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特斯拉没有公关

2020-08-20 11:15三言财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 “三言财经”(ID:sycaijing),作者:江城,授权站长之家转载发布。

特斯拉拼多多几番“交手”后,舆论不断反转,但特斯拉并不占上风。

日前,特斯拉“拒交门”事件又有新进展。 8 月 18 日晚间,有报道称宜买车和拼多多协助武汉车主成功提车。同时该车主称是使用家人名义下单,因为自己名字被拉黑,无法购买。

对此,特斯拉在 8 月 19 日第三度做出回应:从未将任何车主拉黑,也从未有过黑名单,并强调公司自始至终都在与车主积极沟通,主动提供多种解决方案,都被车主在现场的“家人”否决,并谴责“武汉车主交付”报道为自导自演。

无论是不是自导自演,特斯拉这次被拼多多“打”得措手不及,被牵着鼻子走。、

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特斯拉被牵着走

特斯拉被牵着走大概表现在两方面,一是拼多多和车主的动作总是出其不意,猝不及防,而后特斯拉才跟着表态;二是很多律师都站在车主一方。

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多位消费维权专家和法律人士对特斯拉“拒交门”发表了看法。

几位律师、专家观点大致相同:宜买车和消费者之间不是买卖关系,而是委托支付关系,没有发生两个或两个以上的买卖合同关系,不构成转卖。特斯拉单方面拒绝交付才是违约。

虽然目前该事件并没有准确的一个结果,但是从专家观点以及消费者的角度来讲,拼多多暂时占据了舆论主动权。

而特斯拉方仅仅几则声明还不够,大中华区总裁、对外事务副总裁、员工,纷纷在微博上阵“抗议”。

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特斯拉大中华区总裁朱晓彤

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特斯拉对外事务副总裁陶琳

特斯拉“没有”公关

然而,这些高管们的发声似乎并不是那么有力。接下来,特斯拉副总裁、大中华区总裁朱晓彤内部呼吁全员行动,转发朋友圈、参与留言和举报不实信息。称此事愈演愈烈破坏了特斯拉的直营模式与价格体系,没有人能独善其身。

由此看来,特斯拉开始着急了。按国内的媒体、市场思维来看,特斯拉应该有“强力、威猛”的公关站出来,怎么公关的存在感这么低呢?至于动用全员转发朋友圈?

因为无论是舆论还是拼多多对其自营模式的冲击,都是有很大影响,而高管朱晓彤亲自下场喊话,动用全体员工,这说明特斯拉中国区的公关部门是不太给力的。

这一点和拼多多形成了一个鲜明的对比:拼多多甚至没有一个高管站出来,仅武汉车主与媒体对话、事业群小二发言,就可以制造舆论的一波波小波浪。

特斯拉中国区高管们透露了真相。

朱晓彤表示,特斯拉没有庞大的公关部门和预算费用,官方的声音需要每个人去传播。

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特斯拉对外事务副总裁陶琳在微博也说,特斯拉在PR市场活动上的花费非常低。以至于在招聘时很难,因为很多大厂过来的人会觉得这么少的预算要做好宣传和活动简直不可能。最好的传播就是强大的产品力和优质服务,力争把所有的成本花在刀刃上。

实际上,特斯拉中国区经历过多任“未挂公关名,却行公关事”的高管:

2013 年 3 月,郑顺景履新特斯拉中国区总经理一职,并在很长时间内承担了“公关总监”的工作。同年,沈琪担任特斯拉中国业务总监,同时帮助郑顺景处理媒体采访等。

2013 年 11 月,吴碧瑄被任命为特斯拉全球副总裁及中国区总裁,逐渐取代郑顺景对外传播工作。在此期间,特斯拉中国有了第一位公关总监杨淑婷。

2014 年 9 月,原高德CMO金俊任职特斯拉大中华区CMO,负责大中华区的市场营销、公关传播及品牌推广工作。

2015 年 2 月,陶融以特斯拉中国传播总监的身份亮相。

现在的副总裁陶琳呢?资料显示,她在 2014 年 1 月入职特斯拉,担任中国区公共事务总经理,主要负责中国区政府事务与公共关系。此前曾在百度、人人网等企业任职,并在中央电视台和武汉电视台担任记者、制片人和导演。

三言财经获悉,特斯拉在中国区有自己的公关团队,人数可能不多,但是几乎不做其他厂商那样的媒体投放,没有投放费用。有位早些年接触过特斯拉PR的媒体人表示,“以前有PR,都走了,现在感觉没有PR”。

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特斯拉或许与媒体的关系并不那么紧密,甚至建立联系的媒体并不多。陶琳在微博放出了媒体沟通方式——上世纪的邮箱!而这种方式很难保证特斯拉和媒体之间及时沟通,公关力度自然减弱。

特斯拉秉承的公关理念是有价值的信息自然会传播,而且所有传播上的花费最终都会变为成本转嫁给消费者。第一性原理来思考,最好的传播就是强大的产品力以及优质服务。

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确实,产品好了自然会说话,但总免不了危机公关,到危机的时候公关不给力就后悔了。何况近日特斯拉又出现车祸事故,且事故不断,“产品好”会说话似乎也站不住脚了,别忘了“产品不好也会说话”。

由此得出一个结论,特斯拉中国区“没有公关”。这结论过分吗?

特斯拉为何“没有”公关?

归期原因,一是特斯拉跨国公司属性,有其不独立性,与美国总部的沟通也有问题。

二,长期靠马斯克的领导人魅力、极客精神,以为这口饭可以在中国一劳永逸。就可以不在pr上下功夫,这点类似苹果在中国。

三,特斯拉中国区的属性其实是渠道,以销售、售后为驱动,其实应该增加品牌和决策的角色分量。也类似苹果。

四,产品是很强势,但永远不应该把消费者当对手。特斯拉应该分两步走,一是跟消费者站在一边,解决消费者当下的问题,就是 2 万块钱的事;二是强势是对汽车竞品的强势,对拼多多这样的平台是发不了力的,就像九阳神功对狙击手,应该及时研究出应对拼多多的措施。

而这似乎是部分国外企业在国内市场的一个“通病”。

例如苹果公司,虽然中国一直是苹果重视的市场,但此前的苹果中国公关异常低调高冷,因为靠产品,不靠营销,苹果在中国很少开发布会,更不需要主动公关。寥寥几次的媒体沟通会也邀请最多 10 家媒体。

此外,苹果的公关也较为强势,挑媒体、挑人。一是看中媒体背景,比如四大门户、新华社;二是挑来的媒体人需要“懂苹果”、“能干活”、“玩产品”。

招聘区域对外事务经理 特斯拉要开始重视公关?

“拒交门”事件虽然还没有结果,但或许给特斯拉敲了次警钟。

三言财经发现,近日特斯拉在官网及招聘网站挂出了“区域对外事务经理”的职位需求,工作地点在北京及多个省会城市。职位名称不叫“品牌经理/公关经理”,但职能跟公关经理大同小异。

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职位描述是:负责在区域市场建立并维护积极正面的特斯拉企业形象,在区域负责公司形象建立,与包括媒体、政府机构、行业协会组织等外部机构维持良好关系;

实时掌握网络舆情动态,及时预警和有效处理舆情危机等等。

基本就是PR干的事,看来,特斯拉要在PR上加强了。你要不要加入特斯拉?

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