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批量“生造”网红打卡地:商家、企划机构的裂变迷思

2019-12-11 08:45懂懂笔记公众号

声明:本文来自于微信公众号懂懂笔记(ID:dongdong_note),作者:木子,授权站长之家转载发布。

“全国首家花园式网红打卡影院。”“一站式网红打卡音乐餐吧。”“最受欢迎的网红拍照胜地。”

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打开一些点评应用,只要输入“网红打卡”四个字,你就会看到“一堆”网红打卡地。无论是餐厅、酒吧、艺术馆,还是商业综合体、景区(天然或人造),都会自称适合自拍,能点燃朋友圈,标榜自己为网红地标。

有不少游客、食客认为,这些网红商家、网红景点,之所以能吸引大量消费者、达人去探店、自拍和打卡,自然有其与众不同的亮点。好奇心驱动下,这些网红打卡地就逐渐成为流行的约会地点,甚至是城市的人文地标。

不过,也有不少人约上三五知己、家人亲友前往这些网红打卡地消费、游览后,却发现无论是食材口味、风光景色还是人文环境,都与想象中的相差甚远。唯一与“网红”概念沾边的,只有络绎不绝的客流,以及前来取景的内容创作者。

“有的网红美食、网红景点,到了现场才发现真是连照片都不想拍了,发朋友圈都嫌丢人。”

有网友吐槽说,在部分一、二线城市,自称是“网红打卡地”的商家、景点最多。而一些营造“网红氛围”的主题馆、餐饮场所,与网传照片相差十万八千里,不知道为什么这样的地方能被称为网红打卡地。

那么,这种落差究竟是如何形成的?网红打卡地究竟藏着多少互联网思维的生意经?

No.1

越来越多的商业项目是“娘胎网红”

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“现在,很多城市里的餐厅、娱乐场所或是景点,一诞生就傍上了网红属性。”

从事空间设计工作的李晓玫,在过去短短半年时间里,主导了广东、福建等地将近 20 处商业项目的空间设计任务。其中,有超过八成的设计项目,都是“娘胎”里自备网红属性的商业项目。

她告诉懂懂笔记,在一般消费者的心目中,只有能征服大众味蕾并吸引大量食客的餐厅,才能够称之为网红餐厅;只有风格别致引人入胜的景点,才能称为之网红景点。

“现在很多网红餐厅和网红景点,在建好前就会策划将空间设计做出卖点,再把这个卖点通过网络推广出去。”李晓玫介绍,自己接触的餐厅、商业综合体,甚至是刚开发的景区,都是在前期针对空间设计方面进行规划并植入网红属性。

如一家餐厅在进行空间设计时,提出要加入星空概念,规划出独立的角落,并用灯光营造繁星闪耀的场景,提供给消费的食客,周边的路人来自由拍照,发朋友圈分享,“有些网红餐厅的设计,自拍区域面积甚至比用餐的区域还大。”

再比如某开发商在投入开发商业综合体时,也是预留了大片区域,设计了国内少见的欧式小镇、复古建筑,希望借此吸引大量年轻消费者和专职网红达人前来趴在赵取景,拍摄“大片”在朋友圈传播。

“以前,很多的网红餐厅、网红景点,都是后期通过策划、宣传建立口碑。”李晓玫指出,如今越来越多的餐厅、经典和综合商业项目,大多是在设计之初就在空间设计、功能服务方面提前策划,“生造”出网红属性,让项目在“娘胎”里便具备打造网红打卡地的基础。

有了这样的“软硬件”基础之后,只需通过与网红经济公司的合作宣传推广,即可实现线上的裂变宣传。

至于那些“十大网红餐厅”,“首家XX式网红打卡影院”,“潮人必到的打卡商城”等等策划案,多是区域网媒、自媒体、网络大V配合商业项目“生造”的热点。只要策划的当,短期内就能迅速火爆起来。

一位网红经济公司的市场人员向懂懂笔记透露,在项目推广宣传的具体操作层面,这些场所、景点通常会在开业、运作之初邀请一部分流量网红来站台背书,通过网红的自拍吸引网友以及消费者前往打卡、消费和分享。

“另外还会利用网红自拍的照片,制作一些打卡攻略,帮用户选取自拍角度、,分享拍摄技巧,打卡最佳时间(季节)等等。”一位美食自媒体作者告诉懂懂笔记,只要商业项目具备网红“软硬件”条件,再加上区域主流网媒、网红和自媒体的宣传推广,就能够较快地形成一定的影响力。

那么,随着“生造”出来的网红打卡地越来越多,如今的引流效果究竟如何?

No.2

“网红打卡”引流效果依旧明显

网红打卡地 网红经济 网红城市

懂懂笔记检索到了广州天河区,深圳南山区、福田区等地推荐较多的网红打卡地,上述地方的这些网红餐饮场所、体验馆等,的确是人满为患。

“吃的感觉很一般,就是装修风格挺用心的。”一位从某网红餐厅走出来的消费者表示,他是在某红书上看到了这家餐厅的相关推介,感觉餐厅风格别致,气氛浪漫,因此决定和女朋友一同前来用餐,同事多拍一些靓照。

但让他和女友意想不到的是,这家新开业不久的网红餐厅的菜肴出品,却令人十分失望,“约会,拍照还可以,但不会再来消费第二次了。”

同样“迷信”网络上的推荐,到福田某商业综合体内网红星空体验馆拍自拍的许小姐,体验之后也是深感不值。她表示自己看到很多媒体达人推荐这里,不少网红也常来这家星空体验馆拍摄自拍,而且晒出来的照片都超级美。

“图片好漂亮,我和闺蜜都对这里种草了,今天总算约好了一起过来,结果拍了好久都拍不出人家拍的那种感觉。”她无奈的表示,到了现场才看到所谓“繁星”也只是LED营造的场景,“结果门口还有那么多人排队,我真不知道该说什么好,收费六十元也真心不便宜呀。”

当然,网红、自媒体达人大力推荐的网红打卡地,也并非是清一色“差评”不断。就在另外两处网上呼声最高的网红打卡胜地——深业上城以及华润城,懂懂笔记听到了另一种声音。

尽管不是周末,但是商场外攒动的人流中,仍有不少身着华丽服饰的时尚青年男女,有的在“造景”前摆着各式各样的造型,一旁还有摄影师拿着专业单反相机不停地拍照。

“我每周都会到这里拍片子。有时很多路人也都会跟风在这里自拍晒朋友圈。”现场一位自称是时尚杂志模特的女生告诉懂懂笔记,虽然这些别致的建筑、景点都是人为打造的的,但却给摄影爱好者、自拍达人们提供了极佳的摄影场景。更关键的是,这里很多网红打卡场景都是免费的,任何游客、路人都可驻足拍照。

“经常会有直播带货的网红在这里做直播,把一些小景观当成直播的背景。你看那边有些在拍潮服的,就是在做直播卖货呢,每周都能见到她们几个。”无论是在网红餐厅,网红场馆门口排长龙的消费者,还是在综合体外取景自拍的业余模特、直播网红,都是商圈热闹氛围的衬托。

人气,跟这些网红打卡地带来了“生意“,体验,也让这些这餐厅、商家、开发商(综合体)有了不同的“未来”。

No.3

投入低,裂变快,“网红打卡”备受青睐

“打造网红打卡地,除了快速引流之外,还能够持续产生裂变。”

在一家行销全案机构担任策划工作的徐衡告诉懂懂笔记,最近一年来,不少企业、商家寻求营销策划合作时,都会要求包装、宣传自身的“网红地”特质,营造打卡氛围。

相比邀请明星、小鲜肉代言或是站台等高投入品宣举措,如今不少商家、金主更愿意将宣传、推广预算投入在项目本身,通过打造网红打卡地的方式进行高性价比营销,“试想一下,现在请个香港三线明星站台,出场费用也要二三十万吧。”

在他看来,如果将同样的费用用在相关网红的内容推广上,效果可能会更加优异,这些网红背后的粉丝数量,丝毫不比普通影视明星少,同时还具备传播的长尾效应,可以源源不断地引流。

徐衡表示,无论是邀请网红站台,还是将商业项目包装成网红打卡地,面对的都是关注网络、好奇心强、冲动消费的时尚年轻群体。这些用户除了会追随网红的介绍,笃信网络上的宣传,还会跟风分享,传播打卡自拍的照片,“身边的朋友一看,这地方还不错,也会跟风来打卡自拍。”

从众效应,网红效应,是如今网红打卡“模式”的火爆原因。

这种宣传“裂变”的确持续时间更久,再加上网红圈新人、尾部小网红对头部大V的追随、模仿,导致很多网红打卡地被多维、叠加地进行传播。

“而且后续用户裂变、小网红的传播,甚至是一些综艺节目的取景,都无需商家再投入了。”徐衡总结道,用网红打卡的概念打造商业项目,简而言之就是效率高、范围广、更精准。

据媒介智讯的相关的调研报告显示, 2019 上半年,受环境影响国内广告市场重新进入新的调整期:市场总体营收整体下滑8.8%,其中传统媒体的营收同比下滑高达12.8%。

大势之下,新的网络营销模式也在不断被创造和升级。

【结束语】

相比传统的营销、广告形式,投入更低,成效更明显的网红打卡玩法,正在成为企业、广告主青睐的重要营销策略。但是,一旦这种方式开始“粗制滥造”,未来“网红打卡推广模式”的前景恐怕也会遭遇挑战。

无论是为了吸引消费,还是为了吸引流量,随处可见的网红打卡地的确是为为城市增添了几分活力,但是“生造”的网红打卡是否正在泛滥,又到底能够火多久,只能看策划机构、网红和金主们的“操守”了。 

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