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三份财报看懂百度移动生态:速度越跑越快

2020-05-21 10:56锌刻度公众号

声明:本文来自于微信公众号锌刻度(ID:znkedu),作者: 陈邓新,授权站长之家转载发布。

弱冠之年,百度第一份财报格外引人注目。

5 月 19 日,百度公布了 2020 年第一季度未经审计财务报告:百度实现营业收入 225 亿元,其中核心业务营业收入为 153 亿元人民币;净利润为 31 亿元,同比增长219%;营业收入与净利润双双超过华尔街一致预期。

值得一提的是, 2019 年Q4 相比,百度App日活、百家号创作者、智能小程序月活用户环比增幅均超过10%,这个数字,也超过了 2019 年Q4 与Q3 的环比增幅对比。

百度 财报 百度APP

疫情“黑天鹅”之下,宏观经济环境面临诸多挑战,百度实现如此增长关键,一方面是以搜索+信息为主的移动生态的稳固,核心业务营收保持稳定增长,另一方面来自多元化布局逐渐收到成效——百度抗风险能力也随之得到提高,进入稳定增长轨道。

核心数字整体增长

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百度App日活用户增长率

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百度智能小程序月活数增长率

疫情之下,网民急需可靠、及时的权威信息。搜索引擎首当其冲成为人们了解疫情的重要渠道,此前百度努力推进的App端内搜索战略,在特殊时刻发挥作用,推动流量与用户时长“双增长”。

百度 2020 年Q1 财报显示,平均每天有超过 10 亿人次通过百度App了解疫情,特别是 2020 年 3 月百度App日活用户(DAU)达到2. 22 亿,同比增长28%,而端内搜索量同比增长45%,信息流用户时长同比增长51%。

具体而言,比起 2019 年Q4 财报, 2020 第一季度百度App的日活跃用户数增速较快:从 2019 年Q4 的1. 95 亿,增加到了目前的2. 22 亿,一个季度增加0. 27 亿DAU,环比增长13.85%。

此外,百家号 300 万作者相比上一季度增加了 40 万,环比增长15.38%。智能小程序目前月活用户数为3. 54 亿, 2019 年 12 月的月活跃用户数3. 16 亿,环比增长12.02%,一定程度表明智能小程序已经实现了用户、商户的全面连接。

如果把时间线拉长,用 2019 年Q4 与Q3 对比,百度AppDAU、百家号作者数量、智能小程序日活环比增幅分别为3.17%、8.33%、8.97%——三个季度比较之下, 2020 年Q1 的增长更为强劲。

百度 财报 百度APP

百家号原创作者增长率

这背后体现出百度核心用户数量、用户时长、内容和服务生态的增长速度,而这得益于“搜索+信息流”下百度产品内部的协同效应——它通过用户的搜索行为,提供更深入、更多元的用户服务。

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“因为有搜索,百度能够了解到用户的行为;因为有信息流,百度能够知道用户的注意力在哪里,在想什么。”艾瑞咨询合伙人、艾瑞研究院院长金乃丽曾表示。

换而言之,百度从精准洞察用户真实需求,从而有针对性提供更好的用户体验与内容分发,进而带动了移动生态的整体增长。

对此,百度CFO余正钧亦表示认可:“百度核心业务的运营效率,主要受益于移动生态系统的增强,使得端内搜索比浏览器搜索增长更快、变现能力更强。AI新业务也取得了更好的发展。”

比如,小度助手 2020 年 3 月在百度智能音箱上的语音交互次数达到 33 亿次,是去年同期近 5 倍,迎来爆炸式增长——智能语音服务,除了底层AI技术,其实也是移动生态内容的分发展示场景。

解决行业痛点的思路转变

数字营销是百度财报里另外一个看点。

百度移动生态三大支柱中,托管页负责数字营销。根据 2019 年Q4 财报,其从 2019 年Q3 的接近五分之一,扩展到超过四分之一, 2020 年Q1 托管页也保持高位增长态势。

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所谓托管页,就是利用百度提供的功能模块、统一接口等技术,在百度站内创建移动商业站点,用于展示企业信息或提供商业服务。

也就是企业通过百度托管页平台快速搭建一个网站,并在百度统一ID体系之下通过自主发布内容、提供服务、收集销售线索与用户高效互动,这样既能享受低成本建站与维护,又能保持其网站的独立地位,还能享受百度的营销工具、AI等技术成果以提升用户转化率,从而形成一个商业闭环。

“我知道我的广告费有一半是浪费了,但我不知道被浪费的是哪一半。”这是美国商人约翰·沃纳梅克的一句至理名言,后成为广告营销界的“哥德巴赫猜想”。

该名言透露了广告营销人的长久痛点:不够精准。

百度如今通过托管页打造一站式营销解决方案,在精准性上面取得了很大的成效。Q4 财报会上提到:“托管页既可以保障内容质量,提升消费者信任,也能够为客户带来更好的商业化和营销投资回报。”

这个打法的精髓是走品牌曝光路线,而不是当下流行的流量曝光模式,后者点击量或阅读量虽然好看,但转化率未必令人满意。

品牌曝光则不同,平台不仅赋予流量,还协助品牌强化客户运营,从而构建品效合一的全链营销阵地,从而实现平台与品牌的双赢格局。

这意味百度的商业战略思路正在转变,一是从流量逐步过渡到与品牌共同成长,二是从公域流量过渡到“公域流量+私域流量”并列,品牌获得百度导流之后,那些沉淀下来的流量就是营销的目标人群,品牌可以借此精准地提供内容、产品与服务。

对此,百度集团执行副总裁沈抖就表示:“百度移动APP变现的基石是百家号、智能小程序与托管页,我们给用户更丰富的内容和更好的服务,这让我们更多地了解了用户,这就是我们能够持续提高CPM(按千次显示付费)的原因。” 

构建全域内容生态闭环

托管页之外,百家号与智能小程序是移动生态另外两大支柱。

数据显示,移动生态最重要的内容抓手百家号,其内容创作者数量突破 300 万,同比增长44%,而原创内容增长了122%,百万粉丝作者增长98%,万元收入作者数量增长86%。

肩负百度“新连接”、在更多场景中实现直接交易与服务触达的智能小程序,其月活用户数达3. 54 亿,入驻智能小程序 42 万个,覆盖 271 个细分类别。

上述成绩背后,是一年前百度升级移动生态体系后,挖掘出的企业内生力,它不仅打破了移动App构筑的“围墙花园”,还让更多的信息、知识与服务能被搜索引擎索引,增强了百度移动生态的丰富性。

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更为关键的是,百度内容生态的增速还有进一步提升空间。

从刚刚召开的万象大会来看,移动生态战略的下一步升级,就是贯通百度App、百家号、智能小程序、好看视频、全民小视频、百度百科、百度贴吧以及爱奇艺等所有百度系的移动产品和平台,从而将基于搜索的生态闭环升级为全域内容生态闭环。

全域内容生态体之下,用户可获得资讯、知识、短视频、长视频等全方面的服务,而创作者能够一次创作,多平台分发,直达百度 10 亿用户。

譬如创作者从好看视频发布的内容,会在百度App的搜索和信息流、贴吧、知道、百科、小度智能音箱等移动端产品进行分发,而通过百家号或是爱奇艺号发布的视频内容,也能在好看视频以及爱奇艺双端同步分发,实现粉丝、收益、私域流量的全面打通。

换而言之,百度实现了移动生态的无限自循环。

在业界,阿里巴巴有基于电商的生态闭环,腾讯有基于社交的生态闭环,百度也就此形成基于内容的生态闭环,给予百度更多的想象空间。

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