返回

特斯拉“硬刚”拼多多,为什么说这毫无必要?

2020-08-18 15:03传播体操公众号

声明:本文来自于微信公众号传播体操(ID:chuanboticao),作者:郑卓然,授权站长之家转载发布。

特斯拉拼多多的矛盾正在受到全网关注。

特斯拉 拼多多 百亿补贴

恰好我们不久前既写过对拼多多的理解(尤其是百亿补贴的意义),也写过拼多多和品牌方价格管理上的冲突。(具体内容可以看这两篇:《拼多多正在成为淘宝流量上游》和《电商平台大战,正在透支商家品牌?》)

事件其实很简单,就是有用户因补贴而在拼多多上购买特斯拉,商家是宜买车,特斯拉官方最终则拒绝交付团购产品,并支持团购用户向拼多多/宜买车维权。

按照我这个曾经在法学院混过的人来看,拼多多/宜买车可以视为消费者的委托代理人购买特斯拉产品,特斯拉对拼多多订单的强硬拒绝,显得有些不可理喻且匪夷所思,反而是侵害了用户利益。

而且我们认为,即使从品牌价格体系管理的角度来看,这种强硬的对抗,实际意义也并不大,整个事件更多在于公关传播上的意义。

特斯拉当然不是第一个抵制拼多多的,此前还有海蓝之谜、SK2 等知名美妆品牌也发布过声明,透露出来的意思无非就是没有与拼多多达成官方合作,不能保障拼多多平台上销售的相关产品是正品,用户需要仔细鉴别风险。

与拼多多百亿补贴合作卖货的多半是相关品牌经销商,而非品牌官方,今天我们依旧可以在拼多多上看到茅台、iPhone等产品。但可以推断的是,拼多多百亿补贴的产品并不太可能是假货,否则平台和保险公司也不敢打出“假一赔十”的口号。

销售假货无论是对于作为美股上市公司的拼多多而言,还是对普通用户而言,都是弊大于利,在这一点上拼多多和用户的利益其实是高度一致的,拼多多毫无动力去鼓励卖假货。要知道对于拼多多这种已经被阿里盯上的平台而言,不被抓到把柄、不犯原则性错误是非常关键的。

而拼多多与特斯拉的冲突,在早年间淘宝等电商平台崛起过程中多次上演过。电商所带来的所谓“去中间商化”,让产品的线上售价比线下更低,紊乱了品牌的经销及价格体系,当时也有大量传统品牌加以抵制,闹得很不愉快。

但今天来看,淘宝天猫已经成为绕不过的电商渠道,电商本身也成为毋庸置疑的零售基础设施,当年那些口口声声抵制阿里的品牌们,基本上也都乖乖地入驻天猫了,大多数品牌还获得了电商发展的营销红利,真正被电商打死的传统品牌,其实并没有多少。

连一向高冷的苹果官方,也在 2018 年史无前例的参与了双十一大促,开始改变对中国电商渠道的看法,当年苹果拿下了天猫品类销售额、单品销售件数、单品销售额“三项第一”。

特斯拉在多年前曾拒绝与天猫购物节合作(据说是由于总部的否决),但今年 4 月特斯拉在天猫上开设了官方旗舰店,用户可以在天猫旗舰店中购买周边以及预约试驾,入驻天猫时特斯拉还连续搞了几天淘宝直播。

线上平台的更迭是少见的,但拼多多抓住市场机遇快速成长,甚至今天在诸多数据指标上超越了京东。特斯拉和拼多多的冲突,本质上就是品牌和渠道之间的利益冲突,品牌需要维持溢价获取长期利润,渠道需要压低售价出货获取短期利润。

而除了拼多多外,我们曾提到过,直播带货这类新零售形式也在冲击着品牌经销体系和价格体系,这从格力直播卖货上可以明显看出来,董明珠本人也曾表示直播卖货是在“为 3 万多家经销商探路”,只不过最新的故事是,不少渠道商倒戈去对手美的门下了,但新零售时代的到来,显然需要品牌做出必要的变革。

我们的看法是,特斯拉对抗拼多多并不能改变拼多多已成为重要电商渠道的事实,品牌对抗的其实是一个可见的未来趋势,在未来的中国互联网和电商行业,拼多多显然会占据重要位置。

不出意外的话,随着电动车产业的成熟以及行业竞争的增加,特斯拉对天猫所表现的“真香定律”,迟早会在拼多多上重演,特斯拉与拼多多迟早会握手言和。

事实上,拼多多这次的特斯拉补贴活动对象的也仅仅是 5 台车而已,几乎任何一个具有一定资本实力的品牌都可以用 5 台特斯拉来做抽奖活动,并且购买特斯拉需要向官方提供相关用户资料,因此要说这能打乱特斯拉的直营模式也是言过其实。

我们甚至认为,如果特斯拉的直营模式会因拼多多而被打乱,那么其直营模式未必真正适合中国当下的消费环境。此外,光从产品价格上看,特斯拉官方在中国的价格调整也相对混乱,不少老用户常自嘲“被割韭菜”。

在诸多品牌中,苹果对拼多多的态度反而相对和缓。苹果客服曾对媒体表示,拼多多并不属于授权经销商,可能会有获得授权的商家入驻拼多多,但如果价格太低,用户还是要多加小心。

从言辞上看,苹果对新渠道、新场景和中国化的态度更加开放包容,但大家都知道,多年前的苹果也非常高冷,或许是中国市场的营收重要性让苹果不得不另眼相看。

中国的电动车产业,被业内不少人认为有机会在国际汽车工业领域弯道超车。如今特斯拉有着种种先发优势,但随着国内电动车市场的发展、成熟、普惠,苹果式的态度转变,会是特斯拉未来在中国市场上不得不做的调整。

特斯拉与其对抗拼多多,不如思考如何拥抱拼多多。

相关文章 大家在看
特斯拉
4366篇文章
查看