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2020-02-21 15:08
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从破产危机到逆市翻盘,林清轩的直播自救记

声明:本文来自于微信公众号淘榜单(ID:taocharts),作者:刘奕琦,授权站长之家转载发布。

2020 年 1 月 31 日夜里 11 点半,林清轩创始人孙来春停下了敲击键盘的手指。他花费了近六个小时,写完了题为“至暗时刻的一封信”,很快在圈内刷屏。

林清轩 直播 疫情

窗外的上海被包裹在夜色里,闪烁着和往常一样的霓虹灯。但人群稀疏的黄浦江岸、大门紧闭的环球港、刷爆朋友圈的各种消息...都指向了“至暗时刻”的始作俑者——疫情。

17 年前,孙来春创立了林清轩,这是一家以线下直营店模式为主的化妆品品牌。春节,本应该是店铺的客流黄金周,但这场突发的疫情却打乱了孙来春所有的计划。

157 家门店歇业,开业的 170 余家门店生意寡淡, 6 天时间,整体业绩下滑90%。孙来春需要承担起 2000 多名员工的工资和 300 多家店铺租金,每天睁眼就是 100 万的支出,一个月就是 3000 万的亏损。

“公司挺不过两个月了。”他想了最坏的打算。个人破产也就罢了,员工的遣散费社保怎么办?用什么赔付店铺租金?这么多人失业会造成多大的社会影响?焦虑和恐惧将他紧紧包裹。

最黑暗的时刻也是最接近光明的时刻。当时的孙来春并不知道,一天后,林清轩将打响一场绝地反击的战役…

2 月 15 日,他又写下了一封给阿里的信,“战役”似乎取得了阶段性成功。

01

第二次跌入黑暗

这场突发的疫情,对孙来春来说并不陌生。

2000 年,孙来春和一位马拉西亚华人合作,代理一款国外的护肤品品牌。生意做得顺风顺水, 3 年时间,他开了 60 多家分店。

因为业绩优秀,孙春来在 2002 年曾受邀去参加法国的品牌活动。他注意到,同行的国人一窝蜂似得疯抢国外的产品。“我问对方这是什么牌子的香水,这么好吗?对方回答不知道”,孙春来哑然失笑。

2003 年 3 月,非典爆发。合伙人从北京飞往吉隆坡后被隔离,店铺的货源也突然中断。没过多久,对方宣布了撤资。一边要负担沉重的店租,另一边受制于人、无货可卖。这两件事让林清轩明白了一件事情:要做自己的国产品牌。

同年,林清轩诞生了。

孙来春从上海一家 30 多平米的小店里,重新开启了他的事业。因为担心伤害品牌,林清轩不加盟,一直是直营店模式。孙来春用了 17 年时间,将品牌门店缓慢增长到 337 家。

2020 年 1 月 22 日,孙来春突然发烧。 1 月 23 日,武汉宣布封城。他的心里咯噔一紧,不久前他还参加了几个武汉朋友的聚会。好在经过几天观察,他退了烧也没有大碍。

他还没来得及体会劫后余生的轻松,来自公司的重压扑面袭来。疫情前林清轩75%的业绩都来自于线下,这场疫情让这个数字跌至仅剩5%。

每天只有几万营业额进账,这让孙来春心烦不已。“我开始给之前意向投资的投资人发微信,找同行聊天请他们帮忙点拨,甚至估算了自己的固定资产能不能兜底…”那段日子的孙来春昼夜不分,神魂颠倒。有时候会在下午五点突然惊醒,坐起来后,感觉胸口上压了块大石头。

他决定将公司情况如实告诉员工,也借机鼓舞一下自己。 1 月 31 日孙来春吃完晚饭,写了至暗时刻的一封信,并发送到了朋友圈里。

02

直播的降落伞 

戴敏是林清轩湖南运营督导,刷到老板这条朋友圈后,她有些震惊。“我来来回回读了两三次。”这也是戴敏第一次知道公司已经到了如此危急的时候。她是十年的老员工,对林清轩感情颇深。“那天感觉自己突然被敲击了一下,压上了责任。”

第二天醒来,孙来春打开手机,炸出了 1000 多条留言。有员工写了请愿书,说不要工资,要和公司共进退。也有店长哭着给孙春来发信息,鼓励安慰。孙春来决定整装团队,线下卖不了货,就线上卖。

林清轩自救的降落伞,落在了淘宝直播上。

2 月 4 日,戴敏在朋友圈分享了一条教大家如何护肤的小视频。孙来春看到后,留言建议她试一试直播,并让她加进了公司的直播培训群里。第一轮,公司拉了 470 多名导购,手把手教大家怎么做直播。

线上复工后,孙来春要求员工每天和在店铺里一样化淡妆。“清清爽爽的,才有工作的状态。”团队也每天两到三次,在钉钉上开视频会议,了解互相的工作进度。

虽然一开始不习惯线上开工,但为了练练胆儿,戴敏在 2 月 10 日硬着头皮试播了一场。面对镜头和空荡荡的留言,她有些不知所措,中间手忙脚乱还弄丢了耳机。

林清轩 直播 疫情

“一开始没什么人看也没关系”,孙来春安慰道员工们。林清轩刚起步时,孙来春在门店里做了 3 个月的导购,没人的时候就对着镜子练习介绍产品。“平时在门店,一次只能接待一个人。直播就算只有两个观众,也不错了。一个都没有的话,就当面对镜头练习吧。”

孙来春无事时,经常点开员工们的直播间。有一次他点开一个原先只有 1 个观看量的直播间,他进来的同时观看量跳转成了2。“我用的是我个人账号,对方也不知道是我。但我看到她发现数字变化后欣喜的眼神,立马认真讲解产品。”

一周后,孙来春又回到了这个直播间。这名导购画上了精致的妆容,面对镜头也更落落大方,观看量增长到了 500 多人。

经过半个月的学习,戴敏也开始总结方法论。和线下销售不同,线上一对多的直播需要导购们有控场能力。为了让客户直观了解产品信息,还需要借助刮痧板、纸巾、卡片等道具。第二次正式直播时她上架了 12 款产品,直播了 3 小时,当天的销售额近 4000 元。

 03

传统品牌的重生

当传统品牌的老路被堵死,被迫走向新路时,会惊叹新路上的奇妙风景。

2 月 3 日,财务传来了一个让孙春来惊讶的消息。 2 月 1 日和 2 月 2 日连续两天,武汉门店的销售额都位列全国第二,公司总业绩也有了明显反弹。病毒没有完全锁死林清轩的喉咙。

2 月 14 日,孙来春经历了激烈的心理斗争,也尝试开了一场直播。此前,他从来没有想象过自己会坐在镜头前。“因为怕”,他坦言道。怕没人看或者都是自己人在看,要是效果不好也怕打击导购们的自信心。

灯光打亮,镜头一开,孙来春脑袋一片空白。上播前他特意学习观看了薇娅、李佳琦的卖货直播,轮到自己就失声了。孙来春索性按照自己的风格来,和大家聊起了品牌故事,说起来自己的创业经历。

林清轩 直播 疫情

直播一共有 6 万多观看量,卖了近 40 万销售额的产品。一些地级城市一个月的销售额是 10 万,这场两小时的直播相当于卖了 4 个月的量,孙来春兴奋不已。

“前段时间我看有个哥们儿直播睡觉,有 1500 多万观看量, 7 万多打赏,这事儿分享到群里的时候大家都炸了。”孙来春感觉顺着绳索爬到了一个新世界。

自救的进程飞快,截止 2 月 15 日林清轩的业绩达到去年同期的145%,部分门店甚至翻了一番。“疫情结束后,我们打算设计直播门店。”年近 50 的孙来春突然感受到了 20 年前创业时的激情。

诞生于非典时期的林清轩,在疫情的笼罩下经历又一次新生。打不到我们的将会让我们变得更强大。或许,“下得了生产线,上得了直播台”,将成为后疫情时代的品牌新要求。

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