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游戏买量投放的新战场:如何最大化利用可玩广告挖掘买量红利?

2020-12-07 14:10用户投稿

广告素材对买量推广的重要性不言而喻。无论是国内市场还是海外市场,可以说,在产品品质符合市场标准的情况下,游戏发行的竞争其实就是广告素材的竞争。作为游戏流量获取的主要方式,买量可以让用户源源不断,而广告素材的创新则可以支持我们不断投放下去。目前市场主流的广告素材投放形式虽然仍以视频类为主,但在中轻度游戏买量上,最近几年可玩广告占比逐渐提升。由于互动性强、用户体验更好,转化率、留存率和LTV更高,以及具有创意内的互动数据可追踪、更方便优化的特点,可玩广告受到越来越多公司的欢迎,包括渠道平台以及头部公司也在加大对可玩广告的资源倾斜与投放力度。 

为了更好地了解可玩广告数据效果以及如何用好可玩广告这个游戏推广的利器,罗斯基采访到了Mintegral创意总监兼Mindworks创意工作室负责人朱闻欣。

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Mindworks是Mintegral广告平台旗下的创意工作室。通过融合创意和技术,Mindworks提供具有创新性的营销方案和生产多样化的广告创意,帮助品牌与消费者实现互动,并克服营销过程中的各种挑战。目前,Mindworks被全球100+客户信任,为Voodoo、Good Job Games、Lion Studios、MarkApp、MadBox、KAYAC、Crazy Labs、Outfit7、Dual Cat、网易、莉莉丝、索尼影业等顶尖游戏及品牌广告主提供创意服务。

可玩广告已成游戏推广的利器

可玩广告(playable ad)又被称为“微型游戏”,用户可以通过 10 至 30 秒的快速试玩,在下载游戏之前体验游戏玩法。

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可玩广告示例:MadBox《Parkour Race》

根据Mintegral广告平台的数据显示,82%的广告活动使用了互动广告创意,其中可玩广告所带来的安装贡献率高达70%。相比普通视频广告,可玩广告平均可带来 3 倍的IVR(每展示安装转化率)提升,部分优秀案例甚至可实现 10 倍的提升。同时,可玩广告在各个区域市场也带来了更好的用户留存质量。其中中国和欧美市场主要表现为极大的安装体量下整体5%-9%的次留提升,结合这两个地区的eCPM和用户ARPU水平,意味着能提升开发者的用户LTV,而日韩和东南亚市场的次留提升幅度则可达到10-13%。此外,由于可玩广告的用户互动行为可监测,广告主可以通过数据更加了解自己的目标用户,从而优化可玩广告来进一步提升广告转化效果。可见,可玩广告已成为游戏广告主的营销利器。

一般来说,可玩广告更适合休闲游戏,在投放过程中通常会与激励视频广告结合,创造沉浸式的用户体验,进而带来更高的转化效果。虽然种种数据显示可玩广告具有更加出色的表现,但可玩广告的制作却有一定的门槛,如制作周期长、成本较高对中小广告主不友好等问题限制了其广泛应用。不过随着自动化工具的出现以及可玩广告素材利用率的提升,同时渠道平台也在加大对可玩广告的资源倾斜支持,可玩广告的买量投放性价比越发凸显。

可玩广告带来新的买量红利:创意素材复用与自动化工具

虽然从单纯制作成本上来看,可玩广告的成本确实高于视频,制作周期一般也需要7天左右。然而朱闻欣女士表示,“如果我们把可玩广告放到整个投放周期来看,你会发现可玩广告的成本可以更低。利用有限的创意预算采购优质的可玩创意模板,并通过自动化工具进行元素级迭代和测试优化,可以将1个素材充分利用到极致。”

在今年6 月 ,Mindworks发布了可玩广告制作平台Playturbo,并在近期进行了全面升级。通过Playturbo,广告主可针对定制的可玩创意模板中的各种元素和参数进行自由调节,快速组合变量并进行迭代测试,不断改善广告活动的营销效果,并且还可以输出这些迭代版本应用到其他的广告平台上。因此,一个可玩广告结合自动化工具来使用的话,可以快速演变成数十个不同的版本,不需要花费任何后续开发成本。这就是可玩广告素材的复用制作优势。

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案例:Voodoo《Stair Run》可玩广告原版 VS Playturbo元素迭代调整版

通过设置多样化的参数,可玩素材能快速在Playturbo平台中被迭代为多个全新的创意版本;不仅角色、道具和地图的配色可以任意更改,还能通过开关提示和增益道具的方式调节难度,变为地形截然不同的“地狱模式”。

这种元素级的迭代优化方式,在Mindworks看来更高效且成本更低。“我们可以做个对比:针对视频创意的优化,从混剪到解说配音到真人拍摄,创意深挖的成本通常会越来越高。而可玩创意的成本则更可控,因为一个创意往下深挖的方向是非常多的。在可玩广告前期制作时,我们团队会与广告主沟通和预测好创意的多种参数,比如关卡希望有几个、皮肤需要有几套等,这些都可以在后期通过工具进行快速组合,广告主自己只需要在后台进行一些创意模板的元素替换,如人物形象、广告语、背景音乐等,或调节创意的参数,即可一键生成不同版本的可玩广告,简单方便。”朱闻欣补充到。

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案例:波克城市《Tile Master》的可玩广告素材“布局”元素迭代优化

通过调整游戏的布局,从原版6列调整为3列和4列两个创意版本,投放测试后发现,两个创意版本的IVR均比原版的效果更优,其中3列布局的创意版本的IVR相比原版提升了38.18%。

动态创意优化是未来趋势,可玩广告平台已经实现

Mindworks的Playturbo可玩广告平台目前已经支持可玩广告的动态创意优化。

这里我们做一下简单的科普。动态创意优化(Dynamic Creative Optimization,简称DCO),能够在同样的广告位上进行投放时,根据触达到的用户特定属性及用户行为,实时动态地将广告创意中的文案、背景、皮肤、音乐、关卡难度等各种元素进行任意调整、组合,展示出不同的内容和效果。这是一种依托大数据的广告精准投放动态优化技术,能够使广告创意更具针对性和精确性,显著增强广告的个性化展现效果,需要结合投放平台的大数据和算法能力才能做到。

目前,Playturbo平台已与Mintegral广告平台全面打通,只需要在Playturbo平台为可玩创意模板的每个元素维度配置多个选择,并基于Mintegral的算法能力,即可实现可玩广告素材各个元素的智能组合投放和实时动态优化。对此,Mintegral创意总监朱闻欣女士表示,“动态创意优化是未来趋势,这种技术可以让广告素材最大限度地符合目标市场用户的审美习惯,达到更好的传播效果,同时帮助大多数广告主解决效率和成本的问题。”

对广告主而言,Playturbo 的出现一方面能提升工作效率,不需要人工做很多素材来满足投放需求;另一方面,动态创意优化可以做到千人千面,根据用户的实时数据匹配最佳的元素组合,展示出不同的效果,并且可以动态优化,优胜劣汰,更高效地提升广告效果。而对于用户而言,为他们智能匹配最合适、最符合他们兴趣和偏好行为的创意组合,用户体验也更佳。

我们以两个案例来看看互动广告素材在使用了动态创意优化后的表现:

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案例:Dwango《Master Grill》可玩广告DCO

Dwango的《Master Grill》是一款烹饪模拟类超休闲游戏。该款游戏的可玩广告模板配置了牛排、鱼、排骨三种“食材”设计以及两种不同的背景音乐,在Mintegral投放过程中,通过Playturbo的动态创意优化功能智能组合,获得4个不同的创意版本。最优组合的IVR相比最差组合提升了18.74%。

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案例:Monster High™ 《Beauty Shop》 互动End-card DCO

互动End-card同样也可以实现动态创意优化。在Monster High的《Beauty Shop》游戏的互动End-card模板中,配置了舒缓、轻松、搞怪三种背景音乐以及三种不同的背景图片,在Mintegral投放过程中,通过Playturbo智能组合获得9个不同的创意版本。最优组合的CPM相比最差组合提升了8%,最优组合的IVR相比最差组合提升了7%。

可以说,利用动态创意优化技术,只要配置足够多的元素选择,创意的展现可以千变万化,而不同元素组合版本所带来的效果差异可大可小。但这是一种基于实时数据动态发展的、更符合用户行为的、更高效且更科学的优化方式,可以帮助我们最大化地挖掘1个广告素材的可能性。

可玩广告的未来探索:反复测试以及休闲游戏CTR创意测试

虽然可玩广告的效果很好,但目前市场的渗透率还不高,市场仍处于需要教育的阶段。而一个可玩广告可以为客户带来的不仅仅是投放效果的提升,多钻研可玩广告的投放数据,结合工具进行多版本迭代和调优,能为广告主提供更多有价值的市场洞察,也为广告主节省设计和技术能力的投入成本。

在这里,朱闻欣也对想要尝试这一广告素材类型的广告主提供了一些建议:

1)创作多个创意方向,探测市场对于不同游戏卖点的反应

目前市场中的休闲游戏大多是融合类型,游戏玩法丰富的同时,吸引用户的游戏卖点也在增多。这就要求我们在制作广告素材时,多准备几个创意方向,尽可能地挖掘游戏的用户覆盖群体,并通过数据驱动以及市场反馈,来选择更具吸量效果的广告素材。

2)利用工具进行多版本迭代优化测试,挖掘更多可能性

做完一个广告素材后,一定要去看它的数据以及进行多版本的迭代优化。因为一个素材的价值并不在于做完了、投放了就算了,而是在于最大化地利用这个素材,去挖掘素材里面的各种可能性。

3)利用可玩广告素材进行游戏研发立项测试

为了降低休闲游戏研发立项风险,许多开发者在产品初期会进行CTR创意视频的吸量测试。而无论是吸量视频还是可玩广告,其核心目标都是希望低成本、快速地找到吸量的游戏玩法。可玩广告的互动性其实已经等同于游戏demo。因此,开发者可以借助工具,譬如Playturbo平台,快速地在一个可玩广告上进行创意元素的调整以及组合尝试,并通过这种方式来降低开发者的demo研发投入和验证成本。只需要对可玩广告素材的创意进行调整并录制视频进行CTR吸量验证即可,操作简单,甚至被验证过的创意玩法还可以直接作为买量投放素材使用。

如想了解更多可玩广告相关内容以及可玩广告制作平台Playturbo,请访问Mindworks官网进行咨询。

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