站长之家- 动态 2008-09-02T08:59:36 +08:00

财富:后盖茨时代的微软 鲍尔默在“哭泣”

 

核心提示:史蒂夫•鲍尔默﹙Steve Ballmer﹚在抽泣。他一次次想开口,可说不出话来。过了几分钟,他才恢复平静。但 130 名微软公司﹙Microsoft﹚高管在耐心地等,他们当中很多人也哭了。

中国站长站讯:9月2日消息,据国外媒体报道,《财富》杂志作者David Kirkpatrick撰文分析后盖茨时代的微软及其鲍尔默该如何做,以下是原文:

挑战不是替换比尔,这项工作已经完成。鲍尔默当前面临的重大问题是:增长、谷歌和恼人的苹果广告

盖茨丢下微软,鲍尔默在“哭泣”

史蒂夫•鲍尔默﹙Steve Ballmer﹚在抽泣。他一次次想开口,可说不出话来。过了几分钟,他才恢复平静。但 130 名微软公司﹙Microsoft﹚高管在耐心地等,他们当中很多人也哭了。他们知道,微软的 CEO 之所以哽咽,是因为这个 3 月末在西雅图北部一家度假酒店举行的高管会议是公司共同创始人比尔•盖茨﹙Bill Gates﹚和任职最长的经理之一杰夫•莱克斯﹙Jeff Raikes﹚参加的最后一次会议。鲍尔默说:“在我的生命中,我和这两个人共处的时间比其它任何人都多。比尔和杰夫就是我的北极星,指引我前行。现在,我要依靠你们大家帮我了。”

高管们见证的是一个时代的结束。7 月 1 月,盖茨正式卸下这家软件巨头的日常职责。他的离职,是为了开始他充当全职慈善家的第二次生命,同时也为了开始埋头研究他那些庞杂的学术兴趣。但他的离去引发了事关微软未来的几个显而易见且十分重大的问题:这家营业收入达到 600 亿美元的巨头能找到新的增长道路吗?鲍尔默和他的手下能成功使公司产品适用于日益受网络驱动的世界吗?简言之,公司有没有能力在偶像级创始人不再掌舵之后继续茁壮成长?

有很多理由表明,52 岁的盖茨把他的终生职业撇在身后,似乎是个不祥的时刻。今年春天,由鲍尔默领导的微软没能与雅虎公司﹙Yahoo﹚达成一项重大协议,现在看来,这样似乎把雅虎推向了死敌谷歌﹙Google﹚的怀抱。去年推出的 Windows 最新版本 Vista 成了一场公关和消费营销灾难。而与此同时,软件行业的其它公司,要么像谷歌那样,以广告支持产品,要么开始将产品当作网络服务软件出租。而微软在这两项业务上都还没有获得增长的动力。还有苹果﹙Apple﹚。从 iPod 到 iPhone,苹果的产品以酷派风格统治市场。苹果在 PC 市场上不高的占有率正在快速增长─据国际数据公司﹙IDC﹚统计,苹果 2008 年一季度的市场占有率已经从一年前的 5.1% 上升到了 7.4%。也许更令人担心的是,它随处可见的“来一台 Mac”电视广告把装有盖茨在微软 33 年的核心成就─Windows 软件─的个人计算器说成是败笔。对很多苹果的消费者来说,微软确实像电视剧《每日秀》﹙Daily Show﹚里约翰•霍奇曼﹙John Hodgman﹚所扮演的没用的笨蛋。

不过,虽然经受了这些挫折,虽然出现了形象问题,虽然有谷歌这样的对手,但微软从许多方面看仍比从前更加强大。只要看看经营数据就可以了。据跟踪微软的华尔街分析师的一致预期,在刚刚结束的 2008 年第一财务季度,它的营业收入将增长 18%,净利润更是预料会增长 27%,达到惊人的 180 亿美元。

微软继续打造Windows 品牌

有了如此财务实力,这个软件巨头正在主动出击。在对微软领导层的采访中,可以明显看出,那些恼人的 Mac 广告已经扫除了微软的一些自负。今年晚些时候,微软将发起其核心产品 Windows 的品牌再造活动。这是鲍尔默对“来一台 Mac”的回应。尽管雅虎可能已经拒绝了鲍尔默 475 亿美元的收购报价,但他表示将不惜一切打造一个在网上挑战谷歌的业务。以好胜出名的盖茨也许走了,但鲍尔默说,没有了他,微软的进取势头一点不会减。

鲍尔默是后盖茨时代关键人物

实际上,后盖茨时代已经开始。对于盖茨而言,这是个极大的解脱。这位微软共同创始人花了整整十年时间来落实这一艰难的交接计划。计划的主要内容是将微软的业务领导权逐渐交给他大学时的好友、现年 52 岁的鲍尔默。鲍尔默在 1998 年成为总裁,2000 年当上 CEO。四年前,盖茨私下对鲍尔默说,他打算离职﹔两年前,他公开宣布将于今年 7 月离职。在谈及这几年的角色时,盖茨说:“我一直是二号人物,已经不再负责所有问题的决策了。”

 

当然,他还必须找一个人,顶替自己的产品策划大师和技术战略家的角色。他和鲍尔默决定将这两项工作分开。2005 年,盖茨安排收购了技术界的心灵挚友雷•奥兹﹙Ray Ozzie﹚的陷入困境的新创公司 Groove Networks。很快,他又帮助奥兹﹙大多数人称他为 Lotus Notes 之父﹚接替他成为首席软件设计师。盖茨的另一半技术职责给了老同事、59 岁的克雷格•蒙迪﹙Craig Mundie﹚。蒙迪负责管理微软 80 亿美元的年度研发工作,并负责制定长期技术战略。

但很明显的是,若不是史蒂夫•鲍尔默愿意留在微软照看公司,就不会出现后盖茨时代,至少不会很快出现。比尔的妻子梅琳达•盖茨说:“每次比尔和我谈起微软的过渡问题,总是带没有史蒂夫就无法过渡的口气。你的终身事业没有理顺,你就不能走开。﹙没有鲍尔默﹚他永远都做不到。”

鲍尔默的管理风格在他当 CEO 这八年成熟起来了。营销主管米奇•马修斯﹙Mich Mathews﹚说:“他过去总是越俎代庖,事必躬亲。但现在已经有了很大改变。他现在像个总经理了。”他决定离开日常管理工作,放宽视野,因为他意识到,盖茨不再会和他一起制定战略。

尽管鲍尔默从未真正搞过计算器编程,但据说他的数学和盖茨一样好。没有数据他活不了。服务器和工具部门主管鲍伯•穆格里亚﹙Bob Muglia﹚已在公司干了 20 年,他说:“史蒂夫的脑子里有一台计算器。”鲍尔默希望下属的数学也和他一样好。他下发一种 11x17 栏的表格,里面填满了数字,详细列出各项业务的进展。上面的数字非常小,高管们要用透明放大尺才能看清。但表里没有一栏标出百分比的变化。鲍尔默相信,大家应该能心算出来。这样,可以为在纸上显示更多数字留出更多空间。

群英聚集在鲍尔默身边

过去几年,鲍尔默的身边聚集了一群经验丰富的下属。现年 47 岁的凯文•约翰逊﹙Kevin Johnson﹚是在公司工作了 16 年的老员工,以前管理全球销售,现在负责 Windows 和网络服务。为了顶替即将担任盖茨基金会 CEO 的莱克斯,鲍尔默不久前聘用了 44 岁的史蒂芬•埃洛普﹙Stephen Elop﹚管理营业收入达 190 亿美元的商业部,该部门的核心业务是 Office 办公软件。埃洛普曾任软件商 Macromedia 的 CEO,后来他把公司卖给了奥多比﹙Adobe﹚。来微软前不久,他还担任 Juniper Networks 的二把手。鲍伯•穆格里亚,48 岁,任服务器部门主管,负责用于商业基础设计的复杂软件的开发。罗比•巴赫﹙Robbie Bach﹚46 岁,也是一位在公司工作了 20 年的老员工,管理娱乐和设备部,业务包括 Xbox 游戏机和移动电话软件。

微软的 CEO 并不怕在技术界以外寻找领导人或创意。两年前,鲍尔默招来了现年 50 岁的国际纸业公司﹙International Paper﹚首席财务官克里斯•里德尔﹙Chris Liddell﹚,在微软担任同样的职位。同时,他还劝说凯文•特纳﹙Kevin Turner﹚离开沃尔玛﹙Wal-Mart﹚的首席信息官职位,加盟微软,担任新设立的首席运营官一职。今年 43 岁的特纳对于问责和评估极为认真。在微软,他制定了一个有 30 种指标的“记分板”,给所有工作─从客户满意度到扩大 Windows 的市场占有率─定下了具体的年度目标,用于评估在 65 个销售公司产品的国家的所有经理人。每月,特纳都要拿出一份报告,他称之为 ROB,即业务节律﹙rhythm of the business﹚。 这是一份有 30 个指针的清单,每个指针后面都跟一种颜色─红、黄或绿。你不会想当拥有两块以上红色的经理。

微软面临的挑战非常大,这么说名副其实。以它的级别,增长意味对抗大数法则﹙law of large numbers,概率学名词,即随机变量具有长期恒定性,这里指公司的规模庞大,增长趋于平稳─译注﹚。鲍尔默曾气恼地指出,2009 年要使盈利增长 15%,公司必须增加 40 亿美元的税前营业额。规模这么大,微软还能成为一家成长型公司吗?

华尔街对前景不是那么充满希望。据路透社﹙Reuters﹚报道,分析师的共识是,公司的盈利增长将在今后两年连续放缓,2009 财务年度将为 13%,2010 年为 10%。这六年,微软的股价在 25 到 30 美元之间徘徊,走势近乎是一条水平线。﹙去年升到了 35 美元左右,但提出收购雅虎又使股价急跌至 20 多美元,一直维持到现在。﹚如今,微软股价只有前 12 个月盈利的 16 倍,低于标准普尔 500 的 22 倍追溯市盈率。不过,分析师认为,2008 财年,微软的每股盈利将增长 31%。相比之下,标准普尔公司﹙Standard & Poor's﹚预计,标普 500 的每股盈利增幅今年只有 8.3%。

微软能实现如此业绩的最大原因,是受人尊敬的垄断产品 Windows 操作系统仍然保持了惊人的利润。尽管 Vista 存在问题,但高盛公司﹙Goldman Sachs﹚称,Windows 销售收入在刚刚过去的这个财务年度增长了 11.3%,达到 167 亿美元。其中的 75% 是营业利润。

微软增长计划的关键之处,在于坚定的国际化。公司已有三分之二的收入来自美国以外,鲍尔默希望这一比例继续大幅增长。世界各地对微软产品的需求十分庞大。IDC 的数据表明,微软增长最快的市场是中欧、东欧及拉美,还有越南这样的国家。俄罗斯如今已成为其第五大市场,首席财务官里德尔说,那里的业务每年增长 100%。他说,在跟华尔街交谈时,“话题大部分都是关于下一季度美国经济会怎么样。嗯,我不想开玩笑,但随时间推移,这会变得越来越不重要。”微软透露,全世界使用 Windows 的人比说英语的人还要多。

在同投资者谈话的时候,里德尔感到,他们不喜欢微软业务的广度。他举证说,估计公司电话会议中有半数的问题涉及到正在遭遇亏损的营业收入达 33 亿美元的网络服务业务,即包括微软搜索产品和 Hotmail 在内的 Windows Live Services,尽管这一业务仅占公司营业收入的 6%。当然,这是与谷歌竞争的部门。

谷歌仍是劲敌

受谷歌困扰的不只有投资者。除了继续主持董事会会议,盖茨向鲍尔默许下的另一个具体承诺是,他将继续与搜索和广告团队共事。他承诺每周将两个半小时花在这上面。盖茨为何将精力集中在这个特殊问题上?谷歌对在线业务的绝对统治妨碍了微软发展其网上消费业务的能力。在公司内部,这个话题几乎每天都引发几次充满焦虑的会议。

尽管盖茨能轻松地谈论“在未来还有很大空间的搜索市场上取得突破性占有率”的可能性,但眼下在互联网搜索方面,微软无论在市场占有率还是在消费者占有率方面,都处于几近绝望的落后位置。盖茨承认:“现在,你肯定要讲消费搜索和广告。可我们难道原本不能早点介入并理解这些吗?”

这里不仅仅是单纯的对谷歌的妒忌。鲍尔默等人相信,网络广告业务是公司营业收入和利润增长的最大潜力所在。到目前为止,世界 5,000 亿美元广告开销中,仅有 400 亿花在了网上。可鲍尔默预计,网络广告费用在今后两年内将达到 800 亿美元。尽管全世界的商业技术总支出要大得多,大约有 1.6 万亿美元,但增长并没有这么快。

所以,微软正在基础设施上做前所未有的投资。鲍尔默说:“为了竞争,你必须下这么大的赌注。”今年,微软将投入 17 亿美元,用于在线业务数据中心和服务器。此外,公司为搜索基础技术投入资源已有五年。它至少在一项指标上赶上了竞争对手─搜索主页 Live.com 的结果相关性。独立专家现在认为,微软在这方面与谷歌基本持平。

难题在于首先吸引到搜索量。现在微软的趋势正好相反。今年,它的美国搜索市场占有率在逐步下降,据 Comscore 公司统计,已经由 1 月的 9.8% 下降到 5 月的 8.5%。而谷歌占到 5 月份搜索量的 62%,雅虎为 21%。不久前,微软在汽车公司的网页上宣布一项“返款”计划,消费者如果是使用 Live Search 找到的汽车,指定零售商将向其提供一定的折扣。另外,公司还花大力气,开发用于搜索地图、视频和图片的特色功能。让普通的信息搜索者由谷歌转用 Live.com 的可能性很小。但假如你愿以不同的方法搜索视频,微软的品牌印象就会得到加深。为争取搜索用户皈依微软,公司还举行了另一个大张旗鼓、成本高昂的活动。不久前,公司与惠普﹙Hewlett-Packard﹚签约,使 Live.com 成为惠普在美国生产的 PC 浏览器上的默认网页。谷歌与戴尔公司﹙Dell﹚也有类似的协议。鲍尔默说,无论如何,“我们都要上规模。”

这就是鲍尔默何以心仪雅虎的原因所在。微软的用户搜索资源越多,广告商愿意为购买广告支付的价钱就会越高。如果雅虎与谷歌分包和合并部分搜索资源的协议签下来,那对微软来说就会是一个噩耗,因为谷歌由此将能在搜索广告方面向广告商收取更高的费用。

与雅虎交易的失败,引发了人们对鲍尔默的判断力和决心的质疑。收购雅虎可使微软搜索业务的规模扩大两倍。雅虎对网络消费者也有好得多的品牌吸引力。尽管鲍尔默一开始给出了一个非常强悍的报价─比雅虎当日股票价格高出 62%,但并未能敲定协议。经过数月的讨价还价,他把报价又略微抬高到了 475 亿美元。据报道,雅虎 CEO 杨致远﹙Jerry Yang﹚想要每股再增加两美元﹙共约增加 57 亿美元﹚,鲍尔默说,他的计算显示,雅虎不值这个价。他于是离开了谈判桌,说谈判已经结束。但谈判并没有结束。很快,他和凯文•约翰逊开始重新考虑此事,并在 5 月 18 日另行提出了一个以 10 亿美元收购雅虎搜索业务并向雅虎投资 80 亿美元的提议。雅虎还是拒绝了。[杨致远不愿与微软打交道的态度,引起了股东的愤怒,其中最有名的是股东维权派、对冲基金经理卡尔•伊坎﹙Carl Icahn﹚。]

 

鲍尔默宣称,交易失败,意味公司必须把更多的钱和时间投入到公司内部和其它小级别的收购。但很多技术界的观察家不明白,他为什么不愿继续下去,支付高价。福雷斯特研究公司﹙Forrester Research﹚的乔治•克罗尼﹙George Colony﹚说:“他基本没有表现出靠自身发展出一家能与谷歌竞争的公司的能力。所以,他必须收购。雅虎显然是最好的选择。但他连这也没做成。”除非微软回过头再拿出一个收购要约─这可能一直存在─否则,在可预见的未来,它可能依旧会远远落后于谷歌。

与谷歌的竞争关系到增长,而与苹果的敌对则主要关系到名誉。看苹果的广告,看这些广告对微软的声誉造成了怎样的伤害,令鲍尔默和他的部下由衷地感到痛苦。据咨询公司 CoreBrand 计算,微软在全球品牌排名中已由 2004 年的第 11 位下降到今天的 59 位。这家咨询公司还说,两年来,“来一台 Mac”的营销活动确实起到了作用。

广告的伤害更大,因为它触到了微软的痛处。总的来说,Vista 是成功的产品。毕竟,目前全世界有 1,400 万台已经出货的 PC 上安装了这款 Windows 最新版本的操作系统。但即便在很少承认错误的微软公司,人们也承认 Vista 有缺陷,至少一开始是这样。它的发布令人难堪。微软对下一个版本 Windows 7 寄予厚望。他们透露,发布时间将在 2009 年。新版本的设计,是为了使你个人计算机上的操作系统成为一种更广大的 Windows 体验的一部分,这种体验融合了你的手机和网络。与此同时,鲍尔默不准备继续容忍苹果的羞辱。

新营销,新Windows,新软件+服务

新的营销活动将于今年晚些时候开始,并计划持续三年。这是一次既针对 Windows,也针对更广泛意义的微软品牌的紧急疗伤之举。这场成本高昂、声势浩大且早该到来的对苹果的回击,就规模而言,是微软历史上从不曾有过的。项目在一年前经鲍尔默批准,由负责 Windows 和搜索的比尔•维特﹙Bill Veghte﹚领导。维护与营销主管米奇•马修斯搭档,两人在全美范围内征招了一支全明星团队─由品牌打造、包装、网络广告及其它专业的最优秀专家组成。每周两天,这个团队就开车前往远离雷德蒙德微软园区的一个编号为 FTP168 [FTP 据称代表“解放人类﹙free the people﹚] 的特别工作室。在没有新产品发布的年份,微软通常根本不会增加预算。但今年,鲍尔默为 Windows 广告额外批了 2 亿美元。营销活动的目的,是谈论你用 PC 可以做从前做不了的事。

更加重要的是,Windows 自身正在得到重新理解。在接下来的 18 个月,微软差不多要接连发布三种独立的 Windows 产品。除了接替 Vista 的旗舰产品 Windows 7,公司还将发布新版的 Windows Mobile,以及新版的 Windows Live 服务软件。这是第一次,这些产品被当成同一事物的不同方面来营销。维特说:“我们下大注,消费者希望 PC、电话和网络之间的关系更加紧密。”Windows Mobile 自身已经成为在多年投资后快速增长的成功事例。这款软件目前在全球 1.2 亿部手机上运行,公司今年将售出 3,000 万套。

在微软,人们在大谈“软件加服务”。但这次将计算机、手机、网络相结合的 Windows 新浪潮,将最终检验这个口号。微软在搜索和电子邮件方面也许没有占据统治地位,但它确实拥有了正在稳定增长的庞大网络人口。约翰逊说,今年有 4.3 亿 Windows Live Services 用户,这一数字将每年增长 20%。这些服务包括 Hotmail、Live Search,以及实时通讯、博客产品,还有 Office Online 的招贴画功能等产品。目前,每月仅使用这种服务的用户人数就达到了 8,000 万。

微软还向企业销售网络服务。任何欲购买 Exchange 电子邮件系统 5,000 人以上用户群服务的公司,都可以使用一种称为 Exchange Online 的产品,由微软在专供该公司使用的服务器上托管。可口可乐企业﹙Coca-Cola Enterprises﹚有 7 万名员工在使用这一系统。微软目前还正在对 Exchange Online 的 DIY 版进行实测,有了这个版本,规模不低于 5 人的公司只需登陆一个网站,并提交一个信用卡号码,就可以创建一个企业邮件系统。微软将负责管理并维护这项服务。

一些批评者断言,整个“软件加服务”的口号仅仅是微软维护其历史上对客户控制的一种方式。新时期的企业软件吹鼓手、Salesforce.com 的 CEO 马克•贝尼奥夫﹙Marc Benioff﹚说:“这个说法本身就证明,微软没有搞懂。他们想搞软件加服务,是因为软件是它的垄断产品。他们不妨改写成‘垄断加服务’。”微软试图利用 Windows PC 的垄断地位吸引人们进入广告支持的网络服务,看它为此遭受怎样的抨击,会是件有意思的事。

比尔•盖茨也许永远不可替代。几年前,鲍尔默就开始对领导层这样讲了。鲍尔默说的是,要用复制盖茨带给微软的元素的流程来替代他。这是安排雷•奥兹与克雷格•蒙迪分权管理的缘起之一。奥兹的人现在正经营微软称之为“探索”的业务。他们共有 70 多人,正努力创建全新的微软业务各部分软件应用的方法,就像昔日可能由盖茨领导的构筑愿景的工作一样。但盖茨从来没有带领过 70 个人。今天的探索包括计算器视觉、计算器语音之类的产品,还有用十分之一长度的代码编写软件,以及怎样用知道什么软件在它上面运行的计算器创建“动态数据中心”。

一个没有盖茨的微软如何保持盖茨灌输给公司的有魄力、有远见的雄心壮志?同事说,鲍尔默甚至比公司的共同创始人还要好斗。这可能是 1980 年盖茨想让同宿舍的伙伴加盟微软的重要原因。事实是,微软的核心与灵魂从未像约翰•霍奇曼扮演的笨蛋那样不可救药。套用盖茨最喜欢的一个词儿,微软还会像缔造它的人那样继续保留其“硬核”本色。

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