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2019-01-31 09:07
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BuzzFeed衰落启示:无限竞争+劣质产品=商业模式失败

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腾讯科技讯1 月 30 日消息,据外媒报道,如果你关注媒体行业,就会发现许多出版商倒闭的故事。先是报纸,现在是纯数字媒体,比如上周宣布大幅裁员的新闻聚合网站BuzzFeed和《赫芬顿邮报》。这些出版商失败的原因几乎相同,即无限竞争加上劣质产品,最终导致商业模式失败。

无限竞争是互联网发展带来的副作用:任何内容都可以有截然不同的来源,这远远不同于某个地理区域仅被少数报纸所占据的世界。劣质产品指的是广告:当报纸是唯一的选择时,广告库存十分稀缺。而现在,广告商可以准确地接触到他们想要的客户,Facebook和谷歌吸引了客户的大部分时间和注意力。至于失败的商业模式,主要是指商品化内容失败,广告策略也缺乏竞争性。

BuzzFeed裁员令人失望

不过,BuzzFeed的裁员尤其令人失望,这恰恰是因为新闻行业的社会重要性。早在 2015 年,著名分析师本·汤普森(Ben Thompson)就曾在《BuzzFeed是世界上最重要的新闻组织》(BuzzFeed [Was] the Most Important News Organization in the World)中写道:

“或许,一个组织在互联网时代运作的最有力表现就是,迭代及其相关经验是可行的,而这种方式在印刷品上是不可能实现的。八年多来,BuzzFeed作为一个组织始终在研究什么能在网上发挥作用,尽管‘The Dress’的规模可能不同寻常,但它的存在并不是偶然的。不过,BuzzFeed最令人兴奋的是,它是如何利用这些知识来赚钱的。

更重要的是,通过这种模式,BuzzFeed重新恢复了新闻业的理想,包括我在内的许多人都认为,随着报纸旧的地域垄断能力的终结,它们已经失去了这种理想,即真正的新闻独立性。就像以前的记者不需要担心赚钱,只需要写他们认为重要的报道一样,BuzzFeed的撰稿人只需要写些人们觉得重要到可以分享的报道。激励机制是完全一致的。世界需要伟大的新闻业,但伟大的新闻业需要伟大的商业模式。这正是BuzzFeed似乎所拥有的,正因为如此,该公司才成为世界上最重要的新闻机构。”

那么,到底哪里出了问题?

BuzzFeed转向

在宣布BuzzFeed转向的贴文仅仅两周后,首席执行官乔纳·佩雷蒂(Jonah Peretti)接受Recode记者彼得·卡夫卡(Peter Kafka)的采访:

佩雷蒂:随着全栈媒体公司开始得到普遍认可,它开始成为创建媒体公司的最佳方式,这在很大程度上是因为移动领域和移动应用程序出现了飞跃式增长,而且可能大部分内容消费都发生在移动应用程序内部。你认为是“Facebook流量”,但在某种程度上,人们打开Facebook却是在看BuzzFeed文章,点击BuzzFeed文章,这已经开始创造一种环境。在这种环境中,媒体更多地是分发式的。

卡夫卡:所以你建立了这个系统,但它是为产生流量和从BuzzFeed.com上发生的事情中赚钱而优化的,现在你意识到这不是你想做的事情。

佩雷蒂:我们意识到,这只是我们业务的一小部分。我一直在做的就是与BuzzFeed中的每个团队探讨,我们制作人们喜欢的内容模型——新闻、个性化推送、生活、视频、列表、测验以及所有不同类型的内容,并且有很好的工具来制作人们喜欢的内容,然后我们将这些内容发送到不同的地方。我们将其发送到我们自己的网站和自己的应用程序中,这些都是完全归我们所有并由我们所运营,对我们来说仍然很重要。在这些地方,我们在某种程度上有能力获取数据,并从我们正在做的事情中获取洞见,但我们也将其发送到本地其他平台上,如YouTube或Facebook。

2015 年是Facebook推出Instant Articles的年份,出版商可以将他们的内容直接放在Facebook上,而Facebook(至少在理论上)将帮助他们将其货币化。这看起来似乎是一笔很大的交易!Facebook比任何一家出版公司都更擅长广告,著名分析师本·汤普森(Ben Thompson)曾在《Popping the Publishing Bubble》一书中阐述原因:

“在互联网时代之前,出版商很容易实现内容货币化。一方面,他们雇用记者的目标是接触尽可能多的读者。另一方面,它们主要是由广告商资助的,后者的目标是接触到尽可能多的潜在客户。覆盖尽可能多读者或客户好处多多,尤其是对出版商来说,可以获得丰厚回报。

前互联网时代出版商的商业模式

从纸媒到数字媒体的转变意味着出版物现在可以覆盖到地球上的每个人(不仅仅是他们所在的地理区域),而且创办新的出版物比之前更容易、更便宜。竞争的加剧破坏了垄断,但正是“读者”与“潜在客户”的分离,避免了即使是获得大量新流量的顶级出版商们,也无法攫取更多利润。

毕竟,广告商并不真正关心读者,他们关心的是识别、接触和转换潜在客户。而且,这意味着差异化的广告库存不太依赖于数量,而更多地依赖于为某个特定的广告提供更好的定位、更好的格式或更好的追踪。

后互联网时代出版商和广告商动机分歧图

上图显示了这种模式的低效模式:出版商和广告网络被锁定在无法为读者或广告商提供服务的失调关系中,直到广告商完全放弃这种混乱局面,转而寻找新的、更高效的广告选择,让他们直接面对他们所关注的目标。Facebook就是更有效的广告选择。有了Instant Articles,这家社交网络似乎愿意分享战利品:Facebook收集广告资金,接受平台分成方案的出版商可获得相应报酬。

Facebook被描述成为更有效的广告选择

BuzzFeed的核心问题在于:Instant Articles依赖于Facebook的受众网络,而不是Facebook的核心News Feed广告产品,而Facebook几乎所有的精力都投入到了后者中。那些接受Instant Articles的公司(就BuzzFeed而言,它围绕这个功能建立了自己的商业模式)收入都很微薄,而且主要是靠程序化的广告。

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