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《乘风破浪的姐姐》连续霸屏热搜1个月,它的营销究竟有多强?

2020-07-10 10:14馒头商学院公众号

声明:本文来自于微信公众号 馒头商学院(ID:mantousxy),作者: YH,授权站长之家转载发布。

“三十岁以后,所有的可能性不断退却,但还可以越过时间,越过自己。”

未高调宣发,无任何预告,6 月 12 日,《乘风破浪的姐姐》(以下简称《姐姐》)在微博热搜停摆时突袭开播。

这档前所未有的综艺节目凭实力点燃大众的热情,一上线就受到全网追捧。每更新一期,与《姐姐》有关的话题都会冲上热搜,引发热议。

截至目前,前四期正片的播放量已破 16 亿,微博同名话题阅读量超 233 亿,豆瓣评分8.2、同名小组讨论人数超 30 万,热度让同期在播的其他综艺望尘莫及。

网络营销 热搜 乘风破浪的姐姐

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毫无疑问,《姐姐》已成为时下最火爆的综艺。

“一切过往,皆为序章。直挂云帆,乘风破浪。” 成功打开综艺新世界大门的《姐姐》,到底凭什么爆火?

姐姐们的表现

作为一档选秀综艺,《姐姐》召集了包括宁静、张雨绮、伊能静在内 30 位女明星, 年龄横跨 30 到50,由她们在节目中共同完成一场女团梦。

开播之前,网上不乏有怀疑的声音:女团选秀,要拼唱跳,这些姐姐们真的能行吗?与想象大相径庭的是,第一期节目刚上线就逆转了大众的预判。

1、个人初舞台首秀

开播当天,近 4 小时的上、下两集正片,完整地呈现了 30 位姐姐的个人初舞台首秀。

“黑马选手”蓝盈莹,凭借一首《别找我麻烦》,拿下全场最高 91 分;一直立“霸气御姐”人设的张雨绮,开场舞蹈顺拐 4 次,变成网友口中“可爱憨憨”绮绮子;香港女星郑希怡,被观众评为“完全长在姐姐女团的标准上”。

将 《芒种》演绎出别种风情的黄龄,被形容有着“披着盔甲的温柔”般音色的宁静、用音乐诠释前卫与传统的阿朵、女团实力尽现的孟佳、王霏霏,唱功出众的郁可唯、李斯丹妮、张含韵…… 30 位姐姐的表演风格多元,整期节目看完,许多观众直呼过瘾。

2、第一次公演

首期个人初舞台精彩纷呈,《姐姐》的第一次公演同样可圈可点。

开场秀《明天的烦恼交给明天》, 30 位姐姐分工演唱,音乐剧、阿卡贝拉、摇滚、Rap等元素均有体现,颇有爱乐之城的感觉。

改编的《兰花草》摇滚气息十足,但又不失诗意;老歌翻唱的《得不到的爱情》被姐姐们演绎得风情万种,极具张力与诱惑;最具成团水准的《大碗宽面》,戏腔与舞蹈凸显个人魅力与团魂,让网友齐呼“要把‘出道’二字打在公屏上”。

《推开世界的门》柔美温柔、《Beautiful love》深情动人,《艾瑞巴迪》舞台动感十足,声音、动作整齐统一。

姐姐们在公演中,对30+岁的女性魅力进行了不同的诠释:成熟、魅惑、帅气、温柔、甜美……观众可以从每个人身上发现不同的闪光点,也能在其中寻找到自己的影子。

第三期正片上线后,相关话题迅速冲上热搜,并足足霸占了两天。在各大社交平台上,都能看到网友乐此不疲地讨论姐姐们的表现。

不断制造话题

目前中国的综艺市场,聚焦中年女性的内容并不多,留给她们的舞台也不算大。与此形成反差的,是观众对中年女性展现魅力的呼声越来越高。

《姐姐》不仅弥补了这一领域的空白,还因30+岁的年龄限制与题材的争议性,让节目充满话题性。

并且,节目邀请到的女明星,黄圣依、张雨绮、伊能静等人本身又自带热搜体质,预选名单公布时,网上就出现讨论猜测的声音。

未播出之前,观众期待的,是 30 个女人一台戏,是姐姐们高手过招、“山雨欲来风满楼”的刺激感。

播出之后,观众的聚焦点,则变成了 30 位姐姐被节目组刻意突出的性格特点、鲜明人设。

有了市场的期待,《姐姐》自然乐于在节目中制造更多的看点,让话题先行,再引导观众主动参与,不断提升热度。

1、姐姐们鲜明的人设

个人初舞台中,说参加节目是“贪玩”,并表示“不想成团”的宁静,在首次公演前的团队练习中却表现得无比认真与努力,积极练习唱歌、舞蹈。

被观众看着一点点进步的宁静,满足了时下人们最喜欢享受的「养成感」,即养成式追星。公众可以在各大社交平台为自己喜欢的姐姐投票,并骄傲地说着“看,这是我pick的姐姐宁静”。

出道就立稳“御姐”人设的张雨绮,在《姐姐》中变成名副其实的傻白甜、网友的“快乐源泉”:入场留唇印时直接把“嘴”贴到墙上,天真地以为X牌代表肯定……

一系列跌破眼镜的行为,让观众恍然:原来明星和普通人一样,不是十八般才艺样样精通,紧张的时候也容易顺拐、也会分不清楚状况,隔着屏幕都能感受到强烈的「真实感」

总是不争不抢、一副岁月静好模样的吴昕,在《姐姐》中却崭露锋芒,会唱又会跳,给了观众不少惊喜;初舞台秀惊艳众人的蓝盈莹,更是颠覆了公众对她的固有印象:原来她竟然是位“宝藏女孩”。

观众从她们二人身上感受到的,是「立体感」,过往女明星在荧幕前展现给大家的,仅是“冰山一角”,在《姐姐》中,她们才更“有血有肉”,更“饱满”,也更多面,。

因此,时常有人将姐姐们的“前后对比”剪辑成短视频发到社交平台上,找到与自己志趣相投的人,讨论共同pick的姐姐,在网友的助力下,《姐姐》也不断生成新的衍生话题,保持热度。

2、制造节目冲突

首期节目中,最大的争论点落在了女团经理人、 3 大评委之一的乐华娱乐CEO杜华身上,在观众眼里,她是当仁不让的“反派”(不排除节目故意剪辑)。

在个人初舞台中,唱得好的人她“碰巧”都打了低分,有些甚至在成团建议上给了“X”牌(待定)。

她对歌手丁当的评价是:“你唱得太好了,就会显得别人太差,放在团里,反而是不和谐的”,给唱作人阿朵的成团建议是“我觉得你的风格不适合成团,没有人能和你成团”。

以杜华为中心,一幅职场社交的图景在参选的姐姐、评委导师团与成团见证人之间构成。

几乎所有看节目的人,都将“打造女性刻板化形象”的矛头,对准杜华,只要打开弹幕,就能看到大家对杜华私人化打分的不满,甚至是延伸到对职场不公平的愤懑。

当然,冲突并不只存在于姐姐与评委之间。为了满足观众看戏的趣味需求,节目组还将姐姐们之间有意无意的“摩擦”放大。

首次公演前,观众的讨论点围绕着艾瑞巴迪组 7 位个性均鲜明、独特的姐姐。

丁当作为队长手足无措,说话屡次被打断;黄圣依“喧宾夺主”,强势建议如何分词;刘芸、张萌两人经常插科打诨;张雨绮总是不经意地在言行举止中流露出憨直……

随堂检测中,艾瑞巴迪组输给大碗宽面组,不断发酵的冲突在这一刻被放到最大,30+岁女性的部分群像也显露得更为明显。

观众可以在姐姐的摩擦与矛盾中看到自我投射,产生强烈的情感认同。许多网友对艾瑞巴迪组甚至是对某位姐姐发表恶评,但实际上,这些人也许只是借助节目,找到自己的情绪宣泄口。

3、“讲故事”能力优秀

第一期节目中,《姐姐》讲的”故事“聚焦在海陆身上,节目组为观众呈现的,是“小透明”海陆因名气小,不断被其他姐姐忽略,如同不受欢迎的异类。

而「接话事件」更是让海陆的故事迎来高潮环节,一句“上了年纪是吗?”,仿佛得罪了场内除她之外的 29 位姐姐,宁静、伊能静瞬间消失的笑容,张萌疑似扭头时翻了白眼……情商低,不会说话,成为海陆的槽点。

事实上,张雨绮有专门和海陆握手、点头寒暄,蓝盈莹也曾与海陆热聊,但正片并没有突出体现。不合时宜的接话,本人也在后来澄清“当时说话声音很小,别的姐姐根本听不到”,回顾首期正片,离她最近的沈梦辰、万茜的确没有对这句话露出任何反应。

显然,这一段让观众纷纷下场吐槽的“故事”,是节目组剪辑人员的“功劳”。

第三期节目中,故事主角变成了许飞。首次公演被淘汰换来的,是许飞写给姐姐们的一封封情书。

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“我走的太早,早到还来不及认全所有姐姐。我走的太早,早到来不及拍下每一个姐姐。”

许飞看似冰冷的外表下,暗涌着对姐姐们的柔软情意,并最终变成一句句浪漫的情话。姐姐问:“今天星期几?” 我:“好想吻你啊。”

弥漫在前两期的职场宫斗氛围在那一刻消失殆尽,留下的,是许飞的女性视角下,每一位姐姐独特别致的美丽。

大众的节目观感,也在首次公演后变得更加复杂融合。

一群面对镜头多年,深谙娱乐圈规则的女明星,竟能够让观众在《姐姐》中捕捉到她们偶尔流露出的真情实感,甚至是发出“原来人生旅途中,某段短暂的相遇,也值得人去交付真心”的感叹。

这条“情书微博”,带着《姐姐》首次公演的热度迅速攀升,在发布当天便登上微博热搜,引来大波评论、转发。截至目前,这条微博评论 4 万,转发8. 6 万,点赞 144 万,第三期公演播放量2. 7 亿。

反套路营销

1、不按套路出牌

不同于刚进入娱乐圈、在镜头前乖巧听话的新人妹妹,出道多年的姐姐在节目中经常不按套路出牌,《姐姐》首期正片中,许多场景都没有按照台本走。

节目组安排宁静做自我介绍时,她霸道地回应“还要介绍我是谁,那我这几十年白干了”。

伊能静面对节目组提出的“膝盖挡一下”的要求时,会直说“我挡不了……配合我一下,别让我配合你们”。

郑希怡的“到了这个年纪,还要去跟大家比较,还要被一些不知道是什么的人,去评审我自己”,与节目组的评审机制正面“硬刚”,句句高能,毫无畏惧。

更霸气、更直接、也更勇敢的姐姐,让女团选秀综艺的核心观众,在《姐姐》这里,获得一种别处难以体验的“观看爽感”,pick的姐姐不会在节目中受到委屈,更无需粉丝出面“开撕”,姐姐们会直接掌握话语权,毫不留情地回怼。

2、重新定义女团

过去,公众对「女团」的认知仅停留在韩国女团或国内 101 这种固有的模式,年轻、肤白貌美、大长腿、唱跳实力强,是女团最重要的标签。

比起正值青春、拼命想挤进偶像制造流水线的妹妹们,姐姐们虽然姿态、魅力各异,但却不够年轻,甚至有些连必备的唱跳技能都不完全具备,不论从哪个角度看,都与传统女团的选拔标准不相符。

《姐姐》正是利用这一点,先是给公众的固有认知带来极大冲击,再吸引这些人带着好奇心来一探究竟。

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节目中,杜华说“我想做的是中国最好的女团”时,除了捧场的张雨绮高喊一句“Yes!”,其他姐姐包括屏幕前的观众在内,都没有因此感到热血沸腾。

比起「成团」的最终目标,观众更想看到的,是「成团」的过程。

这样一群与偶像产业完全不搭边的人,如何在《姐姐》中暂时先放弃过去拥有的成就,从零开始,依靠自己的努力,进入偶像圈层,重塑女团界的秩序。

这样一群并不年轻的女性,如何在观众的陪伴下,实现 30 岁以后的人生蜕变,在一举一动、一颦一笑中展现新的生命力,并“穿过”屏幕,直击每一位女性的心脏。

对观众来说,节目中,姐姐们之间产生的任何一点化学反应、细微的摩擦,都远比模仿年轻女团的模式去「成团」的吸引力更大,更有趣。

综艺+短视频+直播带货的新模式

1、内容的二次创作、传播

《姐姐》借助互联网,进行了多平台、多形式的内容二次传播。

在抖音等短视频平台上,有大量节目的看点剪辑、采访剪辑、 30 位姐姐的个人剪辑等,丰富多样的内容,覆盖多个年龄层次的人群,吸引他们主动关注、转发。

Pick不同姐姐的网友,还自发地进行二次创作,在微博传播应援海报、在抖音发布姐姐的精彩瞬间等。

在抖音平台发起的#姐姐舞挑战#话题,姐姐们在不同时段上传了自己的舞蹈视频内容,并形成刷屏效果,评论里许多人都表示“自己捅到了姐姐的窝”。

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魔性的舞蹈挑战还吸引到一众明星、网红以及诸多素人参与进来,截至目前,#姐姐舞挑战#在抖音的播放次数已有 16 亿。

在这项挑战中,唯一没有交作业的宁静,不但被网友催促,还因此在当时登上热搜第一名,再一次为节目创造新的热点。

节目播出期间,姐姐们与观众在社交平台进行着有趣的互动,不仅满足了网友“被翻牌”的需求,又制造了新的热门话题,为节目造势。

2、综艺IP+明星+直播带货

芒果TV副总裁方菲,在 6 月 19 日芒果战略发布会上,宣布了《姐姐》与抖音将联合打造#乘风破浪的姐姐#官方直播间,并预告将进行 12 期独家直播带货,自此,开辟了「综艺IP+直播带货」的新模式。

6 月 26 日晚 7 点半,姐姐们的“直播带货”首秀开播,吴昕、丁当、海陆、黄晓明出现在“芒果TV好物”直播间,当晚直播观看人数 624 万, 5 小时带货 372 万元。

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《姐姐》与抖音的合作,让节目的商业价值不再局限于节目本身的播放量、点击次数或广告赞助冠名等,而是扩展到短视频等社交平台,迎合潮流,探索综艺IP衍生出来的社交、电商等方面的商业价值,让节目的影响力在多个平台持续增大,让变现渠道变得更加多元

这种新模式,也在营销方面,给其他的综艺节目带来启示。

带动大众情绪

如今,社会中出现越来越多的声音,呼吁大家关注中年女性。

这些“声音”认为:女性最美好的年华,不应该只有青春年少的 18 岁,还应该有中年,只有在这个年纪,女性才有了岁月赋予的风韵,才具备足够的阅历支撑她们去坦然面对世界。

《姐姐》的定位虽然是一档女团选秀综艺,但却承载了时下社会女性关注的话题内容,如年龄焦虑、职业困惑、人生选择等。

而节目组邀请的女明星,如钟丽缇、伊能静、张雨绮等,她们的人生经历更是早已成为“社会议题”,如此一来,她们的观点、态度就更容易引起大众的关注、带动大众的情绪。

首期节目上、下两期,有一段相同的开场白,文案以“当代女性”为主题,讲述女性在社会中承担的,神圣又美好的职责;揭示中年女性在社会中面临的种种困境。

文案的主旨、立意,在当下的大环境中很稀缺,但在中年女性的世界里,却正在被强烈地需要着。

“每个女人,砺砺一生,都在面对性别与年龄,生活与自己的锤问。”

文案中大量的对仗、排比句式,不仅读起来朗朗上口,也为文案本身增添了不少气势。

“洗炼”、“铿锵”、“飞云踏海”、“翻越”、“乘风破浪”……极具分量的词语,让开场文案充满力量,许多观众都表示,这段掷地有声的旁白,让人听得内心热气腾腾。

三十而励、三十而立、三十而骊, 3 个同音字,从不同角度重新阐释了30+岁女性,正在面临着人生的无限可能性。

这种情绪的触动,不仅局限在节目召集的 30 位姐姐中,还传递给社会上,每一位充满魅力的中年女性。

首次公演开场秀, 30 位姐姐演唱的《明天的烦恼交给明天》,更是在新编词中融入30+岁女性直面世界的态度与乘风破浪的概念。

“没有翻不了的山坡,没有过不去的河”、“灯亮了这世界重启了,我来了又把时光惊艳了”……每一句歌词,都足以引起当代女性的情感共鸣。

节奏洗脑的主题曲《无价之姐》,一句“一个女性成长要历经多少风暴,做自己才不是一句简单的口号”的歌词,不仅展现了中年女明星乘风破浪的勇敢,还唱出了新时代女性的心声。

前四期节目中,30+岁的姐姐们无论是在训练中表现的态度,还是在舞台上呈现的状态,都能稳、准、狠地戳中大众的内心。

社交平台上,即将迈向 30 岁的女性表示,看过节目后突然没有那么焦虑了, 30 岁并不意味即将对命运妥协。

而已经30+岁的女性似乎也变得坦然:自己突然不再怀念 18 岁,过了 30 岁又能怎样,又不是第一次经历人生的迷茫,总有机会能努力证明自己。

正如张雨绮对“姐姐”二字的独特阐释:“姐姐”代表的,不是年龄感,更应是独立与自我的状态。

正如金莎对人生的态度:我仍然想过一种不凡的人生,哪怕别人很有争议。

正好万茜对年龄的肯定:每个年龄的女生,都有她自己的魅力。我为什么要否定自己呢,我现在已经到了我的黄金时期。

《姐姐》向公众传递的理念与价值观,正在被更多的人认可,这也是这档节目能够如此“爆”的主要原因。

结语

今天,《姐姐》将正式迎来第二次公演,不知道这一次,留下的 24 位“乘风破浪”的姐姐又将为观众带来哪些“爆点”,不妨让我们先大胆预言一下。

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