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微信小程序DAU突破4.1亿 工具、内容类陷入变现困局

2020-07-16 09:04站长之家

“小程序正在改变中国互联网的底层流量,进而完成对未来商业的重建。”

——阿拉丁创始人史文禄

2020 年以来,小程序发展呈现出爆发增长的态势,截至今年 6 月底,共有 11 家小程序自主开发平台,微信、百度、支付宝、抖音等多个平台均加速布局小程序,商业和流量的底层逻辑悄然改变。

根据阿拉丁研究院最新发布的《小程序互联网发展白皮书》显示,微信小程序个数超 320 万,日活超4. 1 亿,使用人均使用时长达到 1080 秒,月活超7. 3 亿。百度小程序的月活也超过 5 亿,生态中月活过百万的小程序达到220+。

上半年小程序发展具体有哪些重大变化,未来又会朝着怎样的方向发展呢?站长之家从阿拉丁官方获取了一份《 2020 年上半年小程序互联网发展白皮书》。

白皮书从以下 7 个维度和视角对这份小程序互联网白皮书以及小程序互联网上半年发展情况进行阐述和解读,以帮助创业者、投资人和媒体理解小程序互联网的变迁和商业机会。

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本文核心要点包括:

  • 疫情下,小程序互联网的重大变化

  • 2020 年上半年小程序互联网核心数据解读

  • 2020 年上半年小程序重点领域分析

  • 各大小程序平台上半年总结

  • 2020 年 6 月TOP200 榜单解读

  • 小程序服务商分析

  • 2020 年下半年小程序互联网趋势与展望

疫情下,小程序互联网的十大变化

变化1:仅两个月,疫情助力小程序完成了对用户和市场端教育与普及

微信小程序在用户访问人数这一维度下,超市类小程序同比增加115%,生鲜果蔬小程序同比增长168%,社区购物小程序增加83%,物流类小程序增加68%,政务类小程序环比增长近60%,医疗类小程序环比增长347%。

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变化2:小程序在应对疫情中表现不俗,凸显其在智慧政务中心的社会价值

政务健康码小程序在上线 36 天累计被使用 25 亿次,而在阿拉丁指数TOP100 中政务公益类从 4 个增加至 15 个,并每月持续稳定在 10 个以上在榜。

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变化3:内容、工具类小程序和小游戏变现困难,进入艰难调整阶段

曾在阿拉丁指数Top100 榜单中占据半壁江山的工具、内容类小程序和小游戏,在此次榜单中出现明显下滑。工具、内容类小程序和小游戏陷入变现难的困局,进入艰难的调整阶段,亟待小程序商业化赋能的破局。

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变化4:微信、百度等各大平台加速支持商业化的能力释放

微信PC端支持小程序付款,小程序直播上线,百度小程序目前激励开发者积极创新,通过AI以及营销能力赋能企业,目前百度支持多种多样的广告样式,匹配不同媒体原生场景,适配媒体内容达到原生体验。

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变化5:小程序助力“小店经济”蓬勃发展,积极促进社会就业

商家通过小程序建立线上零售商城、线上餐饮、在线酒店等业务。针对小程序平台新能力及时上线无接触服务及到家服务等功能,基于用户需求适时调整线上产品或业务结构,保证了经营快速恢复、收拢资金提高营收。

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变化6:小程序直播成为第四大直播平台,私域的增量价值前景广阔

从用户和品牌的两个角度来看,用户侧:小程序直播成为大众了解品牌,提升购物认知的关键渠道,“物美价平”的高阶消费理念逐渐养成。品牌侧:借由直播,品牌品类获得爆发,农产品、酒店、房地产、在线教育乃至文博都获得了和用户深度接触的机会。小众品质国货拥有更多“出圈”机会。

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变化7:线下受疫情影响严重,小程序有效承接实体经济向线上发展

企业也向上迁移,向下整合,进而提高精细化能力、私域运营和数字化等能力。

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变化8:零售格局巨变,小程序带动新市场走入指数级增长车道

疫情加速消费方式普及,交易规模开始指数级增长。 2020 年至 6 月中旬,购物中心、百货行业小程序累计GMV同比增长670%。

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变化9:小程序渗透进一步提高,完成对主力消费人群和下沉市场的覆盖    

上半年,小程序不仅覆盖了新一二线城市,还完成了对主力消费人群的渗透。报告指出,新一、二线城市已经成为小程序覆盖度最高的城市,用户占比高达50.3%。而中年群体则是小程序使用率最高的群体, 30 岁以上用户占比高达68.5%。 

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变化10:服务商不再只是技术提供者,更是小程序融入商业的重要推力

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上半年小程序互联网核心数据解读

微信小程序数量超 320 万,日活超4. 1 亿,小商业价值全面释放

2019 年 12 月到 2020 年 6 月,短短半年间微信小程序的数量从 300 万急剧增长到 320 万,DAU也从3. 3 亿增长到4. 1 亿,MAU从6. 2 亿直接增长到7. 3 亿,增长了1. 1 亿。人均单日使用量从 900 秒增长到 1080 秒。用户行为习惯也在这半年内完成转化和过渡,至此小程序全面融合商业。

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百度智能小程序月活破 5 亿,积极强化分发能力,流量得以迅速聚集。

百度智能小程序月活 5 亿+,小程序数量 42 万个,其中月活百万小程序有 220 个。百家号挂载智能小程序的文章增长了500%,并且智能小程序在信息流中表现出极强的分发能力,其分发量增长了250%。

此外,百度小程序还进行了开源联盟,已上线的开源联盟合作伙伴有 45 家,其中百度内部 19 家(百度地图、好看、贴吧等),外部 26 家,流量迅速聚集。

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小程序TOP10 流量来源入口:用户分享成为小程序拉新留存首要指标

据阿拉丁小程序统计平台数据显示, 2020 年 6 月通过用户分享小程序获得流量的方式占比高达58.5%,同比去年年底增长了20%,比 2018 年底增长了55%,分享成为小程序流量中心来源的核心入口; 2020 年 6 月通过快捷入口获得流量的方式占比16.4%,相比去年年底降低了8%; 2020 年 6 月通过小程序之间跳转获得流量的方式占比仅为7%,相比去年年底降低了8%。

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京东购物和京喜小程序作为典型的头部电商小程序,其“618”大促期间的表现充分诠释了小程序的商业价值。京喜小程序:在 618 期间当天活跃用户增长近200%,新增用户数超600%。

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6 月 1 日- 18 日 24 时京喜订单量超 700 万单, 18 日当天突破 1000 万单。目前京东和京喜在阿拉丁指数飙升至 9700 分,并在后续保持在 9000 以上。经过 618 大促,京东购物小程序一度冲上阿拉丁指数总榜TOP2。京东这种双轮驱动策略,有效的帮助京东在小程序互联网时代占据了新的战略高度,并且有机会在新的时代里超越拼多多。

疫情期间,微信小程序的数据表现,社会价值得到广泛认可

疫情期间,新增政务类疫情服务小程序 100 多个,政务类小程序用户环比增长近60%。小程序成为疫情信息“新媒体”,基于小程序防控登记进出小区的时间由 2 分钟减少到 15 秒。此外,小程序保障了疫情期间企业经营与经济发展。经统计,通过小程序完成复工的地区数量高达 42 个,解决了2. 8 万家企业复工问题。

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上半年共有 12 家小程序获得融资,有兴盛优选、特抱抱秀宝贝、同程生活等,所属类型都在网络购物、商业服务和工具类。其中,有一半以上的小程序完成了天使轮和战略投资,有72%的小程序获得了20- 50 亿的资金支持。

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2020 年上半年杰出小程序代表

政务类小程序

疫情期间,政务类小程序为疫情防控、复工复产提供了保障服务,为社会传递正能量,政务公益类小程序作为“抗疫”的信息新媒体,已经成为全民抗疫的使命担当。全国 31 个省区和 40 余个卫健和疾控部门在微信生态建立疫情服务平台,使用小程序登记进出的时间由原来的 2 分钟缩短到 15 秒。

如国务院客户端,在阿拉丁指数月度TOP100 中上榜 5 次。同时在微信和百度小程序两个维度上双双取得亮眼的成绩单,不仅凹显了小程序的社会价值,同时也为行业发展提供了持续的势能。

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小程序生态广告

2021 年小程序广告市场有望突破 1000 亿,主要体现在,需求和供给两侧潜力巨大,但是匹配过程中仍有诸多问题待解决,对于广告主来说有急迫的用户增长压力抢得市场先机,对于流量主每天持续高涨的用户数,但是缺少充足的广告填充率,难以实现流量的最大化变现,而随着互联网底层流量的重构,小程序广告市场潜在机会开始显现。

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教育类小程序

疫情催生教育新场景重塑,以网络课堂为载体的教育类小程序迎来猛增,而微信小程序与公众号组合提高用户的留存率和付费率,同时淘宝小程序也在积极开展教育小程序,主要集中搜索、呈现、购买、试听等场景。

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网络购物类小程序

疫情下网络购物类小程序彰显任性,DAU逆势增长,用户在购物中的投入时间增加,而群分享是新用户与活跃用户的主要来源,在社群经济仍然火爆的时代,线上“流量”借助“公众号宣传+小程序直播+微信视频号+导购+营销”模式,助力实体企业突破困境,实现线上线下服务数字升级。

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以京东在微信端以旗下社交电商平台为例:京喜小程序和京东购物小程序进行双平台布局。

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京东购物小程序依托京东物流体系及微信渠道社交优势,强大的支持结算体系赋能广大商家,汇集亿万微信用户体验京东服务。

京喜小程序依托小程序轻模式,特色化布局发力新基建。京喜通过小程序的轻模式,开放赋能政府、产业带商家、溯源主播,链接百大产业带、源产地工厂、农场与 10 亿新兴市场用户的供需端双向需求,并形成双向促进。

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出行&旅游类小程序

上半年,旅游小程序访问量急速下滑,疫情冲刷旅游小程序行业洗牌,“云旅游”和“直播+旅游”模式已经成为旅行商家经营刚需。在此期间,中国两大出行平台之一同程艺龙宣布正式启动品牌升级,其中同程旅游APP 及同程艺龙小程序更名为同程旅行,通过此次品牌升级,同程艺龙将聚焦更年轻的消费群体,并进一步下沉市场获取客源。

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小游戏

后疫情时代下,小游戏类“宅经济”数据出现回落,用户在角色类游戏花的时间逐步增长。复产复工后,小游戏上榜情况低于疫情前水平,上半年爆款小游戏数量较少。

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小游戏行业上半年生存艰难,四大难题亟待解决

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餐饮类小程序

2020 年前 5 月,餐饮收入同比下降超 3 成,餐饮行业疫情影响受重挫。一、二线城市餐饮小程序普及度高,下沉市场发展空间极大,疫情使餐饮企业提高了对私域流量的重视度,餐饮行业借助小程序迎来新机遇。

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各大小程序平台上半年总结


微信、百度等平台方加速布局小程序,商业和流量的底层逻辑悄然改变, 2020 年京东宣布上线小程序,在腾讯、阿里、百度、头条等巨头体系化布局之后,成为了又一巨头体系布局平台。截至今年 6 月底,共有 11 家小程序自主开发平台。

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微信小程序上半年动作频出,迎合行业快速变化的同时,积极赋能商业化。特别是在疫情期间,微信加速小程序的底层流量互通,升级小程序的承载能力,为开发者的运营赋能,让小程序在更多场景下的商业化应用充满想象空间。

当前百度智能小程序生态月活用户达 5 亿,入驻的智能小程序数量达到 42 万个。百度小程序正凭借从信息到商品再到服务的新连接能力,成为各产业的新基建,生态活力一开始释放。在百度APP中,智能小程序无处不在。

现在,每 3 次用户发起的搜索行为就至少有一次是由智能小程序来承载服务;在信息流业务中,每天也有超过1/ 4 用户得到智能小程序的推荐。百度智能小程序加之百家号的双生态粉丝共享与场景互通,给品牌主带来了更多的营销玩法,同时也提供了更多的曝光机会。

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各巨头小程序用户习惯不同,决定其小程序的行业渗透侧重不同

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小程序服务商分析

“技术”角色逐渐淡化,聚焦小程序运营提升的价值定位将成为服务商的共同方向,以广告投放为主要方式的精准营销将成为未来流量服务市场主要赛道,小程序直播兴起,MCN入局,运营商赛道又添成员。

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以广告投放为主要方式的精准营销将成为未来流量服务市场主要赛道。在最新的调研中,有意愿在数字化软硬件投入的企业超过50%,越来越多的传统企业开始认识到企业需要迫切转型的危机感。高达17%的企业在数字化方面的投入超过50%。

“技术”角色逐渐淡化,聚焦小程序运营提升的价值定位将成为服务商的共同方向。以广告投放为主要方式的精准营销将成为未来流量服务市场主要赛道,除了小程序官方广告投放平台,像小盟广告这种第三方广告服务平台也是对于小程序生态的有益补充。

企业在数字化投入中,最看重营销方面的投入提升,主要原因在于传统企业由于传统营销方式与线上营销的差异性,传统企业在线上营销方面的能力不足。与此同时重视线上服务 能力建设也是企业共同关注的重要方面,包括业务产品线上化体系、线上物流服务、客户管理、经营管理系统等服务。

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由于疫情的加速,使得原本火热的直播热沿着既有趋势越发升温。微信、百度先后上线直播能力。从内容角度来看,视频及内容资讯类产品对于用户沉浸体验的吸力引越来越强。

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MCN将成为小程序内容生态重要推力。从内容运营的角度来看,新营销的发展以及理念的宣贯,大量企业越来越重视在营销过程中对内容营销的关注,但由于对新媒体时代用户消费的理解不足,内容运营效果普遍不佳。

再者,从平台变现的角度来看,针对公众号、直播、视频号、生活号等一系列内容类产品,各平台对于将内容与小程序结合实现更多变现价值的支撑力不够,需大量的专业性内容机构协助推动。

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运营商是未来小程序商家价值创造的重要驱动力。大量商家愿意尝试小程序,但效果不佳,运营商对于商家改善越来越重要。商家在小程序运营中存在不足,如:认知偏差、定位不清、营销缺失、分析不足。

所以,服务商未来的价值方向主要体现在两方面:一、提升客户数量,并拓宽边界;二、激发用户转化,提高复购效率。

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2020 年 6 月TOP200 榜单解读

上半年,TOP100 上榜门槛受疫情影响变化明显,头部小程序运营能力差距小幅缩小。政务公益类小程序增加明显,小程序正在成为商业和社会生活的“必需品”。头部小程序替换频繁,小程序对电商的增量价值带动开始显现。

一方面由于疫情对旅游、出行造成了消极影响,但又利好了短视频、大健康、政务及电商类小程序的发展。另一方面, 6 月份榜单替换率上升主要来自于电商类小程序发力618,诸多电商类小程序上榜,电商的线上竞争形势从APP端逐渐开始向小程序端延展。

值得一提的是,互联网巨头矩阵化优势明显,但优质小程序“出圈”机会增加。越来越多的优质中小型开发者凭借自身能力进入到头部阵营当中,小程序的低投入、低成本,有效地缩短了开发者试错周期,给优质小程序带来了更快速的成功“捷径”。 

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今年的618,小程序表现亮眼,大型电商购物类小程序从 5 月底开始进入到 618 的前期活动造势及预售,中小型电商小程序根据平台特色及优势也在 618 期间投入了大量资源。同时,小程序直播等能力的开放,让很多品牌小程序、服务商也踊跃地参与到 618 年中大促当中,真正的小程序电商时代或将来临。

对比 2019 年 6 月份TOP200 上榜小程序行业领域分布,游戏、视频领域上榜小程序数量出现了大幅下滑,与此同时,在与群众日常生活极度密切的生活服务类、政务类、网络购物类小程序出现了较大上涨。疫情加速了线上生活的普及,小程序不再是娱乐工具,而日渐成为数字化政务、数字化生活、数字化企业赖以仰仗的核心助手。

2020 年下半年小程序趋势与展望

小程序呈现出强有力的爆发力,社会价值和商业价值同步凹显,阿拉丁预测:今年年底小程序日活将会达到4. 3 亿,广告市场规模达到 500 亿,交易GMV2 万亿,小程序数量达到 390 万亿。

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同时,小程序的用户行为已快速完成转变和过渡,有效的拓宽网民边界,让“触网”全民化,从而导致传统的电商和生活服务行业将面临洗牌。随着“订单列表”功能的即将推出,用户会对通过小程序完成购物快速形成的路径依赖,结合支付、物流、售后等基础能力的不断完善,基于小程序的社交电商潜力将被充分释放,传统“货架式”电商将面临来自用户行为习惯改变的挑战。

对于教育领域来说,获客成本高、完课率低、复购率低,同时学习数据获取难、留存难、活跃度低,这是普遍存在的问题。小程序的产品形态注定了它最大的特点是轻便,更加适合碎片化、分知识点、移动学习。小程序工具前期获客容易,用户量级增长迅速,但后期服务深度不足,需横向延伸服务能力。平台虽有综合服务能力,但获客链条长,转化率低,授课方式不够灵活,需借助小程序重构业务模式。

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小程序直播和其他直播平台相比,最大的差异点在于小程序直播更加适合基于商家私域的开展,结合社交关系链的影响,小程序直播的成交单价将会更高,即使在直播结束后也可以通过优惠券等方式对用户进行持续激活、召回、转化、成交。小程序直播高效连接线上和线下,充分联结零售的人流、信息流、资金流、物流等核心要素,实现私域流量池的建立和变现。

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多领域小程序商业模式业已成熟,小程序市场将诞生一批明星股。阿拉丁小程序统计平台预测:未来,冲击上市的小程序或将在以下企业中诞生:兴盛优选、群接龙、十荟团、女王新款+、小电充电、云货优选、饷店、芬香、特抱抱秀宝贝、小年糕。

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