推广 - 传媒 2021-10-25T10:02:08 +08:00

全域经营掘金“范式红利” | 特别策划

回顾商业历史,不难发现每一个商业周期都和一种红利紧密相关:人口红利推动中国制造业的快速发展,流量红利则与中国互联网行业的发展相伴相随,近些年的消费升级红利带动了新消费时代的到来与新消费品牌的蓬勃发展,提早抓住数字化红利的企业则在变化的商业时代中抓住了增长的新空间……

那么现在,怎样的红利正应对着当下的商业周期?

放眼全球,商业似乎站在了一个新的起点上,疫情之后,全球商业数字化加速,企业都在寻找适合自己的新的数字化商业模式。这时,全球各地的初创企业都迎来了快速增长的机遇,而其背后,其实是谁能更快的转变增长范式,以新的视角和思路来看待增长,谁就更能获得“范式红利”,进入增长的新空间。

获取“范式红利”

对于企业来说,范式红利可以理解为通过特定的战略变革来获取的增长红利。

比如在新品牌崛起的当下,很多初创企业选择DTC(Direct to Consumers,直接面向消费者)的经营模式。这一概念虽然由来已久,但如今被大规模应用,甚至引得耐克、宝洁、欧莱雅等企业布局该赛道,这一现象正是企业追求经营范式变革的重要表现。

从本质上看,DTC体现出企业经营思维的变化,即减少对渠道流量的依赖,而依靠自有阵地“留量”。比如耐克,它减少了在亚马逊等渠道上的投入,大力建设直营渠道,希望通过直接与消费者沟通、交易,获得更高的利润,也提升在自有阵地运营消费者的能力。这一做法具有典型性,如果说以往,企业往往依赖大流量平台获取流量红利,而现在,更多企业开始构建私域流量池、私域运营阵地、自有的交易阵地。

事实上,当企业依靠渠道流量,本质上是通过流量红利获取“超额利润”。在流量为王的年代,超额利润在企业增长中贡献了重要力量,而超额利润会随着进入者的不断增加而不断下降,直至为零,最终,企业都只能获得正常的利润。而诸如转向DTC模式这样的范式变革的尝试,其实是企业提升获取正常利润能力的表现。

在这一模式下,企业选择直面消费者,提升在各个触点的互动、转换、运营能力。原本的渠道、平台也顺应范式变革的大趋势转变角色,从拥有流量的地主,变为赋能企业构建私域阵地的赋能者。比如近两年来,更多企业开始通过小程序直播、小程序商城等等形式,直接与消费者产生交易,并利用社群进行私域运营,自己掌控消费者的数据与运营规则。

当经营范式发生变化,新的经营方法论也涌现出来。全域经营就是在这一背景下涌现出的热门方法论。简单来看,全域即指企业有能力在公域、私域全面触达与经营消费者,将公域的“流量”变为私域的“留量”。这符合当下范式转换的本质,即改变依靠投入增量实现产出增量的范式。全域经营框架下,价值创造的逻辑、主体、资源基础和赋权机制等都发生了相应的转变,为增长带来了全新的底层逻辑,它的“红利”,不再只是获得了利润的提升,还包括可持续的长期价值的获取、组织和流程的优化提升,以及数字资产沉淀为战略资源等。

首先是可持续的长期价值的获取。与流量思维不同,全域经营的本质是“留量”思维,通过搭建自营阵地,完善私营基建,并通过营销运营化,关注流量质量,以长期主义的视角来看待生意。以纽西之谜为例,品牌在下单页面添加了“加粉”按钮,一个简单的改变让品牌除了短期销售,也获得了长期经营用户的能力,公众号粉丝规模大幅上涨约50%,持续的运营也带来长期的收效,数据显示复购已占品牌GMV的30%。

陈春花教授认为,关注长期的企业有一个共同特征,这类企业在底层建设上是具有强的支撑能力的。全域经营模式下全场景流量连接与创新能力、全链路数字化营销能力以及全生命周期用户运营能力,可以为客户提供源源不断的可持续的价值输出。

其次是组织和流程的优化。全域经营模式下,追求的不是流量红利掩盖的短期利润,而是一个“数字化的行动”。新的数字化技术、数据资源更多地融入了企业价值创造的过程,为使企业快速适应数字化转型,必然会推动企业各方面的管理变革,包括原有的组织结构和流程,甚至重构商业模式等。

譬如在房产行业,销售链条很长,销售模式也相对固定,但是在 55 直播购房节期间,碧桂园通过直播销售了1. 7 万套房源,认购金额达 143 亿元。改变传统的销售模式,针对数字化流程优化组织架构,正为企业带来红利。如今,越来越多的企业正在通过加速数字化转型以获取新一轮的增长,并寻求在数字化的浪潮中构筑新的核心竞争力。

最后是数据资产沉淀为战略资源。从资源视角来看,以往土地、劳动力、资本、技术要素是价值创造的基础和战略资源,数字化转型改变了传统价值创造的资源基础,新一代数字技术改变了资源的本质属性、价值特征和价值创造方式,数据成为第五生产要素并资源化,成为企业参与竞争和获得竞争优势的重要战略资源。

转变增长范式

全域经营中,企业可以作为的空间很大:如何提升现有人效,降低运营成本、如何更好地去串联公域和私域,进一步提升全链路的触达,以及如何贴近交易实现深度转化,最大可能实现盈利等等。这些是腾讯公司副总裁栾娜提出的增长课题,而腾讯也给出了解决这些课题的思路。

自去年在其财报中首次正式定义“私域”(例如公众号和小程序)后,在今年的智慧营销峰会上,腾讯又对“全域”进行了重新定义,提出了“全域经营阵地”的价值主张:一个可以实现交易场景线上线下融合、流量及用户公私域联动,以及生意目标全域实现的“阵地”。对于大量进入常规经营阶段的企业来说,这种全域经营思维的探索,将是转入增长新范式的一次有益尝试。

具体来看,全域经营指的不是企业能够覆盖某一平台生态的全域,而是能够覆盖消费者决策的全链条、全场景,并将这些流量触点转变为经营资源。比如企业能否围绕消费者,打通影视、资讯、社交、电商等环节,打通线上线下,进行全触点的沟通;能否追踪消费者的决策周期,在导入期、成长期、成熟期,更有针对性的运营;最终,企业又能否将这些消费者有效地留存下来,进行长期的经营。

在腾讯,企业常见的全域的一种典型打法是通过影视IP、游戏等大曝光资源,或精准广告资源覆盖目标用户,同时利用话题效应、名人效应进行社交引爆,而在触达消费者的各个环节,消费者都可以直接跳转至品牌自有的小程序,通过优惠券领取、进入小程序直播、添加企业微信等形式进行转化。而因此留存下来的消费者也构成品牌私域的重要资产,便于企业的进一步运营与持续沟通。

比如兰蔻就借热门电竞赛事KPL实现大曝光,邀请明星种草引爆社交效应,实现 30 亿次品牌曝光。同时,品牌在弹幕、社区等渠道投放优惠券,吸引消费者点击跳转至品牌自有小程序领券下单,便捷的转化链路推动优惠券核销率远超行业均值。而在一年一度的 88 金粉节期间,麦当劳联合QQ浏览器定制品牌专属频道,并在视频号等渠道邀请达人定制种草视频,点击后可直接跳转至小程序领券拔草。最终互动引流小程序超 500 万次,页面到达率超80%。蒙牛则在购后多走一步,消费者在品牌自有小程序商城下单后,还可以扫码添加导购,沉淀为可持续运营的私域用户。数据显示,活动加导购转化率达50%,导购触达复购率超过20%。

这些案例中,品牌还只是覆盖了全域中的一小部分,实际上,只要运营得当,品牌可以将曝光资源、社交资源、运营资源统统利用起来,形成更为符合的影响力,进一步调动全域的经营能量。

另外,更为重要的是,真正的全域,基于相同的能力底座,不仅能够实现闭环,更能互相协同激发,释放更大的影响力。而腾讯作为拥有全域覆盖与运营能力的平台,显然能更好地为企业提供这种能力底座。

为此,腾讯也做了许多工作,比如整合投放端,一个入口,实现腾讯系全流量的通投;整合数据能力,提升了一方数据的接入效率,进一步拓展人群的定向、协作能力、基础能力,从而盘活整个数据资产,提供全链路的数据服务;丰富小程序的应用场景,让小程序成为企业的私域阵地,与其他触点无缝连接,实现公私域打通;通过企业微信、小程序直播等工具连接线上线下,让企业形成跨越虚拟与现实的经营能力。

我们常说中国正处于商业变革的大环境中,当下商业趋势会深刻影响未来十年中国的商业形态,企业当下的商业抉择也会深刻影响长期的增长能量,以全域经营为代表的范式变革正是企业追逐长期增长的尝试。当下,许多平台都在强调全域经营,并在各自的赛道全速奔跑。许多企业也在转变思维,从流量思维转向“留量”思维,从追逐风口转向范式变革,用更加长期思考、深层的运营手段获取增长。正如栾娜所说:“有恒产者有恒心,如果你知道它未来会长什么样子,你就会静下心来把手头的事情做好”,反之亦然,栾娜告诫致力于范式变革的企业说:“如果你没有恒心,你就没有办法获得更多产出。”

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