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2020年,抖音、快手直播电商总GMV规模将达5000亿元

2020-08-27 15:14蓝鲨有货公众号

声明:本文来自于微信公众号蓝鲨有货(ID:lanshayouhuo),授权站长之家转载发布。

口述:火星文化创始人 李浩

整理:申琼

8 月 14 日,蓝鲨有货&蓝鲨学堂邀请了火星文化、卡思数据创始人李浩给蓝鲨会员做干货分享。

长达 1 个多小时的分享里,李浩大胆地预测了 2020 年直播电商平台淘宝直播、抖音快手等的GMV,规模加起来约 1 万亿。

短视频+直播时代,算法比任何人都更了解用户,因此这个时代做品牌,需要更细致地了解用户画像。品牌方要及时收集用户需求,据此反向设计产品,并善于利用网红将品牌渗透到目标用户那里。高举高打广告轰炸的模式已不适应直播带货时代。

以下内容为李浩分享的口述整理,蓝鲨有货对内容有删减,如需了解完整内容,请加蓝鲨主编,申请成为蓝鲨会员。

01

货找人模式崛起

最近两年,贸易战导致外部经济环境每况愈下,疫情爆发又给本就下行的经济带来重创,以至于品牌方的市场策略、营销玩儿法都发生着巨变。

阿里巴巴开启中国电商时代以来,零售行业一直从线下往线上迁移。我们服务过的一个美妆客户,在广州有几千家门店,还有数万个商场专柜,但硬是干不过一个天猫旗舰店。尤其最近两年,它在线上的销售额已经达到线下全渠道营收总和的三倍。

在社交平台和算法媒体成为主流的今天,内容输出和信息分发的模式都在变化。反映到电商行业就是用户购买行为的重构。电商时代,用户到淘宝、京东购物都是主动搜索,首先是需要什么商品才会考虑登录哪个电商平台。现在不一样了。你可能当下什么都不缺,也没有购买计划,但你在看直播的过程中,面对那些并不在急需物品列表中的商品,却完成了购买。这种被动购物逻辑,就是从电商时代人找货到算法媒体时代货找人的演变。

被红人、内容触发的消费欲望,我们也称其为触发式消费。购买逻辑是为了取悦自己,不一定是为了好玩,更不一定是刚需。为什么会发生这样的演变?说到底有两个原因:第一,用户的口袋里闲钱越来越多。我上小学的时候,五十多岁的班主任经常讲,到 2000 年的时候,我国人均GDP要达到 800 美金,进入小康社会。现在距离 2000 年已经过去 20 年了, 2019 年,中国人均GDP已经达到了 1 万美金。整整翻了十几倍。这是支撑触发式消费的关键因素。

2019 年,整个电商平台的商品零售总额大概是 10 万亿出头,其中淘系占5. 48 万亿元, 2018 年淘宝直播GMV过千亿, 2019 年 2310 亿上下, 2020 年全年GMV 4000~ 5000 亿之间。反观抖快, 2019 年两个平台加起来,GMV大概 1000 亿出头, 2020 年,我们预估这两个平台加起来很有可能超过 5000 亿。

前段时间,我跟快手的一个高管交流,他认为今年达成 2500 亿的目标难度不大。抖音也已经把电商部门规划为字节跳动的一级事业部,它们都在以惊人速度和节奏推进内容(直播)电商的发展。

我有一个大胆的预估, 2025 年整个电商系统GMV会在13~ 15 万亿之间。其中货找人的模式跟人找货的模式占比大概会达到4:6,就是货找人模式体量会在 5 万亿上下。

算法时代,打品牌不能光会砸钱。

抖音 快手 直播电商

构建品牌的路径和打法正在发生巨变。大众媒介时代,做品牌就是选有效的媒体重金投放。直播带货时代,传统传播渠道已经被迫退出历史舞台了。

今年年初,我去拜访央视前三名的代理公司老板,聊天时我们谈到 90 年代央视的广告价值。在传统媒体的黄金时代,央视的很多代理公司,在客户面前虽然说是乙方,但都比较有地位,甲方经常要托关系找代理公司的销售,求他们帮忙拿下或预留央视的广告时段。

有一年记者采访央视广告标王,当年的标王应该是被秦池酒业拿下来了,总经理叫王卓胜,接受采访时说:“大家都觉得央视的标王很贵,没错,我们每天会往中央电视台开进去一辆桑塔纳,但是我们每天会从中央电视台开出一辆奥迪。”

头部卫视强档也曾被证明是一个非常有效的投放路径。不管是《中国好声音》,还是《爸爸去哪儿》,依托各大综艺节目迅速抢占市场提升品牌知名度的王老吉、 99 感冒灵、红牛等等典型案例不胜枚举。即使是拿下县级电视台黄金时段的黄金搭档,轰炸多年成为下沉市场礼品之王。最近几年,还有哪些品牌是通过在大众媒体的狂轰乱炸,把自己的品牌打出来?我已经没有任何印象了。

2019 年开始,市场上比较惹人关注的品牌,其共同特色都是利用抖音、快手、小红书等短视频和社交媒体平台,把品牌的影响力逐步通过圈子渗透到目标用户, 继而在细分领域建立非常强的品牌认知和用户联系。

这种改变,本质上是媒介形态的变化。过去 10 年,以图文为代表的微博、微信,到今天以抖音、快手为代表的短视频和直播,我们把这两波带来革命变化的媒体,总结为社交媒体和算法媒体。

相比传统媒体,社交媒体上人人都可以发声,这种传播是无序的。而把用户分割开来以一个又一个圈子进行传播的,就是微博。

比如追星, 80 年代明星就那么多,你喜欢刘德华,我喜欢张学友,我们之间不会因此产生鄙视链,从微博开始,用户出现了第一次分裂。首先,你喜欢的人我可能不认识;其次微博、b站、小红书红人太多,博主太多;第二,鄙视链开始形成,李易峰的粉丝会觉得自己跟鹿晗的粉丝不是同一类人,TFBOYS粉丝团甚至内部也会发生分裂,比如喜欢易烊千玺的人会觉得自己和喜欢王源的人不一样。算法媒体的出现,加剧了这种分裂。

算法从用户访问的那一刻起,就在给用户贴标签,揣测你的喜好,给你推送你大概率会喜欢甚至上瘾的内容,很多时候,我觉得算法可能比用户更了解自己。

这里给大家举一个典型的案例:美国大选,很多民主党人和希拉里的支持者,听到结果之后觉得不可思议,明明身边和在Facebook,YouTube上面看到的都是大量有关希拉里的内容,为什么最后大选的结果是川普获胜。由于算法媒体很容易迎合用户,根据用户喜好推荐内容,一旦发现你对某个内容感兴趣,你就会被不停的推送,导致用户很容易陷入算法陷阱,出现认知幻觉。

算法媒体这一传播特点,也意味着我们正在进入一个无共识时代。

面对短视频和直播这种新的传播媒介,虽然品牌目前还没有适应,从机遇的角度而言,掌握了新玩法,新的品牌会更容易建立,精准流量渠道的拓展能更直接获取私域粉丝。

02

短视频+直播时代如何做品牌

第 1 个关键词:用户导向。

今天做品牌,需要根据对用户的整体的认知,去规划产品设计和营销路径。产品研发时就要清楚你服务的目标用户是谁,你的产品功能应该做成什么样?怎么定价?都由目标用户的属性决定。在做营销的时候,你同样需要非常清楚你的用户在看什么样的媒体,什么样的红人能够影响他们,他们喜欢什么样的调性,你呈现出来的内容特性是什么样,而消费者的决策路径又是什么,TA接受什么样的定价,TA在什么场合做决定,等等。

第 2 个关键词:圈子渗透。

通过红人把不同圈层打通,用圈层渗透的效果给你的消费者强种草。除了要和头部红人建立合作,还要网罗大量的垂类红人,甚至海量的长尾红人,最后是素人用户。当全网都在推荐你商品的时候,用户的心里会有一种感觉:这个产品好像真的很好。而素人反复推荐这个品牌时,才会让用户形成认知,并最终实现有效转化。

第 3 个关键词:用户运营。

私域流量这个概念在过去两三年非常热,为什么要做用户运营?因为今天获客成本越来越高,优先服务好老用户,是今天企业提升复购降低获客成本最有效的方式之一。

第 4 个关键词:品牌人格化。

基于社交媒体的传播特质,人格化的内容是更容易传播。比如三只松鼠开通抖音账号,账号主体是一只卡通的松鼠;江小白凭借瓶身印制的段子语录,达到与客户互动交流的目的,都是为了以一个更平等的姿态去影响并引导消费者做决策。

03

直播的商业价值是短视频的 30 倍

去年上半年,阿里巴巴参谋长曾鸣大概讲了这么一段话。他认为,下一个 10 年的商业趋势是,品牌会联合大量红人,或者自己的达人主播,在原产地工厂的生产线端,直接面向终端消费者,以直播的模式去发布产品的内容,接受用户的购买和预订。这个过程会反向推动,在前端实现柔性的供应链。曾鸣教授甚至警告说,电商平台在整个演变过程中有可能会退居幕后,不再是前端面向消费者的平台,而要做好供应链的整合,做好物流配送。京东正在加强供应链服务,包括在物流配送上更多的投入,希望做高竞争力壁垒。

我认为直播的商业价值是短视频的 30 倍以上。原因在于,一方面,我国正在快速落地和催催熟5G网络。有了技术支持,直播势必会有越来越强的用户体验,包括未来可能实现多场景交互。另一方面,直播相对短视频,实际上大大降低了用户参与的门槛,让全民直播成为可能。直播还可以把线下跟教育相关的场景,更真实地还原到线上。

视频相比图文大大降低了用户参与创作的门槛,而直播的实时交互更甚。直播电商成为当下大风口,除了我们刚刚讲的用户参与门槛更低,交易的真实场景感更强之外,实际上它还需要有商业利益的驱动。

一是商业利润的驱动,二是有用户和商业两端的数据驱动,才能够造就一个大风口。比如淘宝,一开始怎么吸引用户上来的?告诉你在淘宝买东西比线下更便宜。怎样推动企业和商家入驻淘宝的?淘宝会告诉这些商家,在淘宝上开店,可以直接面对你的用户,避开以往的线下经销商体系。

如今场景交互感更强的直播,让很多企业再一次实现去中介化。你可以沉淀自己的粉丝,以短视频和直播直接面对用户,这给了企业极强的驱动力。

去年年底,我预判 2020 年短视频+直播行业几大趋势时提到五点:

第一,直播电商可能会是 2010 年以来极其少有的肉眼可见的大风口,到现在已经被验证了;

第二,短视频平台红人已经趋于饱和,尤其泛娱乐领域,但实体经济供给侧的改革还存在机会,比如商业领域高价值的红人非常稀缺,家居生活类达人,资深理财保险类经纪人,对车非常有研究的极客,对楼盘了如指掌的售楼专业户……在高价值垂直领域做深耕;

第三, 2020 年MCN机构一定会大洗牌。过去两年的数量是三五千家,今年已经涨到近 3 万家,是大风口同时门槛又低,以至于让大家觉得谁都能做。我判断现存的 3 万机构,在未来一年半80%会被淘汰出局;

第四,相较于财务投资,产业资本会主导短视频和直播行业的一级市场投资。一方面直播业务跟现有商业形态可以形成强势互补,协同效应;另一方面可以用来做市值管理,抬升股价;

第五,抖、快电商体量正在快速突围,包括微信。当下的商业生态中,一定会像此前的淘系一样,出现大量直播电商代运营公司。

04

快手每天有1. 7 亿人看直播

抖音 快手 直播电商

淘宝直播在 2020 年依然是全球最大的直播电商平台。目前淘宝直播每天有超过 20 万场开播,其中93%都是店铺和商家在播。

今年 2 月份,受疫情影响,新开播商家环比一月迅速蹿升,直播电商井喷。经过数据分析我们发现,直播电商主力用户群画像有三大特点:第一,女性为主;第二,二三线城市用户占比最高;第三, 90 后。

淘宝直播用户每天观看直播时长超 60 分钟,因其购物场景非常强,用户购物习惯足够好,所以淘宝直播购买转化率高达65%,远高于快手。

从品类结构上来看,女装直播是占比最大的一个板块。此外美妆,母婴和食品这三个板块也占比非常大。尤其值得注意的是,珠宝饰品这个品类用户观看量也不低。我记得淘宝直播曾经发布的数据: 2019 珠宝直播GMV达三四百亿,今年珠宝直播的线上交易额还在大幅增长。原本珠宝这个品类的特殊性,只能走非常传统的零售渠道,直播大刀阔斧地改变了珠宝行业的销售模式。

主播只是销售的前台,直播模式再往后发展,需要逐步去网红化,最终形成常态。

今天的品牌直播,是一个体系化的事情,其综合竞争力靠产品本身的吸引力,靠价格体系,靠商家运营,靠平台流量,靠直播台本的策划,主播只是直播程序中的一环,主播做的好可以提升销量转化,但销量并不依赖主播本身。

我们总结了以下几点经验:

1,品牌玩抖音要有正确认识,短视频以种草为主,卖货为辅,直播以卖货为主。抖音必须把短视频和直播的玩法组合起来用,短视频,在通常情况下是非常好的种草工具。比如一天几百上千场的直播开播,直播中一个商品花10— 20 分钟时间去做介绍,就是一个种草过程。即使用户当场没有买,种草的价值依然存在。

2,做短视频,一定要打头部红人,腰部红人和KOC组合拳。

3,对于中小商家而言,要想办法尝试自建流量池。如果商家或者代运营公司有能力做好数据分析,并根据标签精细化投放,玩好商业模型,就能做到相当高的转化。

去年我们在讲抖音玩法的时候,主要用完美日记、泊莱雅这些品牌举例,今年我们认为更典型的案例是寺库这样的品牌。寺库在抖音的其内容调性从以前让大众了解奢侈品,到在现在更直接地为直播间引流,服务于销售环节,内容体量越做越大。一个重要的点就是,直播粉的价值要远高于短视频。

今年 5 月开始,寺库开启了高品质直播模式, 6 个主播轮番上场, 24 小时不间断直播。有很多人会问,凌晨 2 点到早上 8 点,有人看吗?没错,非常少,但寺库之所以坚持每天 15 至 24 个小时的直播,就是因为高频直播能保障品牌在抖音的推送,以及在算法中拿到更多分发的比例。从表面看,寺库与用户的互动在下降,但从长远看,其粉丝量却在持续上涨。

引流用户进直播间有几种玩法,1,将爆品拍成短视频,直播时强露出,用主打短视频去引流,并投放引流到直播间。2,每天晚上5:00~11:00,流量高峰时段投放信息流,比如公告展示产品信息和低价内容,即广告信息流引流,。3,对大众高关注度产品做秒杀。4,通过店铺装修引导用户进店。

抖音有 4 亿日活,而快手有 3 亿。我们都知道抖音是娱乐场,过去很多人都把快手理解为一个短视频平台,但现在快手每天有1. 7 亿用户看直播,事实上,快手已经成为最大的直播平台。

我们的数据可以监测到,在过去几个月销量持续走高的爆品,经常能看到新兴白牌。所以我说,直播带货是所有品牌的机会,尤其小品牌。

火星文化一直对完美日记这种深谙抖快规则的品牌进行深度跟踪分析,帮助其他用户决策新品牌的玩儿法,我们通过数据,追踪产品背后的品牌逻辑,在抖快平台投放足够精准的信息流,匹配契合的红人来带货。

另一方面,我们也能反向追查那些红人带货的实际效果,在数据工具的指导下,任何商家在找红人做投放或者找红人做分销的时候,都更具有指导意义。

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