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这4个问题,决定了淘宝直播80%商家的未来

2020-07-08 09:22新榜有货公众号

声明:本文来自于微信公众号 新榜有货(ID:newrankTV),作者:云飞扬1993,授权站长之家转载发布。

“那些网红直播间再红火,跟我有啥关系呢?”一位淘宝商家这样告诉新榜有货。

即使李佳琦、薇娅等主播的带货数据令人眼馋,也太难复制。对于大多数淘宝商家来说,如何脚踏实地借助直播带货风口赚钱才是正经事。

从另一角度来说,直播带货并不是一件容易的事情。看似拿起一部手机就可以直播,但要一个个坑踩过去,三言两语都说不清。

商家们直播带货做得怎么样?遇到过哪些坑?目前为止赚到钱了吗?新榜采访了几位淘宝商家,跟他们一起聊了聊直播带货这件事。

时间:

今年双11,也许是直播带货最后的机会

“就像当年的直通车、钻展,一个新功能是有时间红利、流量红利的。”一位淘宝商家认为,“直播现在已经进入蓄水期,今年双 11 淘宝直播的格局就会基本确定下来,明年直播会成为像客服一样的标配,不会再有太大机会了。”

对于大部分淘宝商家来说,虽然时间紧、难度大,但直播的好处却也肉眼可见。

1. 增粉快

现在,一个淘宝粉丝的价格在10- 20 元之间,但在直播间,用一张 5 元关注券就可以吸引到不少粉丝,相比淘系其他较为成熟的工具,直播的拉粉效率已经非常令人惊喜。

据我们了解到,有一家店铺通过直播做到了 3 个月涨粉 10 万。

2. 转化率高

按照目前行业内的普遍经验,只要商家投入一定的人力、财力,直播间的转化率基本能保持在店铺转化率的 2 倍以上,采访中有一家做内衣的店铺,甚至达到了店铺转化率的 10 倍以上。这证明直播间是一个特别适合转化的成交场景。

3. 粉丝粘性高

沉浸式的购物体验加上主播与用户的高频互动,让用户对直播间的粘性非常高,就像薇娅、李佳琦等头部主播,长期占据着淘宝直播的大部分流量。如果不能在流量瓜分完之前抢下一块,后面机会就很渺茫了。

淘宝直播 网红直播间 李佳琦 薇娅

淘宝直播 网红直播间 李佳琦 薇娅

时间不等人,商家们必须在接下来的几个月里把直播这件事玩好,玩透。

“虽然很难,但我这几个月一直在忙着搭团队,找主播,装直播间,学习直播玩法。”一位年近 40 岁的商家说,“我是做童装的,宝妈们对直播这种形式更敏感,我必须抓紧时间做好。”

流量:

明星扎堆带货后,日子越来越不好过

流量是有限的,用户的时间和钱包更有限。

一位淘宝商家分享了一组数据:目前的淘宝达人直播销售额占比中,薇娅、李佳琦等头部主播独占60%,烈儿宝贝等淘女郎主播,以及朱丹、林依轮等明星主播占据30%,剩下的10%则由大量垂直品类中小达人主播来瓜分。

直播卖货两极分化特别严重,跟不上的只能吃残羹冷炙。淘宝的流量本身就很紧张,今年大量明星入局直播带货后,商家获取流量的难度更是越来越高了。

不像网红主播自带流量,目前淘宝商家的流量来源主要有两种:公域流量和私域流量。

1. 私域流量

私域流量主要包括店铺首页直播banner、详情页引流入口、微淘banner、客服消息触达、CRM短信等。另外,商家如果能从微信、社群、抖音、快手等外部私域引流到直播间,淘宝官方会给与对应的流量扶持作为奖励。

淘宝直播 网红直播间 李佳琦 薇娅

2. 公域流量

公域流量包括淘宝直播App、手机淘宝直播板块、猜你喜欢等。淘宝直播有一个赛马机制,商家可以通过冲榜抢夺公域流量,比如小时榜、总榜。另外也可以和粉丝画像契合的店铺连麦,实现流量互导。

私域流量每个商家积累不同,而对于公域流量,淘宝主要根据直播间动态权重来分配,比如访客停留时长、粉丝回访、同时在线人数、关注、互动、分享、宝贝点击、加购、点赞等这些直播间关键指数,商家必须时刻注意。

“在淘宝,时长低于 4 小时的直播基本没效果,很多商家都保持每天12- 18 小时的直播时长,即使这样,公域流量还是不够。”一位商家对此表示头疼,他吐槽道:“现在近40%的商家都已经开通了直播,经过上半年明星直播的宣传,下半年开通直播的商家甚至能到80%,那时候公域流量就更僧多肉少了。”

主播:

主播不好找,只能自己上

“如果要把直播做好,主播是一丁点都不能含糊。”一位主播老板娘感叹道。

主播是用户的第一接触人,主播的形象和专业能力直接影响直播间的业绩。大部分用户来到一个直播间,稳定观看时长在33- 41 秒之间,主播需要在 33 秒内将粉丝留在直播间,否则用户就流失掉了。

主播并不是谁都能做的,一个优秀主播至少需要具备 3 项能力。

1. 主播一定要有足够的专业性

主播绝对不是长得漂亮就行了,而是要对商品有足够的专业性了解,能够清晰明确地向用户传达产品卖点,通过推荐介绍引导用户下单;同时要能够察觉到用户的心理需求,以合适的方式把商品推荐给用户。

“我的产品是香氛,客单价又比较高,那就一定要把‘浪漫、精致、爱自己’这样的点给到用户,营造一个梦幻场景,不然用户是不会掏钱的。”老板娘介绍。

2. 主播需要和用户有情感共鸣

一个好的主播,要么与用户相似,要么与用户相吸。

与用户相似,这样用户会非常有亲切感,主播才能够通过聊一些话题把他们留下来;与用户相吸 ,这样才能够吸引到用户。以一个宝妈为主的直播间举例,主播要么是宝妈,大家一起聊家长里短;要么是可爱的小哥哥,吸引一批妈妈粉、姐姐粉。

3. 主播最好有鲜明人设来为商品赋能

鲜明人设是直播带货的先发条件,这样主播才有差异化,才能提升用户的粘性和成交,就像薇娅是“邻家大姐姐”,李佳琦是“口红一哥”,辛巴是“农民的儿子”。

对于店铺直播来说,奢求薇娅、李佳琦那样的出圈人设不现实,但打造“资深穿搭师”、“美容师”、“珠宝设计师”这样小而美的人设却可以。

但这样“全能”的主播培训周期长,招聘难度大。为了节省成本,老板、老板娘亲自上阵就成了不少商家没有选择的选择。“毕竟没有人比我更了解店里的产品,这么多年下来我对于用户也有不浅的了解。”

成本:

直播间装修费至少 2 万,但这钱得花

想象中的直播卖货,只要拿起一部手机,主播直接讲就完事儿了,但实际上,直播这件事儿一点也不简单。

“我是做女装的,本身对直播间的要求就非常高,在做了一段直播后,打算把直播间装修升级一下,现在跟同行打听下来,一个合格的直播间,费用至少在2- 3 万,这还不算主播成本、营销成本和人力成本。”一位店主给自己算了一笔账。

尤其是对中小商家来说,这是一笔不小的费用。

1. 直播间成本

直播间是主播与用户交流的场所,承担着唤起用户对美好生活期待的重任,可不是随随便便找个房间,架个手机就可以的。

首先是场地,一个直播间需要有直播区、后台区、产品摆放区以及试衣间等其他空间,20—30㎡才够满足大部分商家的直播需求。另外,配备独立网络、保证隔音也非常重要。

其次是灯光硬件,常用灯光包括主灯、辅灯、顶灯、背景灯以及产品等;直播设备最好用摄像头而不是手机,以保证直播的清晰度和品质感。

淘宝直播 网红直播间 李佳琦 薇娅

一位淘宝商家的直播间设备采购需求表

最后是直播间装修,直播间以简单大方、主题突出为原则,需要根据具体产品设计不同风格。

2. 主播成本

目前主播分达人主播和店铺主播两种,达人主播吃佣金+坑位费,有些腰部主播可以纯佣;店铺主播则以时薪为主,有些可以拿奖金甚至是分成。

达人主播的费用浮动比较大,行业内刷数据的现象也比较严重,“可以说是 10 个主播 9 个坑”。

店铺主播的时薪则是30- 200 块不等,水平相差也比较大。目前店铺主播主要来自代运营机构或者内部员工培养。以上海为例,一个主播的月薪基本在 1 万以上。

3. 团队成本

直播间实际上就是一个店中店,除了主播,像是运营操盘手、直播助理、客服、场控等岗位也不能少。现阶段商家大部分是从原团队抽调人手,也有组建独立直播团队的。

现在人工越来越贵,一个直播团队的花销一点也不少。

4. 营销成本

目前为止,“优惠”仍然是直播间的最大卖点,关注券、满减券、点赞券、观看时长券、免单、红包等福利,都需要消耗不小的成本。如果供应链不够强大或者活动设计不到位,商家甚至会赔本赚吆喝。

现在直播不是要不要做的问题,而是如何做、如何赚钱的问题,因为商家的容错空间太小,时间太有限,必须尽快出成效。

对于大部分商家来说,直播是一门斤斤计较的生意,而不是热血沸腾的风口。

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