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想薅淘宝特价版的羊毛,为什么这么难?

2020-07-31 09:02IT爆料汇公众号

声明:本文来自于微信公众号 IT爆料汇(ID:baoliaohui),作者:于松叶,授权站长之家转载发布。

3 月 25 日,淘宝特价版正式上线。但这距离其 2018 年 3 月公测版上线,已经过去了整整两年。长达两年的公测,被认为是是淘宝的小心探索和举棋不定。

从淘宝到天猫,阿里巴巴的总体战略趋势无疑是促进消费升级,但是在过去的两年时间里,淘宝对下沉路线也做了颇多探索。从内部重启聚划算,到开展百亿补贴、和推出主打工厂直销的天天特卖,淘宝对下沉市场一直是“不抛弃、不放弃”的态度。淘宝今年推出淘宝特价版的正式版,被认为是在释放要正式杀回下沉市场的信号。但时过境迁,拼多多已经在下沉市场站稳了脚跟,淘宝想要重新啃回下沉市场这块肥肉,并不是那么容易。

为了进一步明确定位,也是为了不与拼多多发生正面冲突,淘宝特价版在正式上线后走起了C2M(用户直连制造)的差异化路线,但优惠诚意不足、扶持力度不够等问题却始终被消费者诟病。淘宝特价版,是否承载了阿里系电商的厚望?

淘宝 淘宝特价版 1688

难以薅到的羊毛

下沉市场消费者,最热衷的事情,莫过于薅羊毛。拼多多之所以能够成功抢占下沉市场用户心智,就是因为让用户薅到了足够多的羊毛,如鼓励卖家参与亏本活动位等措施,让用户能以极低价格买到想买的东西。横向对比,淘宝特价版则显得诚意不足。

淘宝特价版作为手机淘宝的下沉版,作为其母应用的手机淘宝却并未给淘宝特价版设置一级入口。许多用户了解到淘宝特价版,还是在使用淘宝的拍立淘功能时,发现了带有“天天领红包”字样的商品链接,从而被引流到淘宝特价版。

使用拍立淘的用户,多是比价爱好者,也多是下沉市场消费者。将淘宝特价版入口嵌入到拍立淘功能之中,确实是很高明的设计。但对于用户来说,后续的实际体验便不是很愉快了。

女白领萧虹告诉《IT爆料汇》:“去年双十一的时候接触到了淘宝特价版。当时我在实体店看中一款针织长裙,拍照然后在淘宝上搜同款的时候,点击搜索结果然后被引到了淘宝特价版。我看它标了‘特价’二字,那就说明商品肯定不是正价,一定比淘宝便宜,结果进去之后,发现裙子在特价版内并不是特价,而是给我发了 1 元钱的抵扣红包。我觉得很多人是爱省钱,但是也不差这 1 元钱吧?现在APP地推成本都十元二十元起了,这一块钱的红包也太没诚意了,然后我就把特价版卸载了。”

除了拍立淘,淘宝给淘宝特价版的另一个引流入口是在商品详情页。部分参与了特价版推广的商品,在商品详情页处都会显示“现金领红包”“特价版专用,领红包购物立减”字样。和萧虹所见一致,这些商品在特价版里,在价格上和淘宝别无二致,仅能通过“签到领红包”版块得到小额抵扣红包。该版块鼓励用户 7 天内累计签到 4 天,以获得“超级红包”,但多位消费者反映,所谓“超级红包”并不“超级”,不过数元。

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女大学生宁阳对淘宝特价版的吐槽则一针见血:“淘宝特价版无法使用淘金币(淘宝推出的虚拟积分),很多商品的淘金币抵扣比率较高,所以淘金币能抵2- 5 元左右,但是淘宝特价版只给一块多甚至几毛钱的红包,那我为什么不在淘宝中使用淘金币抵扣购买商品呢?再就是我在拍立淘搜索结果里发现淘宝特价版入口的时候,看见其显示‘退货包运费’字样,但当我真正购买商品的时候,发现还是需要自己买运费险。”

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此外,还有许多用户反映,淘宝特价版曾经开启了邀请好友注册,即可 1 分钱抢购商品的活动,但是自己在邀请好友之后,却无法 1 分钱购买商品。

即便是不薅羊毛,仅正常购买商品,淘宝特价版的优惠力度也并不大。卫生纸作为生活必需品,通常是羊毛党们最爱屯的商品之一。《IT爆料汇》以某品牌的某一款卷纸为例,分别对比淘宝特价版、手机淘宝、拼多多三个平台上的价格,发现淘宝特价版比淘宝便宜一块多,拼多多的价格虽然比淘宝特价版贵了几毛钱且单卷克数较少,但是卷数却比淘宝特价版多 2 卷,所以论克数单价,还是拼多多更优惠一些。

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(从上到下依次为某品牌卫生纸在淘宝特价版、淘宝、拼多多三个平台的售价)

此外,《IT爆料汇》还观察了手机配饰、装饰品等多个类别的小商品,发现同款商品,淘宝特价版的价格大部分都比拼多多贵几元钱。在这种情况下,在本就对价格极其敏感的下沉市场,淘宝特价版想从拼多多的口中夺食,几乎是不可能。

独立于手机淘宝而单独存在的淘宝特价版,需要用户再额外下载一个软件,这本身就足够让用户不悦了。当用户们各显神通地想要薅羊毛的时候,却屡屡碰壁,载兴而来,扫兴而归,淘宝特价版成了难以薅到的羊毛。

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多下沉措施齐驱

淘宝愤而做起特价版,和拼多多日益壮大有着必然的联系。淘宝的升级转型,让拼多多捡漏了下沉市场,感受被包抄滋味的淘宝,自然是咽不下这口气。

按阿里巴巴原本的规划,天猫是B类店铺(企业店铺)主战场,淘宝是C类店铺(个人店铺)主战场,但如今的局面却是,淘宝也在日渐成为B类卖家的战场。女装网店店主梁启对《IT爆料汇》吐槽:“淘宝的服务费是越来越贵了,个人卖家的利润越来越薄。很多店铺,看起来是C店,但背后是有企业的,实力非个人店铺能比。久而久之,就把很多中小卖家淘汰掉了,甚至有很大一部分C店卖家去拼多多开店了。”

卖家的流失造成了买家被迫消费升级,但当他们发现拼多多之后,便再也不愿意回到淘宝。家庭主妇付涵告诉《IT爆料汇》,“同样的一套床上四件套,天猫旗舰店卖三百多,拼多多卖一百多,两个包裹到货后我放在一起对比,布料是一模一样的,只是标签的品牌不同。我猜是同一个代工厂,给同款商品贴不同的牌子了。”

在知乎等社区论坛上可以发现,和付涵有着同样经历的消费者并不在少数。消费者是十分精明的,一旦占了一次便宜或者上过一次当,就会对平台依赖性增强或敬而远之。但是天猫的商家也是有苦难言,极高的平台服务费和运营成本、仓储成本、人力成本,导致其成本居高不下,根本无法做到像拼多多店家那样薄利多销。

淘宝特价版的诞生,不仅仅是为了抢占下沉市场,也是为了避免用户持续流失。淘宝特价版主打C2M这一特色,企图用工厂直销,降低卖家成本,从而达到拉拢用户的目的。但这就不得不提到阿里电商生态内的另外两个产品,一是阿里巴巴,二是内嵌于淘宝首页的天天特卖。

最近几年,在白领之中消费降级的风气日盛,许多勤俭持家的白领,发现了阿里巴巴这个面向B端用户的电商平台,并直呼宝藏。精明的白领们发现,阿里巴巴更适合于购买个人需求量较大的商品,只要达到一定件数,即便是加上运费,最终商品单价也比淘宝便宜得多。但阿里巴巴的最大问题是厂家直销,因此售后等问题不尽如人意。

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天天特卖则是淘宝内部正式推出的厂家直销的版块,宣称“大牌品质”“直击底价”,很好地解决了用户觉得天猫商品溢价太高的问题。由于位于淘宝内部,所以也不会出现阿里巴巴上的售后不尽人意的问题。

但天天特卖也并不完美,因为参加天天热卖的店铺,多是旗舰店或专营店,也有少部分C店,所以很难保证是否真的是工厂直销,以及是否含有“先升价,后降价”的营销行为。此外,天天特卖入口太小,对于开拓下沉市场,终究具有一定局限性。就像淘宝曾经为了开拓高端电商市场,把天猫分离了出去,所以想要更有效地开拓下沉市场,做一个单独的特价产品是很有必要的,这就是淘宝特价版诞生的原因。

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特价版只是布局需要

淘宝特价版的诞生,导致淘宝被外界嘲讽其电商路线“先升级再降级”,优惠力度不大,又被嘲笑诚意不够。但站在一个更高的维度俯望阿里系的电商布局,或许现在的状态,正是阿里的本意。

无论是淘宝还是天猫,阿里系电商的总体趋势都是鼓励和促进用户消费升级,这不仅仅有阿里对自身利益的考量,更是符合社会经济总体发展趋势的战略方向。从宏观角度来说,大肆推动工厂直销、低价经营,越过中间商环节,会导致无数电商从业者者失业,对社会经济发展来说,终究是弊大于利。中间商之所以存在,就是因为中间商们分散承担了厂家的风险,如果大范围鼓励厂家直销,一旦厂家的选品发生失误,导致产品滞销,最后受伤的还是厂家。

另一方面,客单价较低,也不利于经济增长。淘宝作为 14 亿人口大国的龙头电商,它的总体策略的制定,对我国总体经济的影响还是不可忽视的。总的看来,人们的收入日益增长,消费升级是自然而然的趋势,专业的羊毛党毕竟是极少数,对于更多的消费者来说,“偶尔薅羊毛、逐渐消费升级”才是常态。

从微观角度来说,淘宝即便是不喜欢被拼多多以“农村包围城市”的姿态包抄,但也绝不会贸然掉头,全力进军下沉市场。因为一旦掉头,就等于是置百万卖家的利益于不顾。淘宝天猫的众多卖家,已经为其付出了高额的服务费,如果淘宝现在大力扶持特价版或者工厂店,诱导消费者进行消费降级,对淘宝天猫的百万店铺无疑是毁灭性打击,对于淘宝的总体营收、甚至整个电商生态也将是毁灭性打击。

对于淘宝的下沉策略,外界一直存在不理解的声音。聚划算、百亿补贴、天天特价三大促销版块并行还不够,现在还专门推出了淘宝特价版,但给外界的感觉都是扶持力度不够、浅尝辄止,淘宝特价版甚至因页面设计太丑而被怀疑是山寨应用。但这些诡异表现背后无疑是淘宝“多方向、轻成本”的运营主旨使然。

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聚划算主打品牌产品特卖,是商家让利于消费者;百亿补贴是聚划算的一个分支,是淘宝官方对卖家进行补贴,让利于消费者;天天特卖则和淘宝特价版一样,多为白牌商品,且为厂家直销,通过减去中间商让消费者获得实惠。不同的产品性质和不同的优惠措施,全方位包抄下沉市场用户。但是这一切,不过是淘宝对拼多多的战略性防御罢了,是其整个电商生态当中不可或缺的一环,但又绝对不是整个生态中的重点。毕竟,消费升级才是大势所趋,要是大力扶持淘宝特价版,无异于丢了西瓜捡芝麻。

此时回望拼多多,大肆烧钱对品牌商品进行百亿补贴,不仅是为了抢占高端用户心智,也是为了培养下沉市场用户消费习惯,促进消费升级,这和五六年前处于转型期的淘宝别无二致。既然竞争对手开始转移业务重心,那淘宝又何必费心费力重走老路?这样看来,便不难理解为什么淘宝的诸多下沉业务看起来总像是自娱自乐,而不是全力以赴。

所以说,为什么淘宝特价版的羊毛难薅?因为其本身就不是被寄予了厚望的“孩子”。

(应受访者要求,萧虹、宁阳、梁启、付涵均为化名)

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