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2019-07-29 10:15
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从平台模式到有赞模式,品牌商要挺过的那些“不适应”

微信生态几乎已经成为所有商家都在盘算的阵地: 10 亿用户总量,捧红了无数白手起家的公众号创业者,不做平台、只做SaaS软件的服务商有赞则一路升级,于 2018 年 4 月完成在港上市,今年 3 月获得腾讯领投的 10 亿港元融资。一大批新锐商家通过“有赞模式”经营私域流量,尝试社交营销,迅速崭露头角,无不让人羡慕。

但光鲜总是别人的,大多数的商家一碰到微信生态、社交电商,就是满地荆棘。尤其在中心化电商平台已经“上道”的商家,切换到有赞模式总是各种不适应。

如何避开从平台模式到有赞模式的那些“坑”?有赞日前的一场商家闭门沟通会上, 42 个资深美妆服饰类商家代表进行了一场深入讨论。不少商家提到了从平台模式切入有赞模式初期的“血泪史”。

痛点一:渠道冲突、内容鸡肋、运营不适

从 2018 年 8 月份微信端销量几乎为 0 的状态到现在月销近 600 万的状态,阿芙精油经历了什么?阿芙精油副总裁夏正分享了平台卖家做微信的“天坑”。

品牌商 有赞

第一,产品问题。平台电商卖家出身的公司,产品往往为淘系、天猫、唯品会开发。这种商家做微信会有几个问题:渠道价格冲突、产品无内容营销点、产品成本结构设置不合理等等。

“如果没有匠心独运之处和好的包装设计调性,还不想走广告模式,公众号分销选品几乎不可能选上,侥幸/刷脸选上也不可能出量。”

第二,自主运营能力不足。平台电商卖家出身的公司,企业基因和组织能力很可能完全不适应微信环境。核心原因是:微信去中心化,没有平台,没有大促,没有活动提报,没有官方流量和自然流量,也没有直通车和钻展。商家需要通过强大的内容运营、用户运营才能越战越强。

不过,即便在微信生态下,电商的核心逻辑依旧是成立的:营收=流量*转化率*客单价*复购率。在微信生态内做电商,成功要素基本全部和“内容+社交”有关。通过优质的内容种草引流、沉淀用户,通过社交工具实现用户裂变,通过用户运营提高复购率。在客户情绪高点拿下复购(下单后/收到包裹后)。

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(阿芙精油用一年时间将微信月销几乎为0,增长到月销 600 万)

痛点二:投放公众号KOL,血泪多多

宝拉珍选运营经理高艳在微信自媒体广告投放上有非常多的经验和教训,其总结出 4 条经验。

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(1)选品很重要。高艳投放公众号一般选择 50 元以内的产品,因为公众号覆盖的年轻用户比较多,更适合平价产品。

(2)对比式呈现,转化率更高。以投放一款素颜霜为例,在公众号对比式呈现使用前和使用后效果,用户更容易为效果买单。

(3)评估公众号,除了阅读量,还要看留言、点赞等多个维度的数据。要多尝试,了解自家的品牌调性适合投放哪类公众号。比如美妆产品不仅仅可以投放美妆类公众号,也可以投放情感类公众号。而且情感号购买周期很长, 7 天以内都有成交。

(4)多种订单承接渠道,高艳曾尝试通过多种渠道来承接公众号推广带来的订单:天猫、KOL自己的店铺、有赞小程序、京东都有,试下来有赞小程序的效果最好。

而上海家化旗下“家化精选小程序“负责人则强调:投放公众号KOL广告的时候,一定要避免与其他渠道的价格冲突。

“公众号KOL合作,一定要避免价格冲突!!比如我们有一次,KOL第二天就要发文,前一天晚上同一款单品上了聚划算,这是很危险的,很容易造成信任危机,引发消费者不满。也会让合作的KOL不满。后来我们只能在最后的时间争取到同样的价格优惠。”

关于渠道价格冲突问题,森马的态度比较坚决。据森马有赞运营负责人介绍,森马对有赞用户采取“ 15 天保价原则”,到手价若是高于天猫,将进行全额退款,以此获得消费信赖。

痛点三:社群拼团,群越活跃越好吗?

女装品牌LUXLEAD洛诗琳有赞运营负责人介绍,LUXLEAD洛诗琳从今年 2 月份开始做有赞,前期做过很多活动,留下来的最有效是拼团。拼团的 2 个关键:(1)开团利益点最重要,刺激团长积极性;(2)打造固定记忆点:培养用户养成固定时间拼团的概念。

提到社群运营,我是大美人电商运营总结汪洋提了三点建议:

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(1)尽量不要在自己的社群内相互拼团,因为达不到拉新的效果,且影响用户体验。另外,最好的成团方式是什么?

(2)2- 3 人成团方式最好,最快最简单。

(3)社群不能过于活跃。

“大家都认为社群越活越越好,但我不这么认为,社群不要太活跃,在固定时间做活动、参与讨论就可以了。过于活跃,等于提醒用户取关或者屏蔽。”汪洋这样解释道。

“这里没有神仙皇帝,一切都要靠我们自己。”阿芙精油副总裁夏正的一句总结基本是能概括从平台模式到有赞模式的商家心态。平台模式流量多,但成本高、客户流失率也高,很容易花钱买吆喝,到头来一场空。而有赞模式虽然没有平台流量,但可以通过抓住微信生态的各种机遇(例如小程序正在开放的各种流量入口)、扎实的内容营销、精细化的用户运营,找到独特的节奏,在私域流量内,大展拳脚。 

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