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丁磊的带货「野」心

2020-06-12 08:48深响公众号
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声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:吕玥 亚澜,授权站长之家转载发布。

  • 白天敲锣、晚上带货,这两件事串在丁磊身上显得格外顺畅,一如他在乌镇互联网大会以烟火气冲开商业硝烟。

  • 丁磊“互联网生活家”的名号在圈内有口皆碑,网易严选是其生活哲学的集中体现。

  • 释放网易坚持“热爱”、继续前行的信号,才是丁磊直播要带的最重要的“货”。

6 月 11 日,网易迎来了两件大事:上午香港敲锣上市、晚上老板快手直播带货

上午,丁磊与网易同事齐聚网易大厦一期体育馆,与八位“热爱者”一同敲响了登陆港交所的金色大锣。

还是这天,晚上 8 点,丁磊又准时现身快手直播间。屏幕那端的丁磊以平实的姿态和语调,介绍起了网易产品和一件件“自用好物”。

在直播间里,身着黑色T恤的丁磊吃完小龙虾又吃红烧肉、午餐肉,中途不忘传授养猪心得。“吃播”的效果很快得到显现,其带货的盱眙小龙虾 5 分钟订单量破 18000 单,销量超 10 万斤;网易味央黑猪肉卡 5 分钟订单量破 13000 单以上。

截至直播开播后的 90 分钟,成交额已超 3200 万,这个成绩对于客单价较低的品类来说十分难得。

一位身价超 2000 亿港元的互联网大佬,能如此举重若轻地将把网易市值推上 4500 亿港元的资本盛宴,与朴实无华的“吃播”带货合为一体——在中国的商业环境中,类似情景极为罕见。

这实在是一种奇妙的观感,敲锣和带货这两件事,一个是在资本市场风光无限,另一个是无比接地气的带货活动,看似风马牛不相及,却真切发生在了同一天。

丁磊显然是这天最忙的人,两件大事都以他为主角。不过,作为拥有鲜明个人风格的商界大佬,丁磊将两件事串起并不显违和。

丁磊 丁磊直播 直播带货

将严肃的二次上市与轻松的直播带货放在一起看,感觉像极了丁磊在乌镇互联网大会上发起的饭局:白天还是各种关于技术革命的讨论,到了晚上,大佬们齐聚丁磊的饭桌,严肃的大会议题溶解在推杯换盏间,宾客谈笑风生的同时,“丁磊好物”刷足了存在感。

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2017 年,乌镇聚会上的桂花小排和蒜蓉白肉

丁磊似乎特别擅长用烟火气冲开商业世界的硝烟,类似的场景也出现在了刚刚的快手直播间。

这场主题为“感谢热爱者,不赚钱图个乐”的直播,很好地诠释了丁磊的个人特质与其公司产品调性:看似“不务正业”,却没有脱离主线。值得注意的是,和在乌镇一样,出现在直播间的“自用好物”虽然看着平实,但在体现丁磊追求品质的同时,也传达了其不张扬的带货“野”心。

“不务正业”的互联网生活家

从直播内容来看,“自用好物”,是丁磊直播带货的一大看点,而“自用好物”也是观察网易严选的重要线索。

关于商业大佬的生活,民间总会有很多说法。在普遍的想象里,大佬的衣食住行和娱乐是常人难以高攀的级别,豪车游艇、不认识的奢华品牌肯定少不了。总而言之,都是些挥金似土的传说。

事实恐怕和电影画面不太一样,退一万步讲,至少丁磊不是。

在接受《 21 世纪经济报道》时,丁磊曾经表示:“今天好多稍微富裕的人都以挎LV包或者香奈儿的包为荣,只要贵就觉得有身份,那其实是对审美的一种缺失,我们为什么不去探索自己的品味呢?”

“朴素”不是对丁磊生活的合适形容,这位曾经的首富不会没用过大牌,只是相比于价格,品质感才是其关注的重点。

在最近一次网易员工的内购会上,丁磊曾经说“网易严选是离我生活最近的“。换句话讲,在网易严选上,你能很容易买到丁磊家里的同款:平价的苦荞枕、T恤、牛仔裤,身价百亿美金的大佬,其实平日里用的就是这些

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网易严选上的商品

对于品质和体验的追求,丁磊是圈内有名的要求高,“互联网生活家”的头衔由此而来,相关的传说在江湖上流传已久。

就拿网易严选来说,其诞生的契机只是因为丁磊没有买到自己满意的毛巾。当时,丁磊在网上买了一圈,发现要么是假货,要么做工粗糙,要么柔软度不够。形成对比的是,很多人去国外旅游竟会带一打毛巾回来,于是网易开始自己找工厂,生产出符合丁磊要求的毛巾,网易严选由此诞生。

在毛巾的基础上,网易严选慢慢延展到了其他的家居产品,思路和毛巾如出一辙。

为了保证体验,丁磊会亲自选和亲自用严选商品。一个经典的故事是,在选品连裤袜的时候,丁磊最开始选了一家意大利供应商,自己穿,也让家人一起试穿,但很快发现欧洲人的体型和中国人不太一样,袜子容易滑下。

发现问题后,丁磊让团队找别的供应商,去和日本的技师看如何做出适合亚洲人的袜子,最后才有了出现在网易严选上的款式。

对于自己的“匠心”,丁磊颇为自得。他曾骄傲地告诉媒体,自己一眼就能看出来女生身上的丝袜是80D还是180D。

比毛巾、连裤袜更出名的故事,莫过于丁磊养猪。谁也想不到,互联网弄潮儿会做这种传统的“苦活”,而养猪事业的缘起,只是因为丁磊在火锅店吃到了可能有问题的猪血。对于丁磊来说,养猪和做毛巾其实是一回事,都是追求品质的过程。

丁磊懂生活这一点,在互联网圈里不是秘密,能在乌镇集聚诸多大佬于饭桌,丁磊“互联网生活家”的名头功不可没。

饭局之上,即使是见多识广的大佬,对丁磊的猪肉也是赞不绝口,自诩“吃货”的周鸿祎就曾表示,“参与饭局的唯一标准就是是否好吃,丁磊的猪肉确实美味。”

值得注意的是,除了猪肉,在齐聚大佬的饭桌上,从餐具到菜品,均出自于网易严选。丁磊把自己的生活哲学渗透到了乌镇聚会的每个角落,融化了商业竞争中的坚冰,也为网易严选刷足了存在感。

从乌镇饭局宴请猪肉,再到如今的快手直播带货,网易严选确实存在感高,但与其以GMV转化思维来解读丁磊的动作,热衷分享可能更接近这位“互联网生活家”的本意。毕竟,独乐乐不如众乐乐,从这个角度看,丁磊算得上是“CEO届带货鼻祖”,因为从某种意义上来讲,带货就是分享。

追求生活品质、为了生活细节倾注大量心力和资源,在丁磊身上,外界似乎很难看到预想中企业家该有的样子。与之相对的是,网易在 20 余年的潮起潮落中屹立至今,并仍呈现出成长的姿态。

网易的发展不符合人们对“顽主”老板的认识,而要解释这样一个“不合理”的结果,则需要回归丁磊和网易的商业本色。

生活家的商业底色

1993 年,丁磊大学毕业后回到宁波,在电信局工作,但很快就厌倦了体制内的单调工作。工作不到两年,就辞职南下广州,开始接触互联网。 1997 年 5 月,网易BBS正式开机运行。

即使已经过了 20 多年,人们仍然能从丁磊身上看到那个“理想青年”的模样。在网易正式回港二次上市前夕,丁磊发了网易上市至今的首封股东信,将“热爱”作为股东信的核心关键词。

股东信里,丁磊回顾了网易的过去,也展望了网易的未来,而无论是过去还是未来,“热爱”、“拿出好东西”都是网易在商业上的核心驱动力。在股东信里,丁磊用十分感性的话语描述网易的哲学——“像个傻瓜一样,为一件事坚持,为一个念头疯狂,总有一天会找到想要的答案”。

回顾网易这些年的业务情况:网易游戏做出了《梦幻西游》、《阴阳师》等经典;网易云音乐用户粘性高,形成了独有的“云村”文化;网易公开课践行了互联网最核心的共享精神。

在用户的感知里,上述产品都“很网易”,具体来看,其共同点都是以用户需求为导向,为用户带来了美好的体验,成为佐证丁磊说法的实例。

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同样的,网易严选也是基于“热爱”逻辑的产物。

缘起于毛巾,如今网易严选已经发展成“精品生活”的同义品牌,诠释了“消费升级”的要义。消费升级并非让所有人都用上更贵、更大牌的商品,而是像丁磊对网易严选所期望的那样——“让用户花更少的钱和时间,过上更好的生活”。

之所以能兼顾价格与品质,网易严选的商业模式是关键,其核心在于,利用成熟的DTC供应链和C2M数据反馈,对零售产业上下游的设计、制造、物流、销售等环节进行把控,并通过控制SKU、减少渠道成本等方式降低溢价,最终为C端提供价格合适的品质好货。

网易严选商品的品质如何,罗永浩的背书是有效例证之一。

罗永浩对产品品质之苛刻众所周知,几年前,他在为员工配备椅子时选了是网易严选的工学椅,如今转行直播带货,这把椅子也出现在了他转行后的第一次直播首秀,重视程度可见一斑。

从愿景和实际成果来看,网易严选的出发点美好,但在商业逻辑上,这是块难啃的硬骨头。

一般来讲,互联网公司的商业化方式无非是广告、游戏、电商这几项,从起家时候的门户、邮箱,到如今的游戏、音乐,网易一直是家标准的互联网公司:业务在线上、毛利高,但网易严选是个例外的存在。

虽然也属于电商业务,但网易严选并非高利润的平台打法,而是自成品牌。按照网易严选高层的说法,网易严选现阶段的目标是成为“为中国消费者提供美好生活的国民品牌”,这意味着涉及传统制造业、线下运营的部分是网易严选必须攻克的难关。

与互联网人熟悉的线上打法不同,做品牌需要亲力亲为管理库存,还要与制造方密切联系,打磨产品,提高产品力,这些都是“苦活累活”,在此基础上,品牌本身的运营也不能落下。这是个横跨多个行业的生意,远不如躺在流量上赚钱来得轻松。

在今天的上市庆典上,丁磊表示,希望员工可以“抬头看月亮,低头做事情”,此番表态也为网易严选“慢工出细活”的商业姿态提供了诗意。

网易严选作为一门“慢”生意,GMV坐上火箭的神话不容易出现,但作为丁磊“互联网生活家”特质和商业底色深入结合的产物,网易严选会一直是市场上的关键玩家。

路不好走,但网易严选仍在成长。今年的网易严选周年庆期间,网易严选Pro付费会员同比增长121%,新用户订单量同比增长115%,根据今年 3 月品牌调研,网易严选在目标群体中的认知度为54%,仅次于宜家和无印良品。

根据QuestMobile发布的《 2020 新国货崛起洞察报告》,目前网易严选APP月活用户规模同比去年增长25.4%。报告提及,用户对知名国产品牌的偏好程度超出平均水平,其中网易严选以工厂深度合作的模式,去除中间环节,直连制造商和用户,为用户提供品质不输于海外品牌但价格更亲民的产品。

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坚持做出好东西,并让更多人用上好东西是网易屹立至今的秘诀。港交所敲锣是里程碑,敲锣过后,丁磊现身直播间,为包括网易严选在内的网易产品带货,销售不是目的,“图个乐”是真,丁磊的“野心”在于分享好物,释放网易坚持初心、继续前行的信号,这才是其直播要带的最重要的“货”。

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