站长之家 - 业界 2021-12-25 10:45

礼物包装的科学性解释了为什么马虎比精美更好

美国的消费者每年在包装礼物上花费数十亿美元,在大多数情况下是为了使他们的礼物看起来尽可能的好。这包括花在纸张、盒子、丝带和漂亮蝴蝶结上的钱。虽然有些人对礼物包装特别熟练--有完美的褶皱,精心系好的丝带和蝴蝶结--但其他人却不太擅长。范德堡大学营销学博士后研究员Erick M. Mas想知道,所有这些时间和努力是否真的值得。一个漂亮的礼物是否真的会导致一个更好的礼物?还是反过来呢?

在《消费者心理学杂志》2019年发表的一篇论文中,内华达大学里诺分校的教授 Jessica Rixom、 Brett Rixom 和Erick进行了三个实验来探索礼物包装的影响。

在第一个实验中,他们招募了180名大学生来到迈阿密的一个行为实验室,参与一项被称为加分练习的研究。到达后,每个学生都得到了一份实际的礼物,作为对他们参与研究的感谢。

礼物是一个印有两支NBA篮球队(迈阿密热火队和奥兰多魔术队)logo的咖啡杯,是随机发放的。根据之前的调查,研究人员知道每个参与者都是迈阿密热火队的球迷,而且他们明确表示不支持奥兰多魔术队。研究人员的目的是确保他们给一半的学生一个理想的礼物,而另一半则收到他们不想要的东西。

最后,一半的礼物被包装得非常精美,而其余的则看起来很马虎。拆开包装后,参与者评估了他们对礼物的喜爱程度。我们发现,那些收到包装马虎的礼物的人明显比收到包装精美的礼物的人更喜欢他们的礼物--无论他们得到的是哪一个杯子。

管理预期

为了了解原因,研究人员招募了另一组学生,要求他们观看一张包装精美或包装马虎的礼物的图片,并在看到里面的东西之前报告他们对它的期望。然后他们让参与者想象打开礼物--对每个人来说都是一副JVC耳机--并对他们对礼物的实际态度进行评价,让研究人员比较礼物是否符合他们的期望。

结果显示,与包装简陋的礼物相比,对包装精美的礼物的期望值明显更高。然而,在揭晓之后,收到包装精美的礼物的参与者报告说,它没有达到他们的期望,而那些收到包装马虎的礼物的人则说它超过了他们的期望。

这表明,人们把包装作为礼物好坏的线索。精美的包装为礼物设定了过高的标准,暗示它将是一份好礼物。另一方面,马虎的包装设置了低期望值,暗示这将是一个糟糕的礼物。

因此,一个包装马虎的礼物会带来惊喜,而一个看起来很精美的礼物则会让人失望。

亲密朋友VS泛泛之交

在第三个也是最后一个实验中,研究人员想弄清楚这种影响是否取决于送礼者和收礼人之间的关系。送礼者是亲密朋友还是泛泛之交有关系吗?

研究人员调查了261个具有全美代表性的成年人样本,要求他们想象自己在一个有秘密礼物交换的聚会上。在随机的情况下,参与者观看图片并想象收到一个包装精美或马虎的礼物。这一次,研究人员让他们中的一半人想象礼物是来自一个亲密的朋友,而另一半人则认为礼物来自一个泛泛之交。然后研究人员揭开礼物的面纱,让他们给它打分。

当礼物来自一位亲密的朋友时,收礼者最终会更喜欢包装马虎的礼物,就像之前其他的实验一样。然而,当礼物来自泛泛之交时,接受者更喜欢包装精美的礼物。这是因为这些参与者把包装作为送礼者重视他们关系的线索,而不是用来表示里面有什么。精美的包装意味着送礼者重视他们的关系。

因此,研究人员建议,如果人们在这个假日季节为礼物包装感到紧张,可以考虑为自己节省时间、精力和金钱,送给朋友和家人的礼物的包装无需那么精美。

但是,如果人们打算把礼物送给一个你不太了解的人(比如说一个同事),可能值得他们花费一些精力,通过精美的包装使它看起来不错。

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