意向客户?不同的商品处在不同的生命周期,如何推动其拿到更多曝光量、成长为一款爆款商品?这些问题都需要一支优秀的运营团队经过精密的计算、规划反推相应的资源匹配。但实际情况中,不是每一个品牌都擅长拆分数据、推算模型。即使知道了“蓄水”的重要性,如何去推进,依然是一个难题。

今年,我们看到一些品牌开始了全域长效经营模式,既有平蓄促收的节奏把握,也有人、货、全域的体系化能力布局。

以“帮宝适”为例,帮宝适今年的策略是蓄水期和大促期两步走。

今年 38 期间,帮宝适尝试了更精细化、日常化的“平蓄促收”节奏:平蓄期提前 1 个月蓄水,针对人群重点提升DEE到P(deeplink是一种人群成长体系,如d是“发现”discover、p是“行动”perform),利用达摩盘制定分人群的货品组合,采取渠道组合开展前置投放;大促期则面向再营销人群,重点提升I到NK同时匹配货品组合,配合全域多频次多渠道联投,促进爆发成交。

结果显示,提前蓄水的转化率较没有提前蓄水,有效提升了 1 倍+;针对站外人群再营销进行的投放,相比针对全品牌人群的投放,流转率实现翻倍。

长效经营是“平蓄”能力建设的结果

商家更看重“蓄能”了。正是看到这样的变化,在平台层面,阿里妈妈近期在经营力云发布会上,也推出 2022 经营力——“平蓄促收,确定增长”,以及四大蓄力王牌和产品升级,帮助商家做好日销和大促的协同。这指向的就是通过平蓄期的蓄水,借助各种媒介和运营手段来确保一定时期内的确定性生意增长。

去年 9 月,阿里妈妈实现品牌理念升级,首次提出“经营力”、推出一站式数智经营操作系统万相台以及深链经营方法论DEEPLINK。

“这不是营销,这是经营”,阿里妈妈总裁家洛此前在接受「电商在线」采访时曾说,“经营提升才是每个品牌要面对的,所以经营涵盖了多项指标,多项能力,从货品力、货品运营,到消费者的规模,消费者层次,消费者提升,再到面向市场的洞察能力”。

去年推出了deeplink

今年的经营关键词,依然聚焦在帮助商家提升经营力上,并有了基于 2022 年大环境背景的更阶段性的诠释:更强调“平蓄”,更确保“确定”,以及更注重多目标能力的综合建设上。时令把控力、人群蓄水力、货品运营力、场景渗透力——这是阿里妈妈最新为商家构建的四大平蓄期核心能力。

可口可乐等成熟品牌,已经抓住平蓄期做好多维经营能力建设的机会。借助奥运,可口可乐抓住热点及新品上市打造品牌专属的时令营销节点,通过“超级直播”、“超级短视频”等内容场景放大影响力,为品牌积累 10 万+的会员,同时配合可乐和果酒等货品上新,实现 2021 年 7 月 1 日- 11 月 11 日全周期品牌于天猫的GMV比去年增长38%。

从这个案例中,我们看到可口可乐通过节点的联动强化时令把控力,同时也在营销端击穿了场景渗透力,通过媒介的布局实现人群蓄水,通过上新打造的过程建设货品运营力。转变自己的运营思路,阿里妈妈助力品牌实现综合性的经营能力的关键提升。

如何打造“平蓄力”:四大蓄力王牌

无论是阿里妈妈去年推出的万相台还是今年升级后的达摩盘,都区别于商家们熟知的其他流量型产品工具,更像是一种品牌经营模式的指引,帮助商家“平蓄促收、确定增长”。

“今天我们认为,人和货,实际上是品牌经营的两面,它是无法割裂的。尤其是在谈到生意经营的长期目标时,既和这个品牌人的长期运营有关,也跟货的长期运营密切相关。”西美解释,“去年阿里妈妈提出的DEEPLINK是把人的成长周期给定义出来了。而今年,我们是把货的成长周期模型也定出来了,所以我们现在帮商家解决问题的时候,实际上是可以从两个模型来进行,一个是人的成长模型,一个是货的成长模型。”

西美所说的正是此次发布会的一项重要升级,也是助力实现“平蓄促收,确定增长”的四大“蓄力”王牌之一。

平蓄促收时代,“人群精细化持续运营”、“货品全生命周期运营”、“基于⼈货双维度数字资产的全域沉淀再应⽤”三大课题凸显。阿里妈妈在⼈群运营的深链经营⽅法论(DEEPLINK)基础上进一步升级,提出覆盖⼈、货、全域的“平蓄促收长效经营方法论”(Long- Term GMV = DEEPLINK X PLTV )。以人和货双轮驱动的方式,链接全域多业态及全域多媒体,通过日销期提升货品长效价值,大促期沉淀深链人群资产,为品牌在平蓄和⼤促场景中提供⼈货全域长效经营解决⽅案。其中,本次全新发布的PLTV货品长效经营方法论,将通过货品周期结构诊断、货品价值评估、货品价值衡量三步合力深化平蓄价值。

方法论的升级之外,达摩盘货品运营中心也即将上线。

“货品运营中心能解决什么问题?可以从两个维度来看。”

西美举例,第一个维度是针对新品牌,切入细分赛道打造“大单品”是新品牌崛起的常规路径,对于商家而言,推新打爆是一个刚性需求,货品运营中心可以帮他们监测单一货品的成长周期,更好地打爆商品;第二个维度是针对有产品矩阵的成熟品牌,不同产品带来价值不同,譬如引流、拉新、复购价值等,“现在通过货品运营中心,我们可以拆分出每一个不同货品给品牌带来的价值,从而优化货品矩阵,更好地影响目标客群。”

此外,围绕平蓄期能力建设、商家的分层和行业属性,阿里妈妈还打出三大蓄力王牌:

1、围绕商家在平蓄期面临的新品上市、品牌⼒提升、趋势⼈群运营、内容营销这四⼤经营痛点,阿里妈妈集结「全景经营营销矩阵」助力商家突围,挖掘平蓄期的经营潜力,在平蓄期就能实现经营的阶梯式跃进,让商家在平蓄期经营时令中获得确定性爆发;

2、处于不同成长阶段的商家踏入“平蓄促收”经营时代,无论是人群运营还是货品运营,都需要切实可行的细致兵法。为此,今年阿⾥妈妈针对不同发展阶段的商家及运营需求,推出「四大护航计划」,保障商家确定性增长;

3、根据不同行业的经营痛点,阿里妈妈将横向集结行业能量,针对美妆、食品、服饰三大行业人货场差异性,提出明确的行业定制化解决方案,更好地释放平蓄期经营能量。

长久以来,平台和商家都将大促爆发视作经营的周期性终点,将平蓄期经营视作大促爆发的辅助阶段。“平蓄促收、确定增长”首次将平蓄期视作经营的主战场,强调平蓄期能量的重要性。

随着 618 大促临近,蓄力准备早已开始。阿里妈妈也陆续发布更针对于大促爆发阶段的蓄力攻略,助力商家实现日常蓄水与大促的能量共振。

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