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Airbnb:利用认知偏差和有说服力的模式来打造更好的产品

2020-05-21 09:20产品经理熊不知公众号

声明:本文来自于微信公众号 产品经理熊不知(ID:xiongbuzhia),授权站长之家转载发布。

这是「利用认知偏差和有说服力的模式来打造更好的产品」的上篇,主要介绍了 10 条产品设计中应该遵循的心理学原则。

几年前,我的一位同事在我以前的公司(BlaBlaCar)中介绍了Mental Notes游戏。我们设计的每个功能,我们都会与一些产品经理,设计师和开发人员进行“行为审查”,以了解如何将一些行为心理学原理应用于我们的项目。

即使几年后,我仍然以自由产品人员的身份定期在我从事的项目中使用这些原则。在本文中,我将与您分享其中的一些,并提供一些具体示例说明如何将它们应用于实际产品。希望这对您自己的项目也有帮助!

免责声明:以下所有主题及其描述均来自Mental Notes卡集。

1、社会证明

在新的或不熟悉的情况下,我们往往会遵循类似的他人的模式。

如果App试图促使用户完成异常动作或养成新的不舒服习惯,那么通常会使用社交证明,例如评论,评分,推荐等。

冥想应用程序Petit BamBou就是一个例子,它实时显示有多少人正在冥想,或者在过去的一周,一个月,一年等时间内有多少人正在冥想。这样一来,他们的用意是想表明,冥想是每个人都可以接触到的东西,练习冥想不应该有任何障碍。

冥想应用程式Petit BamBou

当你接近购买漏斗底部时,可以找到无数的社交证明的例子。例如,当你登陆到一个定价页面时,你会发现一些社交证明的元素是很常见的。

移动应用“ The Athletic”和“ MasterClass”的定价页面

你经常会看到一个 "最受欢迎 "的标签与较贵的选项相关联,有时也会看到一些客户的推荐信,说服你购买该产品或服务。

Airbnb Airbnb设计 页面设计

二、好奇心

当获得一些有趣的信息时,人们会想知道更多!

例如,健身应用Strava的“步伐分析”功能就是这样做的。它们为您提供了图形外观的预览,但没有更多信息。如果您想查看更多,则必须订阅他们的付费订阅“ Summit”。

另一个行业非常依赖好奇心来吸引订阅用户,从而产生收入:新闻。我们都习惯了这种令人讨厌的淡入淡出的结尾,邀请您订阅以阅读全文。

《华尔街日报》网站

他们展示的一小段摘录希望能诱使访问者成为订阅用户。

三、召回识别

认识以前经历过的事情,要比从记忆中回忆起来要容易得多。

这就是为什么这么多产品向用户提供选择,而不是要求他们自己记住所有事情。

例如,Airbnb的评分流程,在客人入住后,Airbnb提供了 8 个不同的评分标准。它能够在客人没有提供任何关于住宿的定性反馈的情况下,从客人那里获得足够的洞察。它还能让客人记住他们住宿的特定部分。如果Airbnb没有提供所有这些类别,评级可能会更加马虎,因为客人只评价他们住宿的高点和低点,而不是介于两者之间的内容。

这也是为什么保险创业公司Lemonade提供几类预设的高价值项目的原因。

在Lemonade报价请求流程的最后一步

这使用户更容易记住他们拥有的哪些物品可能物超所值。没有这些视觉线索,收集过程可能会很棘手,从而导致某些用户退出流程,从而降低了转化率。

四、欢愉

我们对小的、出乎意料的、游戏性的快乐,都会记得并作出积极的回应。

例如,位置共享应用程序Zenly向其用户发送了许多赞美词(“您可能是我们最好的用户”)和复活节彩蛋(在地图上显示滑雪坡),这使其成为最受欢迎的社交媒体之一。

可以在UX微交互和复活节彩蛋的存储库Little Big Details中找到一长串快乐。例如,我的最爱一:

当您在Spotify上的《星球大战》播放列表中播放歌曲时,播放栏将变为光剑。

五、锚定与调整

在做出决策时,我们过于依赖(或锚定)一个特征或一条信息。

例如,当您在Apple.com上购买一台新笔记本电脑时,他们会为您提供众多选择(更强大的处理器 200 美元,更好的显卡 100 美元,更多的存储空间 400 美元,预安装的Final Cut Pro X和9. 99 美元,以及预装Logic Pro X的价格为199. 99 美元)。单独考虑,所有这些选择都需要很多钱。但是,如果您已经花了 2799 美元买一台笔记本电脑,这真是一笔大买卖吗?

当您在收银员处支付$150 杂货时,向慈善机构捐款的方法也相同。如果您为该金额加上$ 0.50,它真的会改变什么吗?

六、适当的挑战

我们喜欢挑战,尤其是那些在压倒性和无聊之间取得平衡的挑战。

这就是为什么语言学习应用程序Duolingo从入学测试开始的原因,以确保您开始适合自己水平的课程,并且不会因为厌倦而从第一节课程中辍学。

七、审美可用性效应

美观的设计通常被认为更易于使用。

我们认为有吸引力的事物更易于使用。日历应用程序Sunrise在 2015 年被微软以超过 1 亿美元的价格收购,是当时iOS和Android上评级最高的日历应用程序。它有成千上万的推荐者,称赞该应用程序的用户友好性和可用性。

但是Sunrise是否真的突破了日历的功能范围?它具有一些方便的功能,例如与Facebook事件的集成。但是它没有做任何技术性的突破。它也没有执行Apple Calendar或Google Calendar在数周内无法复制的任何操作。

Sunrise的创始人Pierre Valade是一名产品设计狂热者。他想构建世界上最漂亮的日历应用程序。这就是使Sunrise成为出色产品的原因。

八、价值归因

当花费更多时,我们珍视事物。

成本可以是金钱,也可以是时间的投资。

关于金钱,有无数直觉性的定价实验示例,比如公司因提高价格,转化率和收入也增加。Jason Fried和DHH在他们的书“ 工作中不必太疯狂 ”中谈到了如何将Basecamp的入门价格从每月 29 美元提高到 99 美元如何吸引新客户。有时,如果您提高产品价格,人们会看到您产品的更多价值。

Basecamp的定价页面

关于时间,它与手机游戏或基于游戏化的应用程序最相关。在带有应用内购买的免费增值游戏中,如果要获得某个功能或特权需要花费大量时间,则用户会认为它具有更高的价值,并愿意为获得它而付出更多的代价。

九、损失规避

我们讨厌失去或放弃我们拥有的(即使可以拥有更多)。

在许多基于订阅的服务的取消流程上可以看到一个很好的例子,说明如何应用这种心理洞察力。例如,当您尝试取消Adobe Creative Cloud计划时,这是他们告诉您的内容:

Adobe Creative Cloud订阅的取消流程

它强调了您在财务上(由于提早取消损失的费用)和功能(您将无法使用很多功能)上所损失的一切。

“无需注册的产品”则广泛使用损失规避。在移动应用程序上经常会遇到这种情况:如果您不注册“愤怒的小鸟”,则将失去所有进度。

同样,如果您不注册Duolingo,您将丢失所有填写的初始信息以及您进行的第一个“入门”测试。

在免费增值订阅应用程序中也经常使用损耗规避。例如,假设您已经开始了有关“Headspace”冥想的入门。经过 10 堂课,您已经在学习冥想的道路上投入了很多心血。但是,如果您不订阅高级计划,您将无法继续前进,并且会失去最初的动力。

十、对比

当扫描新的视觉信息时,我们会不知不觉地被那些与周围环境脱颖而出的事物所吸引。

为了说明这个想法,让我们比较两种航班预订服务的“乘客详细信息”步骤。一方面,由多家欧洲航空公司创建的在线旅行社“ Opodo ”;另一面是“ Ulysse ”,这是一家法国创业公司,希望改善航班预订体验。

Airbnb Airbnb设计 页面设计

在这一步,乘客想做什么?好吧,请尽可能轻松地填写他们的信息,可以选择添加一些服务,但是大部分都转到付款页面。

在Ulysse上,下一步很简单:继续付款。向下滚动页面时,蓝色侧面板仍保持粘性。页面的颜色对比也反映了用户意图的优先级。

相反,在奥波多(Opodo),行动的层次结构并没有很好的对比。选择座位,发送电子邮件,添加行李和登录,与继续下一步具有相同的权重。即使该层次结构可能旨在产生更多的追加销售,也很可能导致在Opodo上预订时用户满意度低。

作者:Lucas Didier

链接:https://uxdesign.cc/20-examples-of-psychological-principles-applied-to-product-design-a0d3ecaeb214

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