返回
首页 > 资本 > 完美日记最新资讯 > 正文

成功上市,市值超120亿美元,完美日记成纽交所中国美妆第一股启示录

2020-11-20 11:58蓝鲨有货公众号

声明:本文来自于微信公众号 蓝鲨有货(ID:lanshayouhuo),作者:卢旭成,授权站长之家转载发布。

昨晚,完美日记母公司逸仙电商(以下简称完美日记)在纽交所敲钟,发行价为每股10.5美元,总股本6.65亿股,上市首日开盘报17.51美元,较IPO发行价10.50美元涨近67%,截至周四收盘,逸仙电商股价飙升75.24%,报18.40美元,盘中涨幅一度达到90%,市值122亿美元。完美日记从2016年创立到2020年上市,仅用了4年时间。

蓝鲨有货大胆预测,完美日记的上市必将让新品牌创业创新浪潮“火上浇油”。当然,本文要探讨的是完美日记作为短视频、直播带货时代新品牌的样板公司,其成功上市对现在的新品牌创业者有什么启发呢?

完美日记 逸仙电商 直播带货

01

红利期单点突破至关重要

据蓝鲨有货拿到的资料,早在2017年,完美日记团队就跟其天使投资方真格基金表明了要ALL IN短视频时代,并预测到了直播电商的红利。完美日记于是疯狂在小红书种草(29万+种草日记),在淘宝直播跟李佳琦合作,抓住了2017年小红书红利,2018年淘宝直播红利,以及2019年抖音短视频带货红利(2020年前三季度完美日记在抖音的投放超1.5亿元),2018年到2020年前三季度分别投入销售和营销费用达3.09亿元、12.51亿元、20.3亿元,跟约1.5万名KOL合作,其中800多位KOL粉丝过百万。这让其营收呈倍数增长,从2018年的6.5亿元,狂涨到2019年的30.31亿元,以及2020年前三季度的32.72亿元。

无论哪个时代,新品牌要想崛起,抓流量红利期是极其重要的。三只松鼠是PC电商时代新品牌的样板,其创立之初拿到了天使投资,几乎都砸给淘宝买流量了。蓝鲨有货印象很深的是,三只松鼠创始人章燎原曾这样复盘,他说,当时有很多老板在电商上吃到了淘宝创立初期免费流量的红利,不舍得花钱做投放(自己赚来的辛苦钱),而事实上当时投放获客成本极低(只有几块钱),章燎原几乎将投资人给的钱都花出去,迅速成为当年双十一休闲零食类目的第一。他还根据淘宝平台规则的变化,比如平台给新店铺流量比较多的时候,他就疯狂开新店;平台给头部旗舰店流量倾斜时,他就关掉其他淘宝店,专心打造旗舰店。

回到完美日记,其创始团队之所以有如此敏锐的红利期直觉,蓝鲨有货总结如下:

2016年,中国电商已很成熟,淘宝、天猫的渠道已被国际大牌和国内强品牌,比如欧莱雅、宝洁、御泥坊等巨头砸钱霸占,这是任何成熟市场的必然结局——平台要收更多的品牌、广告费,大品牌要霸占市场。可以说天猫、淘宝当时对新品牌是不够友好的,或者说是没有低成本获客的“红利”。作为新创品牌,自然没有条件,也不敢跟大品牌正面烧钱做市场。选小红书和淘宝直播做突破口,是完美日记不得已的选择。

小红书也是真格基金天使投资的项目,黄锦峰很容易通过股东,“资源依赖”地跟小红书低成本做生意。另外,淘宝直播前负责人赵圆圆,2017年8月进入淘宝,2017年年底负责淘宝直播。赵圆圆进入淘宝前是品牌营销专家,曾在奥美任创意总监。这跟黄锦峰宝洁、哈佛以及御泥坊COO的背景是极其匹配的,黄锦峰也很容易跟赵圆圆达成共识,吃到当时还“藏在深闺无人识”的淘宝直播,以及其平台上头部带货主播的红利。

完美日记 逸仙电商 直播带货

02

没资本后盾没资格上新品牌赌局的牌桌

翻看完美日记的融资历程,你会发现,真格基金、弘毅投资在完美日记创立当年就天使轮进入,N轮稀释后,IPO后,真格依然有9.5%的股份,价值11.59亿美元;高榕资本则在2018年A轮进入(高榕资本真是A轮王,拼多多、跟谁学都是A轮进入的),上市后依然持有8.4%股份,价值10.24亿美元,成为大赢家。

2019年和2020年,高瓴资本、CMC资本、Tiger Global Management等一线投资机构相继入股;2020年9月,完美日记还完成了1.4亿美元的战略融资,华平投资领投,凯雷投资、正心谷资本等投资方跟投。

当然,高瓴创投一如既往地连续跟投和重注(从A+轮开始,连续跟5轮),成为上市后除了创始团队外,最大的单一大股东。IPO后,高瓴持股比例高达12.6%,价值15.372亿美元。

蓝鲨有货注意到,完美日记营销费用是从2018年开始飙升的(3个亿),这跟其那一年拿到高榕A轮是同步的。完美日记2019年、2020年前三季度营销费用飙升到12亿和20亿元,对应的融资也已经用亿美元来计算了。

这充分说明,完美日记之所以敢砸钱,固然是看到了短视频、直播带货的红利,但也是因为手里有钱——其背后的资本还有更多的钱,比如高瓴资本管理的资金规模超4000亿元。资本给的钱就是要让其砸出一个大生意,而不是早早地赚钱,这一下子就跟其他没有资本支撑的玩家拉开了距离。而且完美日记手上掌握的钱,甚至要比巨头某个品牌的市场预算高,这给了完美日记“正面刚”大品牌的底气。

据蓝鲨有货了解,天猫“双十一”有360个新品牌成为细分类目的第一,几乎都有资本在后面支撑,有新品牌创业者告诉蓝鲨有货,甚至每个细分类目的TOP3都有资本的身影,没有资本的支撑,根本没资格上“新品牌赌局的牌桌”。

03

新品牌壁垒要靠线下门店加持

完美日记2019年1月在广州正佳广场开出了第一家线下门店,到2020年9月,完美日记已开出了200家门店。

线上做得如此成功的完美日记,为何在2019年就要开线下门店?蓝鲨有货此前采访曾投资了内外、LOHO眼镜、王饱饱等新品牌的祥峰资本合伙人徐颖,跟她详细探讨过:

1、线上流量捏在平台手里,无论是小红书、淘宝直播、抖音,平台是要靠卖流量赚钱的,谁出的钱多就卖给谁。完美日记今年双十一就不在天猫美妆TOP品牌里,销售收入也只有6亿,没进入10亿元俱乐部,原因无他,因为宝洁、欧莱雅等巨头加大了新品牌和营销费用的投入。作为新品牌,如果生死完全被平台捏在手里,那是很不安全的。因此,做线下门店,是为了平衡营收,对流量平台也是一种防御和制衡。

2、像完美日记这种新锐品牌,往往线下开店都开在各个城市最中心的或新建的商业综合体,比如北京大悦城、成都春熙路等。这些场所本身就是完美日记要抓取的90后年轻人集中出现的地方。这是完美日记精准获客的地方,也是消费者“快速变美”造美、互动的据点,完美日记以此为中心,精准覆盖和精细运营铁杆人群,再与线上营销配合,品牌慢慢进入用户心智。这才能构建一个品牌牢固的壁垒。

3、线下综合体也要抓取90后新人群,靠什么?肯定不能靠老牌的屈臣氏、欧莱雅等,要靠年轻化的新品牌。首先进入综合体视线的新品牌会在综合体招商里拿到比较好的位置,优惠的租金,当然这种优惠应该是仅限于每个细分类目新品牌的头部,完美日记作为新美妆品牌的老大,当然要加速开店,跑步进各种综合体卡位。

4、线下店可以有更好的场景,更长的时间让消费者了解、体验产品,也有助于完美日记推销更高客单价的产品,有助于完美日记从高性价比向高价值产品升级,赚取比现在60%左右的毛利更高的利润空间的利润。这是现在亏损严重(2020年前三季度亏损11.6亿元)的完美日记迫切需要去测试和验证的。

04

自研和自建工厂才能打出差异化

今年3月,完美日记研发和生产基地在广州从化明珠工业园动工,预计2022年投产。虽然这个项目是全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗跟完美日记合作投资建设,但好歹是完美日记自己说了算。

其实新品牌创业者标准套路是,自己做消费者调查,设计产品,做好营销准备,产品的加工生产一开始都是靠代工厂。得益于中国拥有全球最成熟的供应链,新品牌上市的时间由此大大缩短。完美日记也不例外,一开始也是依靠迪奥、圣罗兰等代工厂给其代工。

这种打法在新品牌打造的前期是没问题的,确实缩短了从产品设计到上市的进程,节省了成本。但当完美日记成为当红辣子鸡,很多仿完美日记的产品纷纷冒出来,他们最简单粗暴的打法是,直接“按品索工厂”,找到完美日记的代工厂,让工厂换个牌子生产跟完美日记相似的产品。完美日记作为新品牌,还没强势到像苹果一样的位置,很难让代工厂完全不接别的代工订单,只为它服务。后果是,无数的XX日记冒出来,同质化竞争。这对于想打造新品牌的完美日记来说是极大的品牌损害。

要想跟追随者打出差异化,必须要让代工厂跟自己利益绑定,确保配方、方案不会被随便售卖。联合建厂是完美日记不得不走的一个步骤。据蓝鲨有货了解,今年另外一个当红新品牌元气森林融到最新一轮钱后,也在自建工厂。

另外,完美日记还在高瓴创投的牵线下,跟法国最大的皮肤医学以及护理集团之一皮尔法伯签订协议,从该集团收购高端品牌的多数股权,其核心是为了跟其进行研发方面的合作。完美日记的研发投入也从2019年的2317万元涨到了2020年前三季度的4090万元。

对新品牌来说,要想让自己的品牌不是代工厂OEM或ODM出品,自研能力极为重要。自研也是提升品牌溢价的关键动作。君不见,宝洁、欧莱雅等顶级美妆品牌,哪个没有强大的研发投入和能力加持,品牌都是烧钱烧出来的。

05

品牌矩阵才能让客户价值最大化

今年4月,完美日记完成了对潮玩彩妆品牌小奥汀的收购,6月宣布推出面向18-28岁年亲大学生和白领女性的新品牌完子心选。完美日记和小奥汀主打的是彩妆,完子心选打的是护肤。加上完美日记收购的法国品牌,基本形成了自己的品牌矩阵。蓝鲨有货相信,完美日记还会继续扩充其品牌矩阵。几个原因:

1、降低对单一品牌的依赖,确保公司长远发展。不把所有的鸡蛋放在一个篮子里,这是保证一家公司安全、长期发展的必然选择。2018年、2019年,完美日记品牌占总营收的比重高达99.2%。97.7%,2020年前三季度因为小奥汀等品牌起量,完美日记品牌的营收占比已降低到总营收的79.8%。

2、复用强大的研发、市场、渠道等能力。完美日记的成功,让黄锦峰团队积累了如何快速推火一个彩妆品牌的底层方法论,也由此构建了属于自己的KOL(1.5万)、研发、工厂、渠道(200家乃至更多门店)等核心资源,如果只用在完美日记身上,有点浪费。他们必然有动力将其延伸到推更多新品牌上,高维打其他低维的对手,抢占更多市场份额。

3、用不同的品牌覆盖不同的人群和同一人群的不同需求。当完美日记靠短视频、直播带货红利,不惜亏损11.6亿元抓取了数以千万计的用户(2020年前三季度服务了2350万用户),如何扩张生意,提高营收和利润?不外乎:要么吸引更多的新消费者,要么卖更多的产品和服务给存量消费者,要么提高产品的价格。完子心选就属于既获新客,也推新产品和服务给老用户,收购法国的高端品牌则属于提高产品价格的需要。这套动作下来,立竿见影,其客单价从2019年的114元提高2020年前三季度的120元。

结语

从完美日记这个短视频、直播带货时代新品牌标杆公司身上,蓝鲨有货看到,一个新品牌的崛起和持续成长,要求创始团队具备抓取流量和用户的能力(营销力),具备强大的融资能力(资本力),具备线下门店开拓和管理的能力(渠道力),具备研发和工厂管理的能力(研发力),具备多品牌管理的能力(品牌力)。只有这些能力都比较全面的团队,才能成为新品牌大爆炸的时代弄潮儿,才能走得长远。

相关文章 大家在看
完美日记
89篇文章
查看