站长之家用户 - 传媒 2022-03-23 11:12

财报以外的同程旅行:好公司如何“逆熵而行”

“没有躺赢,拒绝躺平。”

在一次公司内部会议上,同程旅行CEO马和平掷地有声,他向员工们传递了这样一个信号:面对新的形势变化,唯有以变化迎击之。

彼时,同程旅行刚完成了新一轮架构调整,意欲借组织变革打造更高效的协同体系。架构调整之前,马和平在内部信里连续发问,“面对疫情新常态,旅游市场瞬息万变,我们准备好了吗?我们的市场敏锐度和组织能力跟得上吗?我们的团队水平和管理效率还能进一步提升吗?”

如果将视线拉宽,不难理解马和平的此番发问。

两年来,新冠疫情引发的蝴蝶效应,打乱了人们的生活节奏,也改变了众多产业走势。而俄乌冲突,更让经济、金融等走向不可预见的新格局。在这样的复杂局面里,旅游业曲折复苏。

向内看, 2022 年是同程旅行上市的第 5 个年头,在合并上市前,同程和艺龙各自走过了近 20 年的历程。一家公司发展久了,往往会进入一种相对稳定的平衡状态,如果不及时做出改变,就会随着熵增走向熵死。想要对抗熵增、熵死,就要让公司处于非平衡的状态。

“熵增定律”是任正非、巴菲特都推崇的概念。熵的概念最初源于热力学第二定律:在任何一个系统中,如果系统封闭且无外力维持,就会趋于混乱和无序,最终走向灭亡——这就是所谓的熵增和熵死。当这一概念被投射到商业管理领域,便意味着,一家企业发展到百亿规模,往往开始自我封闭,也往往最难逃过熵增。

只有高手懂得如何走出熵增。

同程旅行没有选择躺平,而是“逆熵而行”:锚定精准方略,锤炼组织韧性,主动求新求变。同时,这家公司积极展开社会价值层面的探索,让服务惠及更多人群和产业链伙伴,带动文旅产业复苏。

业绩是对这些行动最好的回馈。财报显示,尽管受到疫情影响,同程旅行的用户规模和核心业务依然取得高效增长, 2021 全年收入营收75. 4 亿元,同比增长27.1%,经调净利润 13 亿元,同比增长35.8%。年度付费用户创下新高,达到 2 亿,全年平均月活2. 6 亿。

服务下沉,锁定长期赛道

目前,始于 2019 年末的疫情已蔓延到第三个年头,海内外疫情防控没有确切时间表,整个旅游产业链仍然面临巨大挑战。即便如此,同程旅行看到的还是机会,“危机背后一定是危险和机会并存的,只是看你如何去规避危险,抓到背后的机会。”马和平曾在一次采访中如是表述。

面对疫情冲击等不利因素,同程旅行开启了一场“逆熵增”的变革。这场“逆行”,率先在战略层面找到突破口。

当很多企业选择把故事讲得天马行空,同程旅行则选择躬身下沉,将更多精力投向了那些居住在非一线城市的普通百姓。 2020 年 12 月 29 日,同程旅行正式提出了五个公司级战略:下沉市场战略、品牌化战略、产业链赋能战略、酒店高增长战略、目的地战略——下沉战略在其中最为关键。这次战略抉择,被视为是公司在后疫情时代的战略升级。

当时,在被称为“下沉市场”的低线城市版图上,已经驻扎了阿里、拼多多,汇通达、京东等互联网好手。以京东为例, 2021 年,新增用户中的70%来自于下沉市场,数以万计的乡镇因此受益。汇通达则通过小B端用户(乡镇门店)切入了更为下沉的农村市场。而在阿里、京东这些巨头的夹击下,各行各业又都出现了类似拼多多这样的“新巨头”。

针对旅游的下沉市场,同程旅行的洞察有二:第一,疫情反复波动旅业曲折复苏,但国内市场尤其是国内低线城市的旅游消费需求正在持续释放,有望催生新的格局。第二,新冠疫情让旅游行业的数字化浪潮加速到来。

在同程旅行看来,下沉市场是一个需要持续深耕的长期赛道。就旅行领域而言,目前,国内一二线城市的线上化进程基本追平海外,但三四线甚至更低线的城市的线上化率,仍有较大提升空间。

回到商业的本质,正如熊彼特曾说:经济发展,不是为女王提供更多的丝袜,而是让在工厂里工作的女工也能穿上丝袜。

如果转换成到下沉场景,可能是这样的:一群小镇青年,他们年龄通常二十岁出头到三十五岁左右不等,接受过大学以上教育,无心在一线城市打拼,但生活质量很高,休闲时间相对更多。更多的非一线城市里,那些务工人员、那些想到大城市看一看的年轻人——他们需求满满,只需要企业服务好他们的第一公里,让他们“出发”更便利。

这部分群体,是未来“穿丝袜”的主力。

可以说,同程旅行服务下沉与自身的业务特点相得益彰。同程旅行的业务基本锁定在国内,当局部疫情出现散点反复时,布局低线城市等于有了更多的“篮子”。同程旅行可以结合疫情态势施以不同策略,况且一旦疫情好转,这些城市的复苏速度往往比较快。而借助与腾讯的良好合作尤其微信小程序的应用普及,加上与手机厂商、视频厂家等深度合作,同程旅行可以做到旅行全场景覆盖,进而实现对用户的高效触达。

数据持续增长印证了同程旅行的决断正确性。下沉市场正成为同程旅行业绩的新引擎。 2021 年,同程旅行在微信平台上约61.7%的新付费用户来自中国的三线或以下城市,第四季度,同程旅行的国内酒店间夜量较 2019 年同期增长超过20%,其中低线城市间夜量较 2019 年增长超过40%。

借助下沉战略,同程旅行将自身服务输送到了中国大地的每一个毛细血管,也逐渐让“旅行普惠化”照进现实。截至 2021 年 12 月 31 日,同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的86.7%。同样,凭借服务下沉,同程旅行成长为国民级旅行平台, 2021 年平均月活用户已达2. 6 亿,同比增长34.2%,年度付费用户更是创下了新高,达到了 2 亿。

求新求变,更快更敏捷

即使多年前就上市了,即使疫情以来保持着连续季度盈利,同程旅行这家公司依然很拼。创始人很拼,员工们也很拼——一切都像最初被写进同程员工手册的那段话:再好,别忘了危机和奋斗;再难,别忘了梦想和坚持。

在同程旅行CFO范磊看来:拼劲背后,是企业对更快、更敏捷坚持,是企业与“熵增”对抗的决心。 

面对市场变化,同程旅行至今保持着每季度一次的战略诊断会,不断审视公司是不是走在正确的路上。为了倾听用户的心声,同程旅行每年都会组织各个业务走进客服中心倾听用户声音,以用户视角来检视自己的产品。

疫情发生后,同程旅行的高管团队亲自带队走访下沉市场,仅在 2020 年,管理团队就走访了三四十个下沉城市。一位参与此次下沉调研的员工说,每一次的走访都有新收获。今年 3 月初,他跟随“调研部队”去了长沙、南昌、赣州等地。

了解下沉市场越多,就越会发现更多。与一二线城市相比,非一线城市用户的生活方式、信息传递方式、社交方式等都有很大不同,他们更注重休闲与生活,有时候住酒店可能是打牌或者玩电竞。

这些一线调研走访得来的信息,一次次辅助公司在产品创新、业务拓展上做出改善——

产品创新方面,同程旅行针对新一代用户需求,推出了黑鲸学生卡、剧本杀主题航班,举办了英雄联盟手游争霸赛。其中,同程旅行去年发起的“机票盲盒”,仅清明小长假期间就吸引了数千万用户参与,一定程度上推动了国内旅游经济的复苏。

业务布局方面,同程旅行的交通业务深入吉首、祁阳等中国三线以下城市,酒店“扫码住”在低线城市遍地开花。

去年 9 月底,同程旅行进行了新一轮架构调整,目的简单明确——提升组织效率。新成立的三大事业群中,除了整合火车票、汽车票、机票、用车等产品线的“出行事业群”,还组建了围绕住宿、门票、本地生活消费等业务的“住宿与本地消费事业群”,继续强化本地场景下的服务能力和获客能力。与此同时,同程旅行还对旅行消费决策与内容生态展开布局,成立了“内容与度假平台事业群”。在更小的业务单元内部,整合迭代几乎从未停止。

一次次的自我审视、决断与纠偏,让同程旅行始终保持着“人间清醒”。同程旅行也在一次次的熵增对抗中悄然完成了组织跃迁。这种跃迁,给同程旅行带来了一系列变化:公司各个事业群的协同更多了,组织的效率更高了,业务离市场和用户更近了……

商业价值之外,同程旅行近几年也在社会价值层面积极求索。比如,在疫情期间,同程旅行主动承担社会责任,推出用户保障机制;在春节期间,为进城务工人员提供“点对点”的返乡专线;针对产业数智化升级,为机场、航司、景区、酒店、客运企业和目的地政府提供定制化数字解决方案。同程旅行成立了ESG和数据安全委员会,从组织架构层面改革,让企业走向健康可持续发展的新路径。

正如美国企业家福特所说:好企业和伟大企业的区别正在于,前者可以向社会提供好的产品、好的服务,而后者不仅提供好的产品,好的服务,还要尽自己的努力让这个世界更美好。 

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