推广 - 传媒 2016-10-28T15:16:55 +08:00

品友互动:双11程序化营销经验,如何突围拉锯战

  今年的双11大战,除了往年的平台类电商,各行业的中小型电商纷纷入场;同时,伴随阿里全球化战略,国际品牌相伴来袭,双11的国际氛围也愈发浓厚,品牌价值随之凸显。

    越来越多的玩家带来了两方面的影响。第一,流量供应与流量需求不成正比的矛盾严重加剧,流量缺、流量贵,僧多肉少。第二,随着24小时大战演变成24天竞赛,营销周期拉长,我们可以看到今年国庆节后众商家就吹响营销集结号。

    那么,如何在流量竞争激烈、营销战线延长的情况下,用同等的预算进行双11程序化营销,把钱花在刀刃上,把控投放节奏成为了必修课。对此,我们根据品友互动多年的双11服务经验,总结出双11营销的三大节奏。

    1.预热期:大促前3-4周

    |战况分析

    相比绝大多数电商提前1-2周进行预热,流量资源竞争激烈,现阶段的流量需求和流量供应处于正常水平,CPM和CPC是高峰期的45%-60%,相同的成本,可以竞得更多的曝光和点击。

    |策略推荐

    • 此期间,重点策略是建立专属双11人群数据库,通过Look-alike相似人群拓展,进行强相关人群的辐射影响;

    • 同时对文案、创意进行调整优化,并对代码对接、商品库对接可能出现的技术故障进行排查;

    • 移动作为作为电商吸引客户、形成转化的首要营销场地,此阶段需加强移动预算分配;

    2.调整期:大促前1-2周 

    |战况分析

    综合以往双11大促数据,此期间CPM迅速走高,但CPC维持平稳,CTR是平时的2-3倍,竞争日趋白热化,但用户也逐渐开始添加购物车做准备。同期,二跳率显著增高反映了大促的折扣限时的特点,多数用户在双11开始前就不断点击了解大促详情,并在双11当日返回购买。

    |策略推荐

    • 此期间,重点策略是根据预热期的点击和浏览数据进行投放策略调整,优化投放人群;

    • 开启访客找回,综合大促主推热销商品、商品单价,用户行为特征数据,站内、站外访问行为,预测转化单价等因素进行综合权重考量,动态推荐对用户最具吸引力的商品,促使其将该商品添加到购物车。

    3.爆发期:11.10-11.13

    |战况分析

    大促的转化高峰一般是前一天的21-23点,并且持续到大促当日凌晨1点!大促当日8-22点下单持续中,下午15点达到一个峰值,考虑到今年的双11在周五,并有两天补货时间,周五18点和周末会出现多次扫尾高峰。此时,流量资源竞争到达最高峰,不论是CPM还是CPC都是平时的两倍,但二跳率迅速回落。

    |策略推荐

    • 此期间,最关键是对前两阶段储备的强意向用户进行收网,加大访客找回力度,可以适度开启无预算限制的访客找回,高出价以保证双11当天竞价成功率,刺激转化提升,达成销售目标。

    总结

    双11促销不同于常规的新客获取和老客找回具有极强的时效性,广告主需根据双11大促显著的时间特点进行分阶段、有节奏的渐进式营销。同时,在品牌效益初显的大促环境下提前预热,通过此阶段低价优质流量降低总体推广成本,依靠程序化算法技术和数据分析,根据投放情况进行实时优化。

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