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薇娅粉丝节观看破亿!淘宝直播带货可能性超出你想象

2020-05-22 15:15淘榜单公众号

声明:本文来自于微信公众号淘榜单(ID:taocharts),作者:刘奕琦,授权站长之家转载发布。

得知直播间观看人数破亿的那一刻,薇娅睁大了眼睛。

“我内心很复杂”,意外、喜悦、感谢…那一刹那多种情绪交错喷涌,薇娅最终选择脱口而出的是对不起。“看到你们的评论很多说没有抢到(福利),非常抱歉,以后我尽力。”

薇娅 淘宝直播 直播带货

5 月 21 日,薇娅第三次举办线上粉丝节(感恩节)。直播时长超过 7 小时,购物袋每隔 3 分钟就会弹跳出一个5. 21 的秒杀链接。当晚一共上线 172 款产品、 60 多万份礼物,其中不乏汽车、洗衣机、手机等高客单价品类。

活动现场明星云集,歌唱界的苏打绿时隔两年首次合体;脱口秀圈的卡姆、王建国等演员上阵助力;影视圈的包贝尔、胡兵,相声圈孟鹤堂、周九良也纷纷亮相舞台...

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在福利和流量的双重加码下,“薇娅直播“、“薇娅感恩节”等词条高挂微博热搜榜。直播间观看数据一路狂奔,冲破 9 位数,达到了1. 17 亿人次。这是薇娅拿下的又一枚勋章,而突破远不止数字那么简单。

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薇娅成长的数字阶梯

虽然昨晚你们每个人都被超 100000000 观看的数字给震晕了,但罗马不是一天建成的,我们还是用数字来看一看,一亿观看的薇娅直播间,是如何炼成的。 

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昨晚粉丝节结束后,薇娅直播间的粉丝数定格在了2413. 7 万。昨天一天,就增加了156. 7 万粉丝。 

自 2017 年薇娅开始办第一届粉丝节以来,每年这个节点上的粉丝数量相比上一年都是翻倍的。 2018 年 521 粉丝节时的粉丝量是 274 万, 2019 年 521 就达到了541. 1 万粉丝,待到 2020 年的第四届粉丝节时,粉丝量又翻了两倍。

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而薇娅第一次为外界所知晓,也是因为其令人乍舌的带货能力。 2017 年 10 月的一场直播中,薇娅为一家零粉丝的皮草店引导销售额达到 7000 万。 2018 年双11,零点之后的两个小时里,薇娅直播间的销售金额达到2. 67 亿元,加上后来的 13 个小时,全天直播间销售金额超过 3 亿元。

这个增长趋势,与薇娅所在的淘宝直播平台增速同频共振。据淘宝直播联合淘榜单发布的《 2020 淘宝直播新经济报告》显示,淘宝直播带货能力在 2019 年全面爆发,连续三年直播引导成交增速在150%以上。

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叠加 4 场综艺,呈现 1 场直播

综艺是今年淘宝直播的新亮点,也成了薇娅粉丝节的最大看点。

4 月 15 日,薇娅参加了《向往的生活》节目录制,以公益直播的方式第一次将电商直播和PUGC综艺紧密融合。这场直播,为电商直播的“场”增添了新的注解。

随后,《极限挑战》、《跑男》等节目也牵手淘宝直播的主播,并呈现出各式各样的玩法。如果说这些都是将直播间搬向综艺,那么昨晚的粉丝节则是将综艺搬进了直播间里。在这一场直播里,我们一共看到了四种类型的综艺。

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离正式开始还有一个半时,主持人李静就出现在舞台一角。“我是传说中每天敷十张面膜的美妆博主兼贝斯手”,来自星火乐队的郭锐坐在高脚凳上和粉丝做着自我介绍。“那你等会儿一定要在薇娅直播间里秒杀面膜”,李静紧接了一句。

直播前的预告以《非常静距离》的访谈形式展开。预告需要调动粉丝参与热情,极其挑战主持人的控场能力。李静是新晋主播,也是老牌主持人,自然游刃有余。

“欢迎德云社的粉丝多来薇娅直播间购物”,和相声演员孟鹤堂、周九良聊天时,她发出热情邀请。为了增添趣味性,李静也让嘉宾们都体验了一把倒数上链接的快感。

叨叨秀上,薇娅更是放飞了自我。在王建国、卡姆、思文、程璐等“前辈”面前,表演了一场《吐槽大会》式的脱口秀。“没想到薇娅还有这一面呀”,粉丝在评论区留言道。

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此前,薇娅大部分时间都坐在直播间里,此前“3,2,1,上架!”的卖货形象在人们心中留下了深刻的烙印。烙印是由时间和货品累积而成的,也正是因为这个烙印,她能够稳坐头部。但如今薇娅需要的是在烙印上做内容叠加,向IP打造上迈进。输出卖货以外的信息,就像是增加伸向市场的触角。用它们抓紧老粉,以及获取更多的新粉。

贯穿粉丝节全场内容的,主要是两种形式。第一种是晚会式明星表演,这也是去年薇娅粉丝节的主打模式。除了邀请明星唱歌,今年还增添了魔术表演。

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另一种是娱乐式的PK赛。如果用电商直播的话术来评价竞技类环节,可以说这是最吸引“粉丝停留时长”的部分。“害你在心口难开”、“你画我猜”、“厨艺PK”等游戏环节,让粉丝们产生了看《快乐大本营》的错觉。邀请的嘉宾中有大张伟、包贝尔、乔杉等,他们表现力十足,为现场增添了不少笑料。

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从薇娅粉丝节,管窥电商直播下一步

电商直播的发展速度,超出了我们的想象力。四年前,并没有太多人关注这个稚嫩的市场。

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“我们这些直播电商的从业人员,某种程度上都要感谢薇娅老师。”粉丝节当天,罗永浩发来了祝福VCR。薇娅是罗永浩口中的“老师”,也是第一批吃螃蟹的先驱者。

头部主播一直行进在市场前列披荆斩棘。而在这场集中爆发的粉丝节上,我们也窥探到了电商直播的脚步和可能性。

淘宝直播的“启明星计划”已经开展了近一年时间,昨晚的嘉宾中不少都曾是薇娅的座上客,他们以不同的方式参与到电商直播这股热浪中。

首先是品牌邀请,这也是最常见的参与形式。为了支持自己代言的产品,明星往往会出现在品牌直播间或者直接和达人合作。这时,社交平台的流量能够往电商平台转移,达到营销一体的效果。

还有就是参与直播综艺,今年 4 月,杨迪和汪苏泷就曾到薇娅直播间宣传新型综艺《来自手机上的你》。综艺展现形式从大屏转向了小屏,一边厢是媒体利用影响力和经验,打造节目效果,另一边是发起人薇娅为其增添电商属性。《手机上的你》丰富了电商直播的呈现效果,也拓宽了传统综艺的盈利模式。

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最吸引人的无疑是明星下场,亲自带货。薇娅 521 感恩节的嘉宾中,林依轮、李静都已经签约谦寻,转型成为了明星主播。这些日子,我们都见证了明星带货的爆发力。流量的大举进军,结合精准的定位和强有力的货品,明星带货的确未来可期。

自带IP属性的明星已经加入战争,原生主播们的IP打造迫在眉睫。

只展现单一的形象无法支撑薇娅的快速前进。现在的她,需要一个更坚硬、更完整的外壳,冲进大众市场撞击火花。明星、综艺、活动…与新角色的融合过程,以及各式各样的内容展现都将是她的片甲。

我们总在聊破圈,目前真正出圈的主播还是为数不多。但头部主播们已经开始IP化的武装,相信用不了多久,以淘宝直播为领头羊的电商直播将再一次洗牌,开启新的次元。

近年来的众多新兴行业中,电商直播也许是风吹得最久的那一个。但它的边界远不止此,内容化、新零售、新的垂直领域… 1 亿观看量的里程碑上,谁将攀登上下一座高峰?淘宝直播又将改写多少电商直播的可能性?

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