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2018年的海外播客圈复盘:泡沫破裂之后,音频下半场生意怎么做?

2019-01-08 15:54全媒派公众号

来源:全媒派(微信号:quanmeipai)

作者:腾讯传媒

Nicholas Quah是尼曼实验室Hot Pod栏目的创始人和作者,Hot Pod是专注于报道播客节目相关新闻的通讯,每周二进行更新。

在年末新旧交替之际,Nicholas回顾了 2018 年播客圈的热点话题:播客泡沫是否真的存在?老牌广播公司与新入局者的关系几何?哪些问题值得我们在新的一年继续跟进?

本期全媒派(ID:quanmeipai)便为你复盘海外播客圈的秋冬春夏,一探这笔声音的生意。 

人们“期望”着播客行业的泡沫

2018 年是怎样的一年?上周二,当我坐下来策划这篇专栏文章时,几个词跳进了我的脑海中:忙碌、混乱、困惑。坦率地说,我不知道 2018 年会给我留下怎样的记忆,但我知道,有一些想法和事情我是会一直坚持的。

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2018 年最广为传播的几个故事,是围绕着几家播客公司的改革而展开的。Panoply曾经为GE制作过名噪一时的品牌播客节目, 2018 年它却对内容业务撤资并关停了编辑部,BuzzFeed也解雇了其音频团队。上述两件事几乎是在 9 月份同时发生的,这也让外界更加笃定了关于亚马逊旗下的有声书品牌Audible的猜测——一个月前,Audible重新调整了其最初的内容策略,并且突然裁掉了一个负责短播客节目的小组。

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这些事件突如其来、接连发生,让许多人都感到震惊,业内人士频频发问:“这些是‘播客泡沫’破裂的迹象吗?”正如我当时在一篇专栏文章中所言,我认为这不是一个恰当的问题,因为对于是否存在“播客泡沫”这一问题,我仍持不确定态度。但即使存在,这三件事也不是衡量泡沫破裂的正确标准:一个展示了有声读物公司内部的重组,一个是公司从一开始就没有全身心投入媒介市场,还有一个,实际上代表着播客行业的未来将会起飞。

尽管如此,播客“泡沫破裂”的问题引起了相当多的关注,这展现了有关媒体公共叙事的状态——播客对于它自身以外的大多数人(甚至许多参与其中的人)来说,仍然是“陌生的”、“脆弱的”和“不真实的”。从某种程度来说,这不太令人惊讶。

当然,播客在观众数量、收入、认可度以及与更广泛的娱乐产业的关联性方面都有了明显的进步。但这些增长相对来说是温和、缓慢和变化不大的,它们与过去四年来人们对媒体持续增长的关注度相比,并不一致。因此,最终的结果是,人们对播客在未来某一时刻会跌回地面,或直接跌到谷底。在我看来, 2018 年夏天“泡沫”一词的迅速升温就是这一点的有力体现。

“守卫”与“闯入者”

播客发展相对缓慢的一个后果是,播客行业的许多人都有了挫败感。但它也为一些老牌的数字音频“守卫”提供了机会,他们希望从播客缓慢但稳定的增长中嗅到机会的味道,并成为该行业下一步走向的决定性因素。从这些“守卫”在 2018 年的行动来看,似乎已经迈上了新的台阶。

Spotify度过了繁忙的一年:与Amy Schumer(知名演员)和Joe Budden(知名说唱歌手)这样的人才签署了超强协议,通过诸如《解剖》(Dissect)这样的老牌播客节目和Guy Raz这样从电台起家的播客人才,慢慢地拓展了最初的播客服务,最后在 10 月向所有播客媒体机构开放了它的平台。这些举措在多大程度上推动了这家瑞典流媒体平台的发展,目前尚不清楚,但它们给人的感觉就像是某种预兆:如果我们明年看到一些剧烈的变化,我不会感到意外。

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与此同时,上个月,Pandora推出了“播客基因组计划”,自 1 月份以来,它一直在努力进行尝试。Pandora有点像在押注,它利用其已有资产和取得的成就——启动运行广告基础设施,并用算法生成播放列表——将现有的Pandora音乐听众转换为Pandora播客听众。是否会有有意义的进展,我们等着瞧吧。

当然,也有负债累累的广播巨头iHeartMedia,一段时间以来,该公司一直在努力进入播客的轨道。该公司早在 9 月份就收购了HowStuffWorks(美国一个百科全书类的网站)的母公司StuffMedia,这是该公司意图挖掘播客生态系统潜力的又一次表达。

顺便说一句,这次收购应该会对其他播客媒体提供一个信号。在像UFO一样神秘的播客行业中,这三个探索平台的影响之一是为交易(窗口机制、独家经营、直接收购)提供了更具竞争力的空间。这些平台之间可能会出现混乱,但一些播客媒体则可以从这样的混乱中获益。

Pandora-iHeartMedia关系的有趣之处还在于,这个故事隐含的是从老一辈人手中获得公司控制权的可能性。想一想后续的发展情况: 9 月,卫星广播巨头SiriusXM同意收购Pandora Media,而就在上周,纽约邮报报道称,持有SiriusXM多数股权的Liberty Media打算在这家负债累累的广播巨头摆脱破产后(可能是明年初),尽快控制iHeartMedia。我相信你能自己解出这个方程。

不过,这不仅仅是老牌音乐流媒体平台在争夺播客未来的位置。 2018 年 6 月,谷歌推出了一款独立的专用播客应用,其目的是“在未来几年内,帮助世界上收听播客的数量翻一番。”这是一个颇为大胆的宗旨,甚至说有点太大胆了。

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最近有一些关于这款应用令人失望的言论,但无论如何,我认为现在给出这款应用的去向定论还为时尚早。个人认为,系统层面的革命不会在一夜之间发生,而大多数“一夜之间的成功”背后通常都是谎言、误导或犯罪(向巴尔扎克致敬)。目前,谷歌与Spotify、Pandora和iHeartMedia一样,都有潜力在播客世界中真正占据一个有意义的位置。

值得注意的趋势

2018 年除了iHeartMedia和StuffMedia的交易外,还有一些有趣的收购。值得注意的是,Veritone One在 8 月份同意收购Performance Bridge,这可能会重塑媒体机构和播客广告的竞争格局。

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2018 年夏天早些时候,一个公共广播机构联盟收购了颇受好评的播客APP Pocket Casts,另一播客应用Castro也被一家名为Tiny的科技投资组合公司收购。这让人们对第三方播客APP存活的可能性产生了怀疑,因为Spotify和Pandora等流媒体平台巨头正在不断增加参与。

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谈及公共电台时,对我来说最有趣的“合体”并不是收购:而是PRX和PRI的合并。我愿意将其解读为PRX正在控制PRI的资产。这对PRX正在进行的播客探索以及长期以来被NPR等国家广播电台定义的公共广播领域,都有影响。

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与此同时,另一个值得注意的趋势是,少数几家公司试图捕捉下一步播客广告的去向。我认为,这里的总体战略是:占据播客生态系统中仍未进行变现的部分中介市场。 2018 年 2 月,RadioPublic推出了付费收听计划,为本来没能卖出广告的节目提供了营收的可能性。同样,Anchor也在上个月启动了赞助计划。在这两项举措中都隐约可见Megaphone的足迹,这是Panoply放弃内容业务的原因,也是其实现播客程序化未来的代价。(编者注:前文提及Panoply对内容业务撤资并关停了编辑部,正是因为其在Megaphone上押注,全力打造迎合广告需求的播客CMS内容管理系统。)

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但对我来说,最有趣的趋势是在创作者层面上出现的趋势:独立播客工作室模式继续崛起,在西海岸涌现出一群引人注目的新参与者。最近几个月,这种模式也发生了有趣的转变。特别是Malcolm Gladwell和Leon Neyfark,他们的播客工作以前都在Panoply和其姐妹公司Slate进行,现在两人都已离开,开了自己的独立工作室。我几乎可以肯定,还会有更多的人跟在后面。

如果本文没有提到苹果,那就太不应该了。正如我上周写到,新的苹果播客分析系统(Apple Podcast Analytics)在去年年底推出,许多人认为它可能永远改变播客业务,但在过去的 12 个月里,它代表了一场缓慢的演变,而不是一场快速的革命。

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在前几年,当其他主要平台还没有出现时,这种田园诗一般的苹果开发不会有什么大不了的。不管怎么说,我认为苹果作为播客的公正的主导管理者,在播客的历史进程中是一件好事,因为它在结构上降低了门槛,并创造了一种平等竞争的环境(当然,我知道这一点值得商榷)。我认为,任何想要建立一个播客帝国的人,都有责任在平台之外、在他们自己的基础设施上,继续建设这个帝国的链接关系。我想,这就是播客社区拥有的未来的入场券。

但是,其他平台的不断入侵使这个方程发生了很大的变化。未来会有什么变化,会以何种方式变化,仍然有待观察,这个问题是我将在新的一年中跟踪的主要问题。

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