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叶璇宣布退出直播带货!是明星直播带货不行,还是直播带货不行?

2020-05-27 08:50新榜有货公众号
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声明:本文来自于微信公众号新榜有货(ID:newrankTV),作者:小埋 Eva,授权站长之家转载发布。

最近,明星们纷纷摇身一变成带货主播。

一方面,受疫情的影响,整个影视行业低迷,不少明星的钱包可能撑不住了,需要通过多种途径来缓解危机;另一方面,因为直播带货领域的火爆,明星对于带货主播的看法也在转变。

以过去一个月为例,明星带货的数据被一次次刷新,从陈赫的 8300 万,到刘涛的1. 48 亿,再到汪涵的1. 56 亿。不同于“头部主播+明星”的组合方式,如今越来越多的明星开始扎堆挤进直播间,他们独当一面,变身成为新手带货主播。

但明星带货效果真的好吗?会给其他主播带来冲击吗?我们盘点了近期入局做直播带货的明星,试图从中寻找答案。

从直播间做客到新手主播

从去年下半年开始,已经有不少明星陆续作为特邀嘉宾出现在主播的直播间,他们多半是由代言品牌和平台促成,主要是配合主播宣传产品。

比如, 5 月 18 日,关晓彤做客薇娅直播间; 5 月 19 日,欧阳娜娜做客李佳琦直播间等。这种“定点出现,到点结束”的通告式直播带货,到如今依旧是不少明星的首选。

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最近,我们观察到,不少明星不再满足于只做嘉宾,而更希望变身成为专业主播直播带货。同时,在一些平台的推进下,为了更大限度的发挥明星效应,也在不断邀请更多明星进驻。

据手动不完全统计,仅在 5 月 13 日- 17 日内,有 5 位明星首次开启直播带货。

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从商品品类来看,他们首选的品类更多是食品饮料、美妆护肤和生活日用等。从销售数据来看,尽管明星自带流量,但转化效果还是参差不齐。

比如,许君聪首次直播带货,邀请到旅游博主“小小莎老师”担任助播,还邀请了抖音老年网红“山支花”在直播间捧场,可谓做足了准备。但实际上他一场直播销售额仅超一百万,有业内人士分析称,主要是因为他的粉丝构成中男粉比例太高,占比78.84%。在此基础上,他的带货品类中美妆护肤产品占大多数。像这种消费者与产品画像不符的情况,往往很难形成转化。

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数据来自新抖

与此同时,一旦明星的身份转变,就需要自己选品、做主播,他们面临的困难更多是来自电商团队的打造。我们了解到,目前主要有以下三种方式:

1. 与专业的直播机构合作

不少明星选择与MCN机构签约,比如 5 月 19 日,主持人李静正式签约薇娅背后的直播公司谦寻。通过这样的方式,从直播间的前期准备、现场直播到售后,直播机构都能给明星团队更专业的意见,也能提供比较成熟的供应链支持。

2. 与平台合作

以刘涛为例,她以合伙人形式成为聚划算官方优选官,她在淘宝的直播带货也都是以优选官的身份进行。

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图源:天下网商

据其他媒体报道,阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部/聚划算事业部总经理刘博(花名家洛)表示,今年聚划算推出官方明星打法,开启全新的场景化、沉浸式的直播。刘涛是首位合作明星,这次的直播间半复刻了刘涛的家,接下来还会推出“刘涛的厨房”“刘涛的化妆间”“刘涛的卧室”等。

而平台的介入不仅可以保障整个直播的销售过程,也能够提供更低的价格,让消费者能够放心买买买。

3. 由艺人经纪团队自己打造

今年以来,明星们逐渐在直播带货领域投入更多的精力,其中有不少像陈赫这样打算在直播带货领域进行长期探索。

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在陈赫直播团队此前接受“新榜有货”采访中提到,他们是由艺人经纪团队和短视频团队共同搭建,目前团队不到 20 人。如果未来状态稳定,希望达到每个月3- 4 场的直播频次。

明星会给电商主播带来冲击吗?

有人认为,电商主播最大的对手是明星集体加入直播带货的战场。那么,问题来了:明星直播带货真的管用吗?

其实,明星做直播带货的效果,并不尽如想象中那么成功。

此前,姜茶茶曾采访多位和明星合作过直播带货的品牌方:

@东京企鹅:像杨di搞笑明星,带货也不行

@cc:明星超过1w的都慎重,合作了李湘之外,都是大坑,像是张沫f,朱d我们都合作过,roi0. 5 都不错了

@allen:买的最好的明星李xiang,ROI都在1. 5 左右。不过李xiang看运气,也有之前品牌十几万去投,结果一件没卖。

@可爱的小白:千万别找明星,明星找啥就看他心情,名字都读得磕磕绊绊,然后跟粉丝说是他一直在用的(有人信吗?)功能点胡说,永远有惊喜,你都不知道你的产品会突然间多了什么神奇的功效!

@陈卓卓:有好多明星的直播一点都带不动的,千万别投!播完出来我都没看到有战报,没战报=卖不咋滴。

公众号:姜茶茶《不想再合作的直播主播黑名单》(甲方血泪版)

明星直播带货效果可以说是有好有坏,和明星本身有较大关联性。我们不妨总结几个直播带货做得较好的明星的共同特征:

1. 在大众范围,有影响力

明星都有影响力?并不是这样的。有的明星可能比较小众,在所属圈子有一定影响力。如果要做直播带货,明星必须在大众视野里有一定影响力,至少让人一看脸,能叫得出名字。

2. 人设鲜明

明星除了因为作品被熟知以外,很多都凭借综艺让大众了解她的人设。比如刘涛之前通过《花儿与少年》和《亲爱的客栈》,把自己的人设打造成“贤妻良母”。彼时,电商平台上已有一众“刘涛同款”商品大火,刘涛的带货能力已被证明。

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3. 直播前做好准备

这点说上去简单,做起来难。对于很多明星来说,站台赚钱很容易,又有多少愿意在电商直播前做足功课,脱稿介绍?有些明星直播带货时,观众一眼能看出他是照着脚本念的,信任从何谈起。

比如,叶璇在直播时几乎不看脚本,大部分时候都是脱稿介绍。据媒体报道,她之所以能脱稿介绍,是因为她直播间的试品、选品都由她一手把控。此外,团队会准备好商品必备信息,让叶璇在开播前几个小时拿到,并做好功课。

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4. 明星和助播配合得好

有人这样描述助理在直播间的位置:“主播是灵魂,而运营和助理是核心所在。”虽然在明星的直播间,明星是关注的焦点。但一场直播的成功与否,同样离不开主播和助播的配合。

以陈赫为例,他的助播是朱桢。此前,两人已是多年好友,配合自然比临时找来的助播好得多。直播时,陈赫主要负责介绍产品和价格,学着美妆博主的手势,在镜头前展示商品。朱桢则负责提醒观众关注和分享直播间,也会在镜头前演示如何下单。

对于这些他比较熟悉的食品、数码产品等,他和朱桢会一边聊自己生活中的使用情况,一边介绍商品的使用场景和利益点,更容易让观众接受。

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明星固然能为直播带货带来流量价值,以致于有些明星团队过分看重其流量价值,把坑位费理解成代言费,收入以坑位费为主。

但是这样的流量、粉丝热情能够维持几场?

对于直播带货来说,似乎还是“货”,也就是产品、供应链更重要。毕竟直播带货的核心是产品性价比。无论是刘涛,还是陈赫,都打出了“低价”这张牌。而后者正是电商主播见长的。

618 将至,各大电商平台在打出直播这张王牌的同时,无一例外地把明星直播作为亮点之一宣传。业内人士透露, 6 月,有鹿晗、江疏影、吴樾、黄雅莉等一众明星入局直播带货。

与此同时,入局直播带货 2 个月的叶璇选择退出。她在直播间直言:“直播带货 2 个月赚的钱不如站两次台。”

一方面明星直播带货被大众吐槽逼格变low,另一方面又被一些品牌指责坑位费过高,带货效果不佳。明星直播带货这阵风将吹往何处?陆续入局的明星带货效果如何?面对双重吐槽,又有多少明星能坚持复播?我们也将持续关注。

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