站长之家- 人物 2017-12-12T13:47:59 +08:00

360杨炯纬:双屏时代,用移动思维重新衡量营销价值

上世纪初,美国心理学家凯利(H. Kelly)发现了一个很有意思的现象,如果你感知到一个人或者一个物体某一种强烈的品质或特点,这种感知就会进行弥漫和扩散,从而掩盖其他的品质或特点。这种心理学现象被称之为“光环效应”(Halo Effect)。一百年后的今天,我们声称自己已经进入了“移动时代”,却依然无法摆脱对真实行为的认知误差,让整个商业市场被“移动设备的光环”所覆盖。

360 集团副总裁 杨炯纬

我们眼中的“移动时代”实际上是“双屏时代”

智能手机的出现改变了很多东西,人际沟通方式、消费方式、生活习惯,也有很多东西其实并未改变,比如PC的使用频率。WAVEMAKER最新的《中国消费者的数字行为真相》中以网购用户为例展示了真实的现状,作为在市场的现有认知中已经“重度移动化”的电商领域,仅在移动端网购的用户占30%,同时使用移动端和电脑端网购的用户高达55%,而仅用电脑端网购的用户仍有15%。

智能手机带来便捷快感确实会让人心生沉醉,但不可否认的是,PC的同屏多任务处理和对大量信息的深度检索浏览体验依然远超移动端,人们在歌颂突破使用场景限制的新科技的同时,依旧习惯于在电脑上进行重度信息的检索和处理。当我们被不断迭代的移动设备晃花了双眼,其实身在“双屏时代”。

“移动”是一种思维而非一种设备

在“双屏时代”中,我们最关注的是“移动化”。随着科技的不断发展,信息的容量也不断扩大,智能手机并不是唯一突破了场景限制的设备,我们已经可以在任何时间任何地点与信息进行交互,不管是在地铁站、街道,还是通过手表、球鞋。业内一直在讲的“碎片化阅读习惯”背后真正的含义是智能设备在通过不同场景分拆用户的关注粘性,已经很难有一种单一信息源长时间占有用户的关注度——就像 20 年前的全家人对电视的情感那样。

对于营销来讲,这听起来并不算一件好事。当移动的流量红利也已经消失,整个市场对流量的争夺已经彻底进入白热化状态,我们也可以看到这种争夺在促使营销格局发生变化。这种变化表现在“内容为王”,表现在信息流的崛起,也表现在某些线下场景广告的复兴。我们发现,如果我们将“移动化”定位为一种思维模式,营销的目的就变成了如何在满足用户对场景化信息内容需要的同时,帮助企业传递精准的产品信息,信息接收及交互的效率取决于传递手段和连接形式。这无疑更好地阐释了当下营销行业正在发生的变化,而非单纯只是智能手机的“一叶障目”。

移动思维下商业产品的营销价值需要被重估

与身处“移动光环效应”下的传统设备营销思维不同,移动思维更关注消费者与信息进行交互的场景和形式,跨屏行为的决策路径成为营销信息的“关键回路”。伴随着新零售浪潮带来的“实体复兴”与以往实体商业的最大区别就在于当下实体场景本身的移动互联网化,这个线下场景已经能够与智能设备很好地融合起来,形成了移动互联网化的实体商业场景。传统的线下场景也变得具备了特殊的个性化、场景化和交互能力。

这种“场景交融”的趋势在新零售趋势下的电商消费中表现尤为明显。在 360 推广最新发布的360 MASTER 2017 年度榜单的数据收集过程中,我们可以清晰地看到快消、IT3C等主要产品消费领域的信息检索向零售电商导流的路径,PC端在信息检索和浏览的阶段依然占有相当的优势,PC+移动+线下终端的跨屏融合消费决策模式进一步升级。与此同时,随着移动流量红利的消失,流量结构的冲击也导致了流量价格的变化,线下场景、PC场景流量的性价比优势再一次凸显。

所以当我们在讨论移动思维下营销的场景变革、技术变革时,我们已经不能再单纯地以移动互联网设备,以手机作为移动互联网营销的唯一目标。通过基于移动互联网思维的认知升级,也通过基于互联网场景化的体验改造,包括桌面互联网甚至线下实体场景都重新被挖掘出新的价值。今天我们看到了随着新零售思维的升级,正在迎来实体零售产业的复兴,同样地,随着新跨屏互联网思维的升级,我们也正迎来桌面互联网的复兴。

360 推广:用移动思维打造的场景产品体系

360 推广作为百亿规模的互联网营销平台,产品线横跨移动、PC、智能硬件,对“双屏时代”的营销变革感触很深。我们深知场景对商业产品的价值,也一直致力于背靠人工智能的应用优势开发场景产品体系。基于对移动互联网思维的深刻理解, 360 创造性地在桌面互联网产品中引入了大量的符合人们新的信息交互习惯的移动互联网特性。比如, 360 率先将PC上的新闻资讯模式,创造性地改造成为了千人千面的个性化信息流形态,我们惊喜地发现,在PC互联网上,用户是如此平滑地接受并喜欢上了这样一种信息获取的方式,他们习惯地在信息流中通过滚屏、关联推荐阅读、评论、转发等方式与移动设备形成混合阅读和分享。 360 的浏览器、 360 导航都成为了个性化内容获取的入口和载体。用户在桌面互联网上的停留时间被重新大大拉长。同时, 360 也将基于通过海量wifi信息所获得的对用户精确地理位置信息的认知,在桌面互联网上推出了LBS的相关应用及广告产品。

这些个性化、信息流、LBS等诸多的移动互联网元素与桌面互联网的大屏多任务、深度阅读、跨媒体无缝链接等优势相结合,桌面互联网的巨大营销价值正在重新爆发。正是基于这样一种思维的改造, 360 今年在移动营销取得超高速增长的情况下,桌面展示广告的收入也取得了超过100%的惊人增长。在刚刚过去的双十一期间,电商巨头们在 360 的PC展示广告上的投入增长甚至超过了移动展示广告的增长。这进一步验证了移动互联网思维而不是移动互联网设备才是驱动互联网营销升级的真正引擎。

360 推广一方面服务了 9 大行业近 30 万广告主,一方面服务了数以亿计的互联网用户,在这场“移动互联网”的浪潮中,我们想做的就是带给消费者和企业最真实有效的连接,这种连接超越了设备和时空的限制,实现信息价值的双赢。

推荐关键词

24小时热搜

查看更多内容

大家正在看