站长之家- 经验 2014-03-26T11:15:24 +08:00

白酒“屌丝”江小白:我是如何借互联网逆袭的

 

“每个吃货,都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴”,“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年”,这是一个坚持称自己为“传统白酒企业”的宣传语,跟普通白酒的形象似乎有点差别。

有意思的不止是宣传语。重庆江小白酒类营销有限公司(以下简称“江小白”)办公地点在重庆出名的政法一条街,人大、政协、高法等政府机构,与江小白办公点的直线距离均不会超过600米。然而,江小白的目标客户却不是政府机关。

江小白是一家于2012年8月份注册的年轻企业。这是个白酒市场上初来乍到的新手,不仅资历低,办公也也充分显露出草创期的痕迹:四壁白墙,摆设简单,办公室只有不到10个人办公,CEO也只能和销售经理共用办公室,就连会客也是在外面进行。

但是江小白在2013年下半年实现盈利,2013年全年综合收支平衡,销售额为5000万元。从成立公司到在业内打响名声——“我是江小白”——这个品牌仅用了一年的时间。2013年3月和江小白进行合作的酒仙网公关部总经理李振海表示“江小白一出来,不知道是名字的问题,还是其它什么原因,反而异军突起。”

江小白是在整个白酒业的冬天崛起的。白酒行业市值一跌再跌,2013年14家酒企市值蒸发2490亿元。在高端白酒受到打压,白酒市场整体低迷的情况下,作为大众消费的低端白酒代表,牛栏山二锅头销售额反而逆市上扬。李振海解释称,白酒消费链呈现的是金字塔结构,在金字塔顶端的茅台、五粮液虽然单价高,但是消费人群有限。而位于底端的白酒拥有大量的消费人群。售价在10块-20块的低端白酒没有受到影响,得益于市场差异化。

曾经有一项调查针对25-30岁年轻人,调查他们对白酒的态度,结果发现有95%左右的年轻人第一选择不会是白酒。他们普遍认为:白酒口味太冲,不适合自己;场合有限,觉得太过正式;度数高,容易醉酒;给人感觉不够时尚。

 

正是看重年轻人呼唤时尚白酒的心声,江小白之父陶石泉开始了自己的新事业。

陶石泉,江小白的创始人。在微博上他叫“江小白的爹”,这个生于1980年、爱当代艺术、爱摇滚的“文艺男青年”,曾在传统白酒企业金六福工作近十年,离职前,他是金六福的公关总监。

江小白的主创团队大多是群年轻人。50多岁的酒厂负责人已经是整个团队中年龄最大的;负责江小白主要宣传窗口,微博、微信运营的舒波是90后技术男;85后的媒介总监李雪琴曾任职于重庆另一家知名创业公司;总管销售的童学伟名片上的头衔写着:蓝色军团总司令,他分管的是约100人的销售团队。

陶石泉介绍称,目前,江小白有员工加经销商共300多人,其中内部员工120人,多数属于销售体系。公司架构扁平化,在CEO之下,只有一级管理干部。就是这样一家多半由80后与90后组成的企业,走出了一条白酒这个古老行业少有的创新小径。

与一般的白酒公司不同,江小白有自己具体的形象:黑色头发略长,发型比较韩范,带着黑框眼镜,标准漫画的大众脸型。打扮是白T恤搭配灰色的围巾,外套是英伦风的黑色长款风衣,下身配的是深灰色牛仔裤和棕色休闲鞋。如果要想象一个现实人物,大概就是《男人帮》里孙红雷扮演的顾小白。这也是最初江小白名字的由来。

除了具象化的形象与容易记住的名字,江小白为媒体赞许最多的,是它O2O的营销模式。“我们要赋予江小白人的情怀,更多的是做一种态度。”陶石泉称,江小白是一个近乎完全依赖社交媒体造势出来的品牌。2011年12月27日,江小白发布了自己在新浪上的第一条微博:我是江小白,生活很简单!到目前,江小白发布微博近8000条,粉丝数超过10万。

江小白几乎从不在主流媒体做广告。除去地铁广告,江小白基本没有传统的营销方式,利用得最多的是免费的社交媒体。对于利用互动性很强的社交媒体,江小白的微博营销显示出几个鲜明的特点。首先,长于文案植入,将有意思的话题与江小白的产品联系在一起。

其次,对应自己的品牌形象,将微博的运营完全拟人化。在所有的热点事件时发声,表明自己的态度。

最后,利用微博互动作为线上工具,组织线下活动,并与线上形成互动,以增强粉丝黏性。

 

除了微博,微信也成为江小白的营销渠道之一。相比微博,微信的私密程度更高。江小白公关总监舒波表示,除了微信公共账号,江小白还运营着“小白哥”的私人账号,该账号由专人负责维护,并不属于江小白的任何一个员工。“因为有些粉丝会给小白哥说一些自己的隐私,所以这个账号除了负责运营的人,内容是不公开的,包括我也不知道。”舒波称。

定位于年轻一代,让江小白很快脱颖而出,但是仅仅做年轻人这个细分市场,又会显得空间过于狭窄。究竟应该如何拓展市场空间?通过举办2013年底的同城约酒大会,江小白的团队开始重新思考这个问题。

江小白的粉丝经营得很细致,这场千人聚会的人员,由舒波从上万名线上报名者中筛选出来。粉丝信息主要来源于两个网络和在微博互动中抽取的粉丝。还有一部分,舒波甚至会一一浏览粉丝的微博内容来确认个人信息。“我始终相信,用最基础的方法,才能做到最精细的事情。”舒波表示。

“通过那一次,我发现老年人没我们想象的那么不时尚,他们也可以很时尚很青春,我们所做的所有活动,他们都能够接受,都觉得很High。”舒波显得有些懊恼,那次年龄偏大的人都没有得到邀请。“以前我们的定位我认为是错的,我们说的青春不应该是年龄段,而是一种青春的态度。”舒波反思道。这样的反思也印证了陶石泉所表达的,江小白的本职是为消费者带来价值。“我们更在意消费者,更尊重消费者。”

“一切基于消费者来考虑”这个思路,让江小白的经营思维与小米联合创始人黎万强在2月末首届中国酒业论坛上提出的三个“一”不谋而合。海量、单品、微利,这三个互联网产品特点,也是江小白的特点:放弃豪华包装,采用玻璃磨砂瓶,裸瓶销售;只有一款小曲清香型的产品,分为三种规格;以销售量为衡量标准。

此外,在渠道上,江小白的渠道就如它的公司架构一样扁平。“消费者花钱,餐馆老板收钱,老板交给分销商,分销商交给我们,等于三级。”江小白的销售总经理童学伟表示。江小白的销售既跟经销商打交道,同时也直接跟餐馆打交道,做关系维护。

“所以我们这个事情还是有点苦有点累,又很繁琐。我们在重庆这么多消费终端,得几十上百人去维护。多难管理,老板多操心,很多人做不了。”童学伟笑着表示。同时,2013年由于受三公消费影响,一些原来做高端酒的经销商开始找到江小白,但达成合作的不多。原因是转型不易。“一开始信誓旦旦地说,我们能吃苦,好多我们也做过这个尝试,但效果不好。”

“行业现状就是这样。”童学伟举了个酒圈子里流行的段子:“白酒行业,过去十年是被干爹包养的十年。以前也能做事,也能自力更生,但是后来出现个干爹包养了,坐等就可以赚很多钱,十年来都是这样。现在干爹没了,自己生活没着落了,又得出来干活了。但是已经做不了了。”

“我们不一样,我们就是天生的屌丝,所以一生下来就是自力更生。”他自嘲道,“这个意义上讲,对我们还是有好处。”童学伟将占领市场比作一场战役,在已经结束的重庆市场中,放弃了高大上的餐饮连锁,转而主攻二三线,进入一些备受本土“好吃狗”青睐的街边小馆子。

他们的计划就是先攻重庆、成都、长沙,打完以后就是北上广。在商业模式与经营思路上,江小白跟传统酒类企业分别明显,没有历史包袱,反而让其轻装前进。由于定位在80、90后的青春小酒,江小白所服务的市场较窄。一位有政府背景的行业专家表示,这样的“小而美”企业,能够为大酒企所借鉴的是做一个品类上的补充,其营销思路值得参考与借鉴,但整体上没办法为多数白酒企业所复制。

在白酒的8000亿大蛋糕中,江小白不过刮掉了薄薄一片奶油,它所主打的小清新市场,也不是现在白酒的主流市场。另外,江小白目前尚未有风投进入,是否能够做大,这样的模式能否在北上广同样获得认同,还说不清楚。

业内很多人都知道它,但也都觉得它还没有成气候。一家酒类电商的宣传负责人告诉我们,它所处的市场对大的白酒企业来说,也就是一款产品的市场。

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