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妙可蓝多2019 年在国产品牌中排名第一,成为国民奶酪的代表

2020-06-11 10:33用户投稿

近年来,休闲乳制品零食凭借健康、美味、方便等众多优势,成为市场上的热门品类。妙可蓝多巧妙地抓住这一“风口”,通过占位趋势型品类、加强产品研发、拓宽渠道布局、提升品牌宣传力度等方法,近两年来业绩喜人,成为了我国奶酪市场的领军企业。

近期,妙可蓝多收到了上海证券交易所关于 2019 年年度报告的问询函。公司于6 月 3 日对此进行了回应,公开发布了《关于上海证券交易所对公司 2019 年年度报告信息披露监管问询函的回复公告》,就奶酪业务的市场地位和份额、企业优/劣势、奶酪细分产品营收及毛利率、经销商情况等问题作出了详细回复。乳业君节选并整理了公告的部分内容,希望可以帮助大家更加清晰地了解和掌握我国奶酪市场的现状。

关于公司业绩情况

问:公司在奶酪业务的市场地位和份额、主要竞争对手基本情况以及公司具备的市场优势和劣势。

① 市场地位和份额

中国奶酪行业起步较晚,海外企业在品牌、产品和消费者教育方面具有先发优势,故中国奶酪市场竞争中进口品牌占据主导地位,根据 Euromonitor 数据显示,2019 年国内奶酪市场占有率排名前三的均为国外品牌,法国“百吉福”市场占有率 22.68% 位列第一,市场占有率(7.69%)第二的“乐芝牛”来自法国贝勒集团,市场占有率(6.39%)第三的“安佳”来自新西兰 Fonterra 。

2019 年公司奶酪业务的市场占有率为 4.80%,位居全国第五位,“妙可蓝多”在国产品牌中排名第一,成为国民奶酪的代表。

妙可蓝多 国产品牌

②主要竞争对手基本情况

目前,国内市场上的外国奶酪品牌主要分为三种类型:第一种是国际品牌在华设厂,具有代表性的是 Savencia 集团旗下的“百吉福”品牌,可以视为外国品牌的本土化;第二种是直接从国外进口,通过国内的经销商进行分销,如 Fonterra 的“安佳”、Lactalis 的“总统”、Bale 的“乐芝牛”等;第三种是利用国外工厂进行贴牌生产,如高夫的“多美鲜”等。

③ 市场优势

1)产品力方面,奶酪在乳制品生产中属于生产技术含量最高的产品之一,生产技术构成了奶酪行业的重要门槛。公司是国内为数不多的具备奶酪独立研发和生产能力的企业之一, 率先掌握原制奶酪生产技术,奶酪业务技术人才储备充分。公司奶酪业务技术带头人拥有二十多年的乳制品生产、研发经验,在我国乳制品业界的奶酪及相关产品生产研发方面具有较为权威的技术水平和丰富的技术管理经验,并于 2010 年参与制定了食品安全国家标准《再制干酪》(GB 25192-2010)。此外,公司奶酪产品研发部门其他核心技术人员也深耕乳品行业多年,具有丰富的从业经验。

2)渠道力方面,在餐饮工业渠道通过“产品+服务”,公司携手经销商与客户保持长期稳定的合作关系,客户粘性较高,获得诸如萨莉亚、85 度 C、达美乐、海底捞、吉野家、多乐之日、全家 Family Mart、星巴克、赛百味等众多连锁大客户的认可;在零售渠道,2019 年底公司线下终端网点数量突破 13 万家,初步完成全国化渠道布局,公司能够进行扁平化管理,市场响应较快,且公司奶酪业务营销团队核心成员主要来自于我国乳品行业标杆企业;同时,在线上“妙可蓝多”已成为电商渠道奶酪销售的领军品牌,覆盖天猫、京东、拼多多等主流电商平台,获客能力不断提升。

3)品牌力方面,经过近几年的快速成长,“妙可蓝多”已逐步发展成为全国性的奶酪品牌,深受消费者喜爱;2019 年公司开启品牌全面建设之元年,广告宣传片陆续登陆分众传媒、央视等主流媒介,进行精准投放,并进行了形式多样的网络创新营销,消费者对奶酪的认知显著增强,“奶酪就选妙可蓝多”的品牌形象和价值诉求深入人心。“妙可蓝多”荣获阿里巴巴“年度标杆品牌”等诸多行业奖项,引领中国奶酪行业发展。

妙可蓝多 国产品牌

④ 市场劣势

1)通过多年发展公司奶酪产品已经从马苏里拉奶酪单一产品,发展成为拥有马苏里拉奶酪、奶酪棒、芝士片、手撕奶酪、儿童成长杯、奶油芝士、鳕鱼奶酪、奶酪酱等覆盖餐饮和零售的多维产品体系,但相比国外奶酪品牌在奶酪领域长期的发展历程和经验,公司产品线丰富程度仍然偏弱,目标消费人群仍有待拓展。

2)国内市场头部几家大型乳品企业,在渠道和资源配置方面拥有较强的实力,虽然公司积极进行渠道拓展和下沉,但相比大型乳品企业仍然较弱。面对国内奶酪市场的快速增长,上述乳品企业已在奶酪市场有所布局,国内奶酪市场的竞争会更加激烈。

3)“妙可蓝多”仍是一个年轻的品牌,法国 Savencia 集团“百吉福”品牌已进入中国二十余年,法国 Lactalis 集团“总统”品牌、新西兰 Fonterra 集团“安佳”品牌等国际品牌在国内有较高声誉,蒙牛、伊利、光明等国内大型乳企全国范围内的知名度更强,“妙可蓝多”作为一个年轻品牌,市场份额、品牌影响力和竞争力仍有较大的提升空间,需在注重产品品质的同时,不断塑造良好的品牌形象,不断提升品牌认知度和美誉度,增强品牌竞争力。

问:分析销售费用对公司营业收入增长的带动情况,说明公司奶酪业务收入增长是否具有可持续性。

2019 年公司广告促销费、职工薪酬、装卸运输费较 2018 年同比增长 91.67% 、23.02% 及 153.69%,但三项费用占 2019 年营业收入比例分别为 11.53%、4.12% 及 3.48%,较 2018 年营业收入占比 8.56% 、4.76% 及 1.95%,变动幅度不大。

广告促销费增加与公司所处品牌建设期的发展阶段相关。未来,随着公司品牌建设的不断沉淀与积累,品牌带来的附加值将逐步显现,公司营业收入预计将进一步增长,随着规模效应显现,销售费用占营业收入比例有望降低。

妙可蓝多 国产品牌

国内奶酪行业市场前景广阔,公司近年来加大品牌建设力度,“妙可蓝多”已发展成为全国性的奶酪知名品牌,品牌带来的影响力将是长远且持续的。同时,公司继续聚焦产品开发、顺应市场需求,优化产品结构,进行渠道扁平化改造。“品牌、产品、渠道”将成为驱动公司业绩增长的三大因素,进一步强化公司在奶酪领域的竞争优势,公司奶酪业务增长具有可持续性。

关于奶酪业务情况

问:近两年奶酪板块细分产品下,不同季度营收和毛利率情况。

妙可蓝多 国产品牌

由上表可见,随着销量增加,产能得到释放,公司奶酪棒单品毛利率由 2018 年一季度的 -6.52%,增长至 2019 年四季度的 51.60%;同时,公司产品结构也发生了变化,2018 年一季度公司产品以马苏为主,从 2019 年一季度起,奶酪棒已稳定成为公司第一大单品,且奶酪棒单品毛利率自 2018 年三季度已高于马苏单品毛利率。上述两项因素,推动公司整个奶酪板块毛利率由 2018 年一季度的 24.59% 增长至 2019 年四季度的 43.73% 。

问:即食类奶酪系列、厨房类奶酪系列和餐饮工业原料系列奶酪,不同季度营收和毛利率情况。

妙可蓝多 国产品牌

由上表可见,公司奶酪产品销售结构 2018 年一季度、二季度以餐饮工业原料系列为主,自 2018 年三季度开始,产品销售结构转变为以即食类奶酪系列为主。即食类奶酪系列中的主要产品为毛利较高的奶酪棒,即食类奶酪系列毛利率整体高于餐饮工业原料系列毛利率,从而带动了公司整体奶酪毛利率提升。

问:近两年奶酪业务分渠道,不同营收和毛利率情况。

妙可蓝多 国产品牌

电商渠道增长迅速,占奶酪板块总收入的比例从 2018 年的 5.14% 增长到 2019 年的 12.71% 。但由于线上竞争激烈,毛利率相对较低。

问:结合近两年各个季度期间费用率情况,分析公司 2019 年奶酪板块毛利率增长的具体原因。

近两年各个季度期间费用率列示如下:

妙可蓝多 国产品牌

公司管理费用率由 2018 年的 7.93% 下降至 2019 年的 6.38%,财务费用率由 2018 年的 4.63% 下降至 2019 年的 3.32%,营业收入扩大的规模效应逐步显现。品牌建设期,公司销售费用率保持合理增长,由 2018 年的 16.74% 上升至 2019 年的 20.6% 。公司 2019 年营业收入较 2018 年增长 42.32%,其中奶酪产品营收同比增长 102.2% 。

由上述奶酪细分产品营收及毛利率情况,及近两年期间费用率分析,公司毛利率增长的原因为:

1)奶酪产品销售结构的优化。高毛利产品(即食类奶酪系列)销售占比从 2018 年的 43.89% 上升到 2019 年的 60.08% 。即食类奶酪系列的主要产品是奶酪棒,占即食奶酪的比例达 89.53%,奶酪棒产品的毛利逐季增加,在 2019 年第四季度毛利达 51.60%;

2)产量增加带来的成本降低。奶酪产量从 2018 年的 1 万吨上升到 2019 年的 1 万 8 千吨,设备的利用效率提升,产品损耗逐渐降低,生产的规模效应显现,有助于奶酪板块毛利的上升;

3)品牌力增强带来的价格优势。随着公司品牌建设的不断推进,公司品牌力逐渐增强,品牌附加值不断增加,也为公司带来了更多的溢价。

关于经销商情况

问:近三年前五大经销商及变化情况。

2019 年前五大经销商

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妙可蓝多 国产品牌

2018 年前五大经销商

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妙可蓝多 国产品牌

妙可蓝多 国产品牌

2017 年前五大经销商

↓↓↓

妙可蓝多 国产品牌

问:近三年经销商收入地区分布情况、增加和减少的经销商个数、增加和减少的经销商本年度及上一会计年度销售收入。

1)近三年经销商收入地区分布情况

妙可蓝多 国产品牌

2)经销商变动情况

妙可蓝多 国产品牌

问:结合市场环境、盈利情况等角度,说明采用经销商模式的潜在风险以及应对措施。

公司的经销模式主要以买断式经销模式为主,经销模式有利于提高公司销售环节的效率和拓展营销网络,对各级市场进行有效渗透、提高产品市场占有率,但是经销模式也会对公司产生潜在风险。公司经销模式潜在风险及公司的应对措施如下:

1)经销商回款风险及应对措施

截止 2019 年 12 月 31 日,公司经销商客户的应收账款余额为 1.53 亿元,款项按账期收回,公司经销商客户的回款情况整体较好,但是公司在生产经营过程中,存在不能及时或足额收回款项的潜在风险。

为应对上述潜在风险,公司将加强对经销商信用政策管理,包括但不限于在制定经销商信用政策时充分考虑经销商的规模、合作年限、业务能力、信用等方面综合确定,降低经销商回款的潜在风险。

2)经销商管理风险及应对措施

截止 2019 年 12 月 31 日,公司经销商客户数量 2349 家,经销商规模较大,且分布在全国各地。公司虽然公司已经建立了较为严格的经销商管理制度,但因经销商数量众多且较为分散,管理难度较大。公司如果不能对经销商进行有效管理,可能会潜在影响公司的销售渠道和销售收入。

为应对上述潜在风险,公司将加强对经销商的管理,包括但不限于:1)加强源头管理,加强对经销商的“资格审查”,重点考察经销商的市场渠道、诚实守信、合作意愿等;2)加强对经销商提供服务支持,包括加强对经销商的售后服务支持,切实为经销商解决后顾之忧;同时加强对经销商的营销政策支持等。

3)新零售模式对传统经销商模式的冲击及应对措施

经销商长期依赖传统渠道进行产品销售,随着电商平台、新零售的发展,传统的经销商渠道模式单一,不适应当前销售新业态,存在一定的潜在经营风险。

为应对上述风险,公司“妙可蓝多”品牌持续强化在电商领域奶酪销售的领军优势,覆盖天猫、京东、苏宁易购、拼多多等主流电商平台,积极拓展盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜、蜜芽、有赞等各种新兴业态。

整理:新乳业。文章仅用于行业交流。

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