站长之家- 传媒 2016-05-20T15:26:40 +08:00

海尔“比较精致家庭”背后凸显海尔工匠精神传承

根据海尔SCRM(社交化客户关系管理) 数据平台的数据显示,4月20日,海尔2亿家庭已经诞生。据官方数据显示,我国家庭数量约为4.3亿,这就意味这近一半的家庭正在使用海尔家电。然而,综合海尔新增用户数据和历史存量用户数据显示,海尔共创造了2.2亿家庭覆盖,其中更新换代、二次购买以及重复购买的家庭达到了0.2亿,占比接近10%。

哈佛商学院教授罗塞贝恩·坎特所说过,“经济生活的主导大权已经从生产者手中转移到消费者手中。”在这个颜值爆表和口碑传播的时代,把握用户需求,提升用户忠诚度成为当前家电行业互联网转型的终极任务。

在信息透明化、碎片化的互联网时代,提升用户的参与感成为获得用户认可甚至追随的“敲门砖”。正是洞悉了这一点,海尔集团在全国发起了寻找“家庭之最”活动,号召海尔用户分享自己的故事,进而重塑经营逻辑,与用户之间形成零距离的即时交互,与新老用户建立情感联系,深度挖潜用户资源。

培育新用户,挖掘老用户,是多数企业持续成长的主基调,而品牌复购则更能体现出一个品牌的用户忠诚度。对于品牌而言,满意度和市场份额的衡量往往显得相对“苍白”,满意度是均值型的衡量标准,而市场份额有时会被广告或者大量促销而获得,而且市场份额是历史性指标,因此提升用户忠诚度才能让品牌获取用户的关键。

在活动中,一个跨国家庭的故事引起了笔者的关注。这是一个四口之家,家里的是海尔全套家电产品。Harrison夫妻俩与大多数高端消费人群一样,都拥有高学历、优雅的生活阅历和充裕的家庭资产,女主人是美丽的中国人,男主人是地道的英国人,他们拥有2个可爱的孩子,目前一家人幸福地定居在青岛,这是海尔“精致家庭用户”的一个真实的缩影。从行业名企到民族品牌,再到世界品牌,是怎样的力量驱动着海尔品牌为用户熟知、青睐和传递?

出色的产品是品牌的“实心”,卓越的用户体验更是让用户成为追随者的重要路径,这也是海尔一直所秉承的“工匠精神”的核心。当前家电制造业面临的困难不仅来源于宏观经济下行压力,还涉及到供给侧结构性调整的深化改革。与此同时,中国人的消费形态也发生极大的转变,家电市场在5年内的突破点将在原生代和新生代,即追求高端精品、品牌意识强的精英人群人更新换代需求和品牌感知下降、时尚科技感增强的时尚人群的个性化需求。

加强对用户的了解,并提供私人定制的产品来满足细分市场需求和品位是海尔集团供给侧改革的基本原则。从“社群定制”产品的推出,到搭载智慧生态的海尔馨厨冰箱的问世,海尔已经完成从电器到网器的升级,并以网器为核心搭建起了与消费者生活息息相关的生态圈。

企业必须以创造用户全流程最佳体验为宗旨。“家庭画像”或许可以从用户体验维度打开一扇窗户。在海尔随机抽选的1万个家庭抽样调查中,四代同堂一起使用海尔的家庭竟然达到135户,这意味着第一代家庭的良好体验一直传承到第四代,海尔强大的品牌力全面满足原生代和新生代的用户需求。

归根结底,匠心品质和用户沉淀才能是品牌忠诚度传承的终极体现。2亿家庭,6亿用户组成了海尔庞大的用户生态圈,并且“生生不息”,已然成长为一棵的“参天大树”。(文/中怡康市场研究机构品牌中心总经理左延鹊)

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