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乔布斯当年救Apple于水火,我们可以学到六条商业经验

2020-04-29 09:23栈外公众号

声明:本文来自于微信公众号栈外(ID:zhanwai_),作者:GennaroCuofano,授权站长之家转载发布。

本文看点

 被Apple公司董事会赶走后,史蒂夫·乔布斯创办了NeXT公司。随后Apple销量不断下滑,面临严重危机。 1996 年,Apple聘请新CEO企图扭转局面,营收却仍不见好转,软件方面也面临种种问题。

乔布斯借机向Apple高管推荐了NeXTSTEP操作系统,成功吸引了高管注意,公司收购了NeXT,乔布斯回归Apple。新操作系统NeXTSTEP帮助Apple推出了Aqua,赢得了开发者的共识,一步步促进了Apple的成功。

乔布斯的故事提供了一些商业经验:软件和硬件必须相辅相成;不要依赖定价策略;找到引人入胜的价值定位;建立生态系统,而不是只制造产品;利用网络效应;不要免费提供产品,即使是测试版。

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原文来自Hackernoon,作者Gennaro Cuofano

1997 年,Apple营收连续下降。

与 1996 年相比,该公司净销售额下降了28%,下降幅度甚至远超前几年。 1996 年 3 月 28 日,《纽约时报》发布文章,报导了此次严重危机:

美国第三大个人电脑制造商Apple公司今天宣布,预计第二季度税后亏损达 7 亿美元,公司将面临着比以往更严峻的财务危机。

Apple公司表示,截至 3 月 31 日,超过一半的亏损来自逾 10 亿美元滞销产品的减损,另外25%则与重组费用有关,公司将进行大规模裁员。

产品滞销是导致营收下降的一个原因。 1997 年,Apple在年度报告中指出:

由于全球对公司大多数产品系列的需求下降,与 1996 年相比, 1997 年Mac电脑和外围设备的总销量分别下降了27%和33%。Apple认为这主要是由于客户对公司的战略方向、财务状况、未来前景、Macintosh平台的可行性以及市场竞争压力的持续担忧造成的。

Apple还降低了许多产品的价格。因此,尽管公司总平均收入变化不大,销售额仍然下降:

与 1996 年相比, 1997 年每台Macintosh电脑的平均总收入略有下降,这主要是由于公司始终采取定价策略,包括增加大多数生产线的回扣,但造成的影响因产品组合转向公司新升级且价格更高的PowerBook产品而大大抵消。

为了扭转局势,Apple聘请吉尔·阿梅里奥担任CEO,帮助公司扭转财务和产品危机。

然而 1997 年,Apple仍处于衰败之中。公司迅速解除了吉尔·阿梅里奥的职务,让史蒂夫·乔布斯重回公司就任特别顾问。

史蒂夫·乔布斯和比尔·盖茨讲述了这个过程:

当时究竟发生了什么?

为了让乔布斯回归,Apple狠心投入巨款。 1997 年,据该公司年度报告中所述:

1997 年 2 月,Apple收购了NeXT电脑公司。该公司开发、销售和支持的软件使客户能够在因特网/万维网、公司内部网和企业客户端/服务器网络上使用业务应用程序。

自收购日起,与NeXT有关的经营业绩已计入Apple的综合经营业绩中。包括净负债的公允价值在内,收购总价为4. 27 亿美元,其中3. 75 亿美元分配给在产研发项目(于收购时计入营运),5, 200 万美元分配给商誉和其他无形资产(按两年直线法摊销)。

面临财务困境,Apple投资了NeXT,这个选择并非易事。该公司坚持这样做的理由是什么呢?

1985 年,史蒂夫·乔布斯离开Apple 时,情况并不理想。他在离开后宣布自己将创办一家新公司,这便是之后的NeXT。

乔布斯宣布这一消息后,Apple 立刻提起了诉讼。

Appleinsider.com指出了NeXT对Apple的战略重要性:

如今,许多人每天都在用macOS,却不知道Dock这样的功能就诞生于NeXTSTEP操作系统。我们都上网,很多人知道蒂姆·伯纳斯·李发明了万维网,但很少有人知道他当时使用的计算机是一台NeXT Cube。

如果你也曾开发过macOS或iOS的应用程序,那么你仍然可以看到NeXTSTEP的印记:计算机语言Objective-C中有很多前缀为NS的类是NeXTSTEP操作系统中Foundation框架里的一部分。

当时,Apple 的软件存在严重的问题。

Apple 之所以能取得成功,不仅凭借其硬件和外观,软件方面也起到了关键作用。

当史蒂夫·乔布斯向 Apple推销NeXTSTEP时,他便赢回了 Apple公司。

Macworld.com指出:

1996 年,Apple一直在寻找替代OS的操作系统。史蒂夫·乔布斯听说之后,向 Apple高管推荐了NeXTSTEP,并成功吸引了他们的注意。

1996 年 12 月,Apple宣布购买NeXT,将NeXTSTEP作为新Macintosh OS操作系统的基础,而史蒂夫·乔布斯将在公司担任顾问一职。这位创始人又回来了。

乔布斯把NeXT公司的团队带到Apple公司,试图将NeXTSTEP与Apple的OS结合,这个新项目便是代号为Rhapsody的操作系统。

简而言之,Adobe(当时Apple重要的第三方开发商)在Apple改变计划后才开始支持该项目。直到 1998 年,Apple才开始为Rhapsody研发新界面“Aqua”。

正如Macworld.com在该项目中指出的,“从Rhapsody到OS X,该公司的理念发生了转变。”

Aqua的推出赢得了开发者的共识,而这正是Apple成功的关键因素。

人们对Aqua感到震惊,因为它展现了图形界面的许多新元素。Apple知道,Aqua一经推出,便会大受欢迎。

Apple究竟做了什么?Macworld.com指出:

Apple公司将Mac OS X公测版定价定为29. 95 美元,该价格为产品筛选出了真正感兴趣的用户。测试版在Apple在线商店上出售。 2001 年,Apple在首次发布的OS X完整版本(v10.0)时提供了 30 美元的折扣。

Apple推出测试版的方式也令人印象深刻。该公司没有发布免费版本,而是发布了测试版,巧妙的定价可以将那些对产品未来发展不具建设性的用户筛出去。

但重要的是,Apple最终赢得了开发者的共识,他们开始测试和报告错误,这使得软件开始迅速成长。

Apple深知开发的重要性,将整个软件生态系统——台式机、iPhone和iPod均建立在这一基础上。

因此,史蒂夫·乔布斯回归Apple担任临时CEO之后便再也没有离开。

乔布斯给Apple带来了深远影响。 1998 年,公司宣布自 1995 年以来首次盈利。 2000 年,该公司推出战略性新品,吸引众多消费者,销售势头再次上升。

2004 年,iPod大受欢迎,其他音乐产品(iTunes音乐商店、iPod相关服务、Apple品牌和第三方iPod相关的配件)也十分热门。

接下来的事就众所周知了。

时间线摘要

1985 年,史蒂夫·乔布斯被Apple公司董事会赶走,随后他创办了一家名为NeXT的新公司。而在接下来的十年里,Apple销量不断下滑,面临严重危机。

1996 年,Apple聘请了新CEO吉尔·阿梅里奥接管公司。然而, 1997 年,该公司营收并没有好转,软件方面也面临一些缺陷,此时乔布斯向管理层推荐了他的NeXTSTEP操作系统。

管理层被NeXTSTEP吸引,公司收购了NeXT,而乔布斯又回到了Apple。NeXTSTEP帮助Apple建立了对其成功至关重要的生态系统,并最终推出了一个名为Aqua的图形用户界面。

该图形界面最终赢得了开发者的共识,成为了所有Apple设备的主干软件。 2004 年,Apple的销售重回正轨。在iTunes的推动下,该公司首款大众产品iPod已经取得了巨大的成功。

我们可以从中学到哪些经验?

软件和硬件必需相辅相成

当所有硬件与软件相辅相成,成功便触手可及。这同样适用于进入硬件领域的软件公司。Google制定硬件计划并非为了和Apple竞争,而是想要获得对数据的访问权,这是其业务的核心要素。

因此,Google不再依靠第三分销渠道的数据,而是通过进军硬件领域并将其设备移交给尽可能多的人来完成垂直整合。

不要依赖定价策略

Apple没有利用自己的品牌,而是在销量下滑时降低了价格。这使得情况变得更糟。在大多数情况下,除非公司的整个商业模式都建立在此基础上,否则降低价格并非是成功之举。

找到引人入胜的价值定位

开发者被Apple最终推出的Aqua成功吸引。任何公司的成功都需要关键的合作伙伴,帮助公司快速成长。公司需要去吸引他们的目光,创造引人入胜的价值定位,让他们加入进来。

建立生态系统,而不是只是产品

我们往往只关注注Apple 的产品如何获得成功。然而,所有产品都紧密相连,令其大获成功的并不是单一的产品,而是公司创造的生态系统。

利用网络效应

成功的公司都充分利用了网络效应的能力。这意味着使用产品或服务的人越多,下一个用户的体验就越好。使用Apple设备的人越多,Apple的生态系统就越强大,越完善可靠,因此越来越多的用户便能享受更好的服务。

不要免费提供产品,即使是测试版

有趣的是,Apple并没有免费推出测试版,而是让真正感兴趣的开发者花钱来购买。在当今世界,大多数商人都认为免费总是更好的。

看看Apple是如何让测试版也做到引人注目的!当然,Apple当时已经有了大量的用户和知名产品。因此,初创公司效仿Apple可能不大现实。但是,推出付费测试版的概念很有趣,因为这样一来,只有真正感兴趣的人才能体验该产品。

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